商業廣告中名人廣告的風險規避

[摘要] 本文就名人廣告存在的風險進行原因分析，并在此基礎之上提出相應的名人廣告的風險規避方法，以期對企業實施名人廣告有一定的參考價值。

[關鍵詞] 風險 名人效應 名人廣告

名人廣告就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。按照其建構的意義遷移模型理論，名人廣告的作用機制是通過廣告將產品與名人相聯系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產品也獲得一定的文化層次上的意義。然而名人廣告在吸引顧客眼球給產品帶來知名度，為產品樹立品牌形象的同時，名人及企業自身的局限性也給商家和企業帶來了諸多風險。據保守估計，中國企業盲目追星每年造成的損失超過10億元人民幣。而中國消費者協會的一項社會調查表明，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”名人代言的商業廣告。回答“一般”的比例為14.7％。回答“較信任”和“很信任”的比例分別為10.1％、7.6％，由此可見，名人廣告的風險的確不容輕視。

一、國內名人廣告的現狀與發展趨勢

目前全國80％的品牌為了爭奪市場，紛紛邀請名人代言。首先，我國很多名人接拍廣告的態度卻比較隨便。其次，在激烈的市場競爭中，不少企業為了提高品牌與企業的競爭力，不惜巨資盲目跟風的請名人做廣告。再次，我國廣告法對名人廣告的約束力還很有限。《廣告法》明確規定最終承擔責任的主體是廣告主、廣告經營者和廣告發布者，與廣告代言人沒有任何關系。

二、名人廣告存在的風險及原因

1.名人與廣告主體角色錯位，使廣告偏離方向。許多名人廣告中，消費者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴重浪費，而且還會貽誤商機。據《化妝品報》對洗發水廣告的調查結果，在看過廣告之后，80％的消費者印象最深的是在廣告中的明星，60％的消費者在記住廣告明星的同時記住了洗發水的品牌，而只有10％的消費者還了解洗發水的功能和特性。

2.名人與品牌形象沖突。廣告中許多名人形象不符合品牌個性，造成品牌形象的稀釋。名人的個性特質各不相同。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯出千姿百態，不同的品牌在制作名人廣告時需要選擇與之匹配的個性特質。一人代言多種品牌，模糊品牌形象。代言人更換頻繁，破壞品牌形象一致性。

3.名人負面效果和名人形象突發狀況導致的品牌危機。名人的不穩定因素很多，首先是名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。其次，名人的健康狀況問題，也會使企業巨大的廣告投入打水漂。最后，名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。這也正是選擇形象代言人的風險所在。

三、名人廣告的風險規避策略

1.實施名人廣告前期的風險規避策略。控制好名人和廣告之間的關系，防止名人“喧賓奪主”。在廣告傳播過程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上而忽略產品的形象。要注意名人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是名人。策劃“名人廣告”時要重視對廣告受眾精神權益的尊重。許多企業在策劃名人廣告時為了突出名人尊貴的一面，實際上是為了顯示自己產品的尊貴，常常讓名人在廣告中以居高臨下的姿態對受眾進行說教，這不僅無助于產品形象的提升，還有可能遭致消費者的普遍反感。

2.實施名人廣告中期的風險規避策略。 名人傳播的信息要真實、可靠。真實性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內容應務求真實，所推薦的商品一定要質量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負責任地宣傳產品或服務。名人的個性要和品牌的個性相匹配。如果名人的個性和品牌個性不吻合，則產品所傳播的信息和名人傳播的信息發生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認知。不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經建立的品牌資產。名人形象應保持連續一貫性。企業在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統一。首先，企業在選擇名人做形象代言人時，應盡可能保持穩定性，避免頻繁更換形象代言人。其次，在各種媒體上的名人形象也應統一，以此在消費者心目中形成產品鮮明統一的視覺形象。最后，要考慮名人形象與商品特性的統一。通過合同等法律的手段防控風險。品牌代言人畢竟不是企業員工，很難管控，完全準確地預測一個代言人的風險系數又幾乎不可能，因此，通過合同等法律的手段來制約代言人行為，防范代言人風險非常必要。

3.實施名人廣告后期的風險規避策略。預測名人發展趨勢，有效控制風險。品牌代言人變質、變臉是“名人廣告”給企業品牌造成意外傷害的最大風險來源。所以企業應該對名人代言人加強聯系溝通，積極關注其動向，建立跟蹤評估體系，對名人“變質”的可能性做好事前研究分析預測。并及時采取有效應對措施。企業開發并培養自屬卡通名人。卡通名人現在已成為大眾喜聞樂見的一種虛擬名人。它能夠在一定程度上解決產品同質化所帶來的商業推廣難題，相對于依靠產品屬性而進行的硬性銷售策略而言，運用簡潔、個性鮮明的卡通名人形象作為產品的代言形象向受眾傳達商品信息，顯得更為細膩而更具親和力。試行會員制。從利用明星轉向經營明星，對由于明星可采取會員制和轉會制。一方面企業能對明星的未來發展進行長遠規劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規的管理，做到明星名氣與企業形象的共同提高；另一方面明星也有了歸屬感并得到可靠的、有實力的企業栽培，同時獲得穩定長期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。不能只依靠名人廣告，整合營銷必不可少。消費者行為模型中的購買反應中詳細說明了消費者從想購買到真實購買還有很多因素的影響，其中任何一個環節出現問題，都可能導致消費者放棄購買。消費者在實際的消費中還是能感受到產品、渠道、價格、服務等，這些因素可能比廣告起的作用更大。

參考文獻：

[1]李建蓉:芻議廣告代言人與品牌形象.企業活力，2007年11期

[3]蔡之國仇穎李道山:標本兼治:國外名人廣告的啟示.新聞記者，07年11期