市場調查中道德問題的博弈分析

[摘要] 本文從市場調查行業發生的道德問題出發，以博弈論知識為基礎建立博弈模型，著重分析在市場調查中出現道德問題的原因，以及由于道德問題引出的后果。從而正確地認識問題找到合理的對策。使市場調查順利進行，提供準確的調查分析數據。

[關鍵詞] 市場調查營銷體系占優決策

市場調查是伴隨著近代商品生產而出現的，經濟的快速發展是市場調查產生和發展的基礎和動力。隨著社會經濟腳步的加快，市場規模也隨之擴大，市場的信息對于每一個商家都顯得尤為重要。在市場經濟的條件下，生產與消費必須相互結合，產品必須符合顧客的要求，因此，商家只有充分了解消費者的需求﹑偏好﹑購買能力與購買行為等，才能在激烈的競爭中處于優勢地位，市場調查的出現也正是迎合了這一要求。廠家們時時刻刻都迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產成本，這些都需要科學的市場調查。

市場調查是為了滿足營銷需要而進行的調查活動，在市場營銷體系中占有重要的作用，針對營銷過程的每一個階段，對消費者﹑營銷環境﹑市場運行狀態﹑營銷效果等進行系統的調查，為企業進行戰略決策提供依據。因此，市場調查就應該是方法科學﹑操作透明的，但是事實往往不是如此，在商業中，一些行為雖然合法但卻被認為是錯誤的，引發了商業團體或專業機構對市場調查中的道德問題的關注。

在這里根據道德問題涉及的雙方，市場調查行業的道德問題可以歸納為三種類型:

一、調查提供者和被調查者之間的道德問題

在市場調查中，調查提供者經常隱瞞被調查者真正的調查意圖，因為如果被調查者知道了調查的真正目的，他們就不會以一種公平的態度來回答調查問題，那么得到的調查數據也帶有主觀色彩，不能全面反映客觀事實。因此，調查提供者通常都會隱瞞真正的調查意圖。舉例來說，一個金融機構對自己在一個給定的市場區域內的形象及其主要的競爭對手的形象頗感興趣，它委托調查公司進行一次營銷調查。在調查公司進行調查過程中，他們通常給被訪者一個研究是關于什么方面的說明，而不會提到該金融機構。研究行業的經驗表明，告訴受訪者主辦機構的名字后不會得到對那所公司公正的評價。

同時，被調查者也會對調查提供者提供虛假的個人信息及不客觀的問題答案，因為被調查者擔心自己真實的個人信息透露給對方會給自己帶來不必要的麻煩，他們的憂慮也不無道理，現在存在調查提供者為了個人的利益將被調查者的個人信息以高價賣給調查購買者及委托調查提供者的公司廠家。這樣的情況讓被調查者很傷腦筋，他們將成為調查購買者進行潛在推銷的客戶。為此，他們會提供不真實的信息造成市場調查的失真。針對上述現象我們建立一個博弈模型。

我們設博弈雙方為調查提供者和被調查者，他們的支付矩陣表示為以下形式:

根據劃線法可知，該博弈存在兩個純策略均衡：（9 ，9）與（7，7）。還可以計算出混合策略納什均衡的平均利益比7與9更低。毫無疑問，結果是（9，9）優于其他均衡策略。那么（9，9）是否是進行博弈的最合理的預測結果呢？如果在博弈之前，雙方不發出任何信號，都只知道“對方是個理性人”這樣的單純信息。而且得益矩陣完全已知，由于大家都希望自己的得益最大，（9，9）的得益使得它有可能成為聚焦點。但是從風險占優得角度來考慮，按調查提供者的觀點，隱瞞比不隱瞞更“安全”一些，因為調查提供者只要選取了隱瞞這個策略，不管被調查者如何行動，自己都能夠獲得7的回報。但是當選擇不隱瞞，盡管他可能獲得博弈的最高得益9，然而也存在一無所有的可能（當被調查者選擇隱瞞時）。從這個角度分析，調查提供者會選擇隱瞞，同理推倒出被調查者也同樣會選擇隱瞞。（7，7）則是要優于（9，9）。

那么從聚焦和風險占優得出了不同的預測結果，但是如果在博弈之前，博弈雙方預先進行交流，雙方透露給對方都有不隱瞞的信息，那么就會增加雙方選擇不隱瞞策略的信心，使Pareto最優均衡（9，9）的可能性大大增加。

二、調查提供者和調查購買者之間的道德問題

營銷調研信息經常被用于做出重大的決策，決策的結果通常會影響公司將來的發展。調查購買者當然希望調查提供者供應真實的調查結果。但如果調查提供者知道對方的意圖并想在今后獲得營銷調研服務就會更改結果或者扣留部分資料，來符合調查購買者的意愿。維護調查的真實性已經成為調查行業中最重要的道德問題。

三、被調查者和被調查者之間的道德問題

在市場調查中，調查機構會根據調查目的的不同采用多種調查方法，抽樣調查應用的比較普遍，抽樣調查中也有很多方法，其中的小組訪談法就很有可能出現問題。小組訪談法是將一些被調查者聚集到一起就某個專題進行討論，被調查者可以選擇說假話也可以選擇說真話，建立兩個被調查者的博弈模型：

可知，從個人理性的角度出發，該博弈的結局是甲乙雙方都選擇說假話，那么這樣的市場調查就會失去本身的意義。

以上的三種類型就是市場調查中出現的問題，我們應該根據不同的情況選擇不同的策略應對，減少道德問題的發生，使市場調查順利進行，保護每一方的利益，讓市場調查發揮它應有的作用。

參考文獻：

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>