基于ＡＨＰ的美容院顧客滿意度評(píng)價(jià)

[摘要] 隨著人們生活水平的提高，美容業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，競爭日趨激烈。本文以層次分析法為基礎(chǔ)，通過建立層次分析模型對(duì)影響美容院顧客滿意度的諸因素進(jìn)行重要性分析，并進(jìn)一步運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法，對(duì)某美容院顧客滿意度進(jìn)行評(píng)判。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 層次分析法 模糊綜合評(píng)判

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2006年全國美容美發(fā)業(yè)年產(chǎn)值已突破4000億元，美容美發(fā)業(yè)從業(yè)人數(shù)近1000萬人，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通訊之后第五大熱門行業(yè)。然而，在這一被業(yè)內(nèi)專家稱為“美麗事業(yè)”的行業(yè)內(nèi)，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，管理水平和從業(yè)人員的文化素質(zhì)和職業(yè)技能普遍偏低，與年產(chǎn)值15%遞增的發(fā)展速度極不相稱。同時(shí)，隨著美容企業(yè)的快速發(fā)展和外資的注入，行業(yè)內(nèi)各美容院之間的競爭日趨激烈，美容院的經(jīng)營者和從業(yè)者面對(duì)激烈的市場競爭要求生存，求發(fā)展，必須高度重視服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，以提升美容院的品牌知名度和市場占有率。本文首先構(gòu)建美容院顧客滿意度評(píng)價(jià)的層次分析模型，然后通過層次分析法（AHP）對(duì)美容院顧客滿意度影響因素進(jìn)行重要性評(píng)判，最后以某美容院為例，通過模糊綜合評(píng)判法（FSE）進(jìn)行美容院顧客滿意度的有效性評(píng)價(jià)。

一、建立美容院顧客滿意度層次分析模型

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），是由美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty在20世紀(jì)70年代中期提出的。他的基本思想是把一個(gè)復(fù)雜的問題分解為各個(gè)組成因素，并將這些因素按支配關(guān)系分組，從而形成一個(gè)有序的遞階層次結(jié)構(gòu)。通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合人的判斷以確定決策諸因素相對(duì)重要性的總排序。

用層次分析法對(duì)問題進(jìn)行分析，首先要把問題層次化。根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的聯(lián)系以及隸屬關(guān)系將因素按照不同層次聚合，形成一個(gè)多層次的分析模型。

顧客滿意度（customer satisfaction）作為顧客滿意的量化統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，描述了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知之間的差異。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。當(dāng)顧客的期望值小于感知時(shí)，顧客的滿意度就高，反之，當(dāng)顧客的期望值大于感知時(shí)，顧客的滿意度就低。許多公司不斷追求高度滿意，是因?yàn)槟切┮话銤M意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，會(huì)很容易更換供應(yīng)商。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。

通過與美容企業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，填寫開放式問卷和相關(guān)文獻(xiàn)分析，本文首先建立美容院顧客滿意度層次分析模型，如圖1。

圖1 美容院顧客滿意度層次分析模型

二、構(gòu)造判斷矩陣，確定判斷尺度

任何分析都以一定的信息為基礎(chǔ)，層次分析法的信息基礎(chǔ)主要是人們對(duì)每一層次中各因素的相對(duì)重要性給出的判斷，并將這些判斷寫成判斷矩陣的形式。判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某因素，本層次與之相關(guān)因素間相對(duì)重要性的比較。

在層次分析中，為了使判斷定量化，以形成數(shù)值判斷矩陣，采取如下判斷尺度。

表1 判斷尺度及其定義

三、顧客滿意度影響因素的重要性分析

首先以一個(gè)消費(fèi)者為例。

消費(fèi)者1對(duì)準(zhǔn)則層A的5個(gè)因素（產(chǎn)品滿意度，銷售服務(wù)制度滿意度、服務(wù)質(zhì)量滿意度、硬件設(shè)施滿意度和公司形象滿意度）相對(duì)于顧客滿意度的重要性進(jìn)行兩兩比較。我們將比較結(jié)果寫成判斷矩陣的形式， 通過AHP軟件計(jì)算，求得判斷矩陣的特征向量和特征值。

判斷矩陣是計(jì)算權(quán)重的依據(jù)，因此要求判斷具有一致性。在層次分析中，保持判斷思維的一致性是非常重要的。由于客觀事物的復(fù)雜性和人們主觀認(rèn)識(shí)上的不穩(wěn)定性，即使是專家填寫的判斷矩陣也不可能完全滿足一致性條件。為了避免出現(xiàn)“甲比乙明顯重要，乙比丙明顯重要，而丙又比甲明顯重要”的不符合常理的判斷，所以需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

