從審美取向談商標的翻譯

[摘要] 商標是商品的一部分也是產品生產商的無形資產，商標漢英翻譯越來越引起商家的重視。要使商標詞的英譯名達到與原漢語商標詞等同的審美效果，就要掌握對原詞的審美內容和審美品質的處理方法。本文從譯文的審美品質出發，探討漢語商標詞英譯時采用的行之有效的手段。

[關鍵詞] 審美取向 商標的美 商標翻譯

一、引論

商標在產品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質量和優質的產品，就是合理的價格和良好的服務。商標名有著豐富的文化內涵，作為一種特殊的語言折射出有關國家與民族的文化、風俗、經濟、政治、宗教等。商標漢英翻譯涉及語言、文化、背景知識等因素，但這幾個方面還不足以保證商標翻譯的質量，商標漢英翻譯還要求譯者具備較豐富的英語文字搭配的創造力和想象力，尤為重要的是要了解商標翻譯的審美取向，然后采用有效的翻譯手段。

二、商標翻譯的審美取向

商標翻譯的審美取向就是運用美學和現代語言學的基本原理，來研究和探討語際轉換中的美學問題，幫助譯者了解翻譯審美活動的一般規律，提高語際轉換能力和對譯文的審美鑒別能力。它所涉及的研究對象包括翻譯中的審美客體，翻譯中的審美主體，翻譯中的審美活動，翻譯中的審美標準，翻譯中的審美再現諸手段。

一般說來，忠實是一條公認的翻譯審美標準。忠實首先要忠實于原文的內容美，其次要忠實于原文的形式美。要求把原文的內在美和形式美百分之百地表達出來，無一疏漏，這是一種難以實現的理想。何況各個民族，各個國家的歷史發展各不相同，因而也形成了各自不同的審美心理和審美標準。所以在翻譯過程中譯者一般都會對原文進行審美加工處理，盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。

從翻譯美學的角度來說，漢語商標詞的英譯就是譯者通過他的審美意識將漢語商標詞轉化為英語商標詞的一種審美活動。漢語商標詞的翻譯審美活動中譯者必須具備對漢語商標詞和英譯商標詞的雙重審美能力。只有先對原商標詞的審美品質做一番徹底的研究和評價才能著手對其翻譯，盡可能地再現原商標詞的內容和審美品質，使譯名具有與原商標詞等同的內容和審美品質，使之符合翻譯美的標準。而在這兩次審美活動中，譯者的審美意識起了關鍵的作用，直接影響到翻譯的質量。要使商標詞的英譯名達到與原漢語商標詞等同的審美效果，還要掌握一定的翻譯方法。

三、漢語商標詞英譯的主要手段

1.回避原商標的美

有時因為原商標的審美內容和審美品質的不可譯性，有時又由于審美主體本身的審美意識不夠，這種手段在商標翻譯中往往是不得不采用的，恰當地回避從本質上講也是一種好的審美再現手段。如:“正大青春寶片”如譯成“Cheng Da Qing Chun Bao Tablet”，就是商標翻譯的敗筆。因為譯名沒有對原文進行審美加工，從而大大降低了品牌記憶度，也許外國消費者看了一百遍廣告語也記不住商標名。所以，“正大青春寶片”譯為“youth”，其產地可以在包裝上標出。這樣譯出的名字才具備商標詞的特點，符合商標詞的審美觀。

2.再現原商標的美

商標翻譯與其他翻譯有個相同的要求即譯語能體源語的相似的讀者感受，而通常做到這一點又是常常使譯者深感頭疼。漢字的美或透過一撇一捺精巧的安排點滴流露，或通過其象形的特點展現無遺；而英文字母的形式美可能在內涵上遠不及漢字。所以采用此手段翻譯的商標名往往不是以詞形美見長。如果該商標名具有豐富的意美和文化美，而恰巧又能在英語中找到對等的能體現其相同涵義和文化的詞匯，那么這類商標名就適合運用這種手段，而且能達到忠實傳達原商標詞的美的目的。如，“功夫”牌輕便鞋，音譯為“gongfu”就能夠完全傳達原商標名蘊涵的文化美了。因為漢語“功夫”二字已名揚四海，在許多詞典里都已經收入“gongfu”一詞。意為“消費者穿上它就能行走如風，隨意輕便，愜意自如，宛如練了中國功夫一般”。

3.轉換原商標的美

由于商標名的特殊性，再加上漢語民族和英語民族審美心理的不同，所以在商標翻譯時經常采用轉換原商標美的手段。商標名翻譯的最終裁判必須是譯語讀者或者說顧客的審美感受，而且從某種程度上來說，只要譯名能達到好的商業效果，它可以棄原文之美而不顧。如，著名品牌“美加凈”，得益于漢語“單字表意”的特點，取“美麗更添干凈”之意，如果把它譯成beautiful clean顯得拖沓冗長，且不符合商標名簡潔的審美特點。而譯為MAXAM真可謂構思巧妙，發音上接近于原商標，而且其發音效果和MAXIMUM接近，有“最高，極致”的意思，況且譯名拼寫簡短，首尾都是“M”，在形態上也產生平衡的美感，是一個很成功的商標譯名。

四、結論

商標漢英翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業機會。一個商標的譯文優劣有可能決定著此商標商品的國際命運。商標的馳名與否固然在于商品的質量和配套服務，但商標名給人的感性魅力也起著很大作用，如果“娃哈哈”改成“娃兒”，也許不會像今天這樣響亮、悅耳。因此，商標漢英翻譯應該引起商家的重視，更需要譯者深入研究。

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