廣告綜合效果評價方法初探

[摘要] 評價廣告綜合效果目的是測量廣告在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮的作用有多大，即為企業(yè)帶來多大的經(jīng)濟價值。本文就是從這個目的出發(fā)，對廣告綜合效果的評價提出評價方法并論證了其實施的可能性，為企業(yè)提升廣告價值提供理論依據(jù)。

[關鍵詞] 廣告綜合效果 評價方法

隨著信息化的不斷深入，使得一些復雜的評價活動成為可能。廣告效果的測量受很多復雜因素的影響，目前的測量方法眾多，但沒有一個系統(tǒng)地對其整體綜合效果測量的評價方法。

一、廣告綜合效果的含義

廣義的廣告效果包括廣告的經(jīng)濟效果和社會效果，但從微觀角度來說，對廣告效果的測量是指廣告的經(jīng)濟效果的測量。本文是以企業(yè)為視角研究廣告綜合效果評價方法，因此本文的廣告綜合效果是指廣告的經(jīng)濟效果的綜合效果。廣告的經(jīng)濟效果包括傳播效果和銷售效果兩大方面。廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品的效果（品質(zhì)管理）、媒體效果和消費者心理效果（發(fā)稿后）。廣告銷售效果是指廣告對企業(yè)銷售效果的影響。

二、廣告綜合效果評價的指標體系

1.廣告綜合效果評價指標體系的構(gòu)建原則。（1）目的性原則：構(gòu)建評價指標體系的目的就是要能客觀、準確地反映廣告的綜合效果，為企業(yè)提供可用的決策信息。（2）科學性原則：所構(gòu)建的指標體系應能準確地反映實際情況，以利于通過指標體系的核算與綜合評價，找出與競爭對手的差距，成為自我診斷、自我完善的有利工具。（3）全面性原則：所構(gòu)建的指標體系應能夠多角度、多層次反映企業(yè)廣告效果。（4）實用性原則：評價指標要有明確含義，指標的核算應以現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎，且指標設計要突出重點，盡量簡化，從而使指標體系在實際中易于操作，切實可行。

2.廣告綜合效果評價指標體系的構(gòu)成。廣告綜合效果評價的指標體系由廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告銷售效果兩大類指標構(gòu)成，共有廣告作品效果、廣告媒體效果、廣告心里效果、廣告銷售效果四部分組成。現(xiàn)詳述如下:（1）廣告作品效果評價指標。一個有效的廣告作品是能夠產(chǎn)生心理效果的作品，即能夠影響消費者心理變化，引導消費者態(tài)度朝著既定的廣告目標轉(zhuǎn)變。廣告作品效果表現(xiàn)在作品對消費者心理的影響轉(zhuǎn)向廣告目標的程度。這里的廣告效果僅僅指作品本身因素的影響效果。描述其效果的指標設置為：對作品的記憶度、喚起的興趣度、認知度。(2)廣告媒體效果評價指標。廣告媒體效果就是調(diào)查消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形效果。廣告媒體的評價標準三個方面：一是媒體分布。二是媒體的受眾群。三是廣告的受眾群。（3）廣告心里效果評價指標。廣告心理效果是指廣告對廣告受眾心理的影響程度。這里的影響效果是指廣告對消費者購買商品心理程度的影響。廣告的作用在于引起消費者的注意，并產(chǎn)生心理變化，激起購買欲望，直至采取購買行動。（4）廣告銷售效果評價指標。 廣告的銷售效果是指廣告對商品銷售的直接影響程度。促進產(chǎn)品的銷售效果的因素可能是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的累積效應，另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應。因此，評價廣告銷售效果，要在確定廣告是惟一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行評價。描述其效果的指標設置為：銷售效果指數(shù)。指標說明：(1)每個效果的測定排除其他因素的影響。(2)評價周期依據(jù)產(chǎn)品特點選擇。(3)媒體分布指數(shù)是指所用各種媒體的綜效果，是特定期間發(fā)行量、閱讀效果率、收視聽率的綜合指數(shù)。綜上所述，廣告綜合效果評價指標體系可歸納如下（見圖）。

圖 廣告綜合效果評價指標體系圖

三、廣告綜合效果評價方法

1.評價模型的建立。根據(jù)廣告綜合效果評價指標體系的四部分組成要素，形成相應的四個指數(shù)：作品效果指數(shù)、媒體效果指數(shù)、心理效果指數(shù)、銷售效果指數(shù)。把廣告綜合效果看作一個函數(shù)，自變量為每一個部分的指數(shù)，可表示為：廣告綜合效果指數(shù)=f(作品效果指數(shù)、媒體效果指數(shù)、心理效果指數(shù)、銷售效果指數(shù))。企業(yè)廣告綜合效果評價是四指數(shù)共同作用、互相配合產(chǎn)生的，因此可表示為如下模型：

（1）

式中：P——廣告綜合效果指數(shù)評價值

Si——第i個指數(shù)的貢獻值，

i=1、2、3、4

2.廣告綜合效果四指數(shù)貢獻值Si的確定

（2）

式中：S——某一指數(shù)的貢獻值，

Li——第i個指標的處理值，(各指標經(jīng)歸一化處理后的值)

i=1、2………x（x為某一指數(shù)的指標數(shù)量）

四、廣告綜合效果評價指標體系應用意義

廣告綜合效果評價指標體系是為適應企業(yè)信息化建設和企業(yè)業(yè)務績效評價而設計的。通過對企業(yè)廣告綜合效果進行評價，可以為企業(yè)廣告策劃的正確性和有效性的分析提供一些有用的信息。1.提供了一個綜合反映企業(yè)廣告綜合效果的較為客觀和統(tǒng)一的評價值，從而克服了以往單純定性評價的不確定性和隨意性；2.通過連續(xù)計算企業(yè)幾年的廣告綜合效果評價值，從縱向上可以發(fā)現(xiàn)每年企業(yè)廣告綜合效果的變動情況；3.通過計算廣告綜合效果四個指數(shù)的貢獻值，可以分別考察四個效果在滿足需求上的貢獻狀況及相互匹配的協(xié)調(diào)狀況和水平（即在低水平上匹配還是在高水平上匹配）。本文的意圖在于為企業(yè)提高信息化管理水平和廣告綜合效果提供一種思路和方法。

參考文獻:

[1]王偉芳:《廣告概論》.高等教育出版社色，2006年，第一版

[2]郭鑒:《營銷傳播學》.浙江大學出版社，2004

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”