引入一致性比率CR=CI/RI

CI為判斷矩陣的一致性指標(biāo)。

RI為同階平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

CI=0.028，RI=1.120，CR=0.025CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

相對(duì)于產(chǎn)品滿意度（A1），指標(biāo)層B中有關(guān)因素的相對(duì)重要性判斷矩陣A1-B：

W=（0.156，0.659，0.185）

CI=0.015，RI=0.580，CR=0.026CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

相對(duì)于銷售服務(wù)制度滿意度（A2），0指標(biāo)層B中有關(guān)因素的相對(duì)重要性判斷矩陣A2-B：

W=（0.2，0.4，0.4）

CI=0.000，RI=0.580，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量滿意度（A3），指標(biāo)層B中有關(guān)因素的相對(duì)重要性判斷矩陣A3-B

W=（0.5，0.5）

CI=0.000，RI=0.000，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

相對(duì)于硬件設(shè)置滿意度（A4），指標(biāo)層B中有關(guān)因素的相對(duì)重要性判斷矩陣A4-B：

W=（0.4，0.2，0.2，0.2）

CI=0.000，RI=0.900，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

相對(duì)于公司形象滿意度（A5），指標(biāo)層B中有關(guān)因素的相對(duì)重要性判斷矩陣A5-B

W=（0.333，0.667）

CI=0.000，RI=0.000，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

最后，輸出層次總排序結(jié)果：

W=（0.0540.2270.0640.0220.0440.0440.1200.1200.0730.0370.0370.0370.0400.080）

一致性檢驗(yàn)包括層次單排序的一致性檢驗(yàn)和層次總排序的一致性檢驗(yàn)。層次單排序指同一層次各相關(guān)因素對(duì)于上一層次某一因素相對(duì)重要性的排序權(quán)重值。層次總排序指同一層次所有因素對(duì)于最高層相對(duì)重要性的排序權(quán)重值。

CI=0.011，RI=0.429，CR=0.026R<0.1，總排序的一致性檢驗(yàn)通過。

用同樣的方法，確定其他29位被調(diào)查者的權(quán)重（計(jì)算過程略）。取30位被調(diào)查者的權(quán)重的平均值，即得美容院顧客滿意度影響因素的權(quán)重：

W=（0.317，0.129，0.272，0.155，0.127）

W1= (0.151，0.615，0.234)

W2= (0.211，0.396，0.393)

W3= (0.472，0.528)

W4= (0.423，0.251，0.166，0.160)

W5=(0.305，0.695)

層次總排序結(jié)果：

W=（0.0480.1960.0730.0260.0560.0470.1220.149

0.0630.0380.0280.0270.0390.088 ）

表2 美容院顧客滿意度影響因素重要性排序表

從表2可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度的最重要因素，其次是工作人員的手法和態(tài)度也是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、位置和售后服務(wù)制度是影響消費(fèi)者滿意度的較為重要因素。相對(duì)來講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、促銷制度、品牌形象、設(shè)備、服裝、VIP卡服務(wù)制度的敏感性不太高。

四、某美容院顧客滿意度模糊綜合評(píng)判

在顧客滿意度影響因素重要性分析的基礎(chǔ)上，我們以某連鎖美容院為例，通過對(duì)10位顧客的問卷調(diào)查，對(duì)該美容院的顧客滿意度進(jìn)行初步評(píng)判。

首先對(duì)10位消費(fèi)者對(duì)該美容院的各項(xiàng)指標(biāo)滿意度進(jìn)行評(píng)分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，構(gòu)造評(píng)判矩陣，進(jìn)行模糊矩陣的運(yùn)算，確定評(píng)判等級(jí)。

設(shè)以B表示評(píng)判等級(jí)，A表示評(píng)判矩陣，W為權(quán)重，確定評(píng)判等級(jí)需進(jìn)行如下運(yùn)算：

若設(shè)評(píng)判等級(jí)“很好、較好、一般、不太好、很差”對(duì)應(yīng)的分值分別為“5，4，3，2，1”，以S表示評(píng)分，則

S=（5，4，3，2，1）· E =2.98

可見，顧客對(duì)該美容院的滿意度為接近3，為一般狀態(tài)。

面對(duì)日趨激烈的市場競爭，美容企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的意見，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，關(guān)注影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，通過對(duì)這些要素的管理提高顧客滿意度。本文在問卷調(diào)查、深度訪談和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建美容院顧客滿意度評(píng)判的層次分析模型，并運(yùn)用層次分析法，對(duì)影響消費(fèi)者滿意度因素進(jìn)行重要性排序，運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法對(duì)某美容院的顧客滿意度進(jìn)行評(píng)判，最后評(píng)判該美容院的顧客滿意度為一般。這些研究都為美容企業(yè)的經(jīng)營管理提供了富有價(jià)值的參考依據(jù)。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”