我國零售業自有品牌發展策略研究

[摘要] 在外資零售商激烈競爭的壓力下，本土零售企業深刻認識到實施自有品牌戰略的必要性，紛紛開始創建自有品牌。但是，相比沃爾瑪等大型零售商，中國零售業的自有品牌卻鮮有成功。本文通過分析國內零售業的現狀及存在的問題，提出了我國零售業發展自由品牌的策略建議。

[關鍵詞] 自有品牌 零售業

自有品牌又稱零售商品牌，是競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了維護競爭地位、充分利用無形資產而采取的一種競爭戰略。近年來，隨著跨國零售巨頭的相繼涌入，我國零售行業的競爭已經進入白熱化狀態，。面對即將到來的更為激烈的競爭，中國零售企業只有樹立品牌意識，通過發展自有品牌推動企業發展，才能在競爭激烈的零售市場中脫穎而出。

一、我國零售業自有品牌發展現狀及問題分析

經過幾年的努力，我國零售業自有品牌的發展取得了一定成績，然而幾乎所有的自有品牌商品都還停留在“低質低價”的階段，沒有實現差異化的戰略目的。我國零售企業在打造自有品牌時存在的問題主要有：

1.自有品牌觀念淡薄。自有品牌觀念的缺乏是制約我國零售企業自有品牌發展的深層原因。很多零售企業認為自有品牌沒有多少技術含量。認為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因此將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌的開發不夠重視。

2.產品同質化嚴重，產品品種單一。零售企業在自有品牌開發中的另一個誤區就是簡單仿制，產品品種匱乏，不能給消費者一個集中的、強有力的正面刺激，因此消費者無法對自有品牌產生持續的興趣，也就無法因為這一兩件商品形成對整個企業的忠誠。

3.營銷力度不夠。很多零售企業都通過節約包裝和營銷費用實現自有品牌的低價。自有品牌產品一般都是最簡單的藍、白包裝，幾乎沒有店內廣告。

4.質量監控不善。由于多數零售企業將自有品牌定位于低價產品，為了實現“低價”的承諾，報價最低的供應商往往會受到青睞，這時自有品牌產品的質量很容易成為被犧牲的對象。

二、我國零售企業發展自有品牌的策略建議

自有品牌產品如同普通產品一樣，也應遵循4P's（產品、價格、分銷、促銷）四大營銷要素的優化組合。

1.產品

(1)選擇適當的商品。并非所有商品都適宜采用自有品牌戰略，一般情況下適合做自有品牌的商品有：

①品牌意識弱的商品。對于某些商品如化妝品等，消費者的品牌意識非常強，因此零售企業開發自有品牌的難度就很大；而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，商場采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。

②銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發，從而降低生產成本，保證低價的實現。

③價格敏感度較高和技術含量低的商品。對一些價格敏感度較高的商品、技術含量高的商品不宜作為自有品牌的開發對象，一是大多數零售商不具備這些商品的開發實力；二是這類商品的品牌忠誠度一般較高；三是這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。

④保鮮、保質要求程度較高的商品。如蔬菜、水產品，以及其他保質要求高的商品，零售企業可以以良好的信譽做保證，并利用短渠道的優勢及時地把商品提供給消費者。

(2)保證商品的質量。隨著我國國民消費能力的提升和消費觀念的改變，質量已經逐漸取代價格成為消費者購物最關心的因素。

(3)實現產品的創新。在保證質量的前提下，零售企業應該利用掌握的第一手市場信息參與產品的設計，通過分析消費者以往的購物規律，從規格、款式、顏色等方面不斷地滿足消費者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產品在價格以外的差異化。

2.價格。自有品牌的價位一般位于該品類的中下游，但也不是絕對的。在一些沒有制造商強勢品牌存在的品類里，零售商自有品牌就是強勢品牌，則自有品牌的定價較高，反之，在有制造商強勢品牌存在的品類里，給產品定一個相對較低的價位，用最高的性價比作為自有品牌產品的最大賣點。

3.分銷。渠道是靈活的，零售企業應該轉換觀念，只要有利于自有品牌的發展，就不應該局限于自己的銷售系統。

4.促銷。自有品牌產品的一大優勢就是它是最接近消費者的商家生產出來的，最容易影響消費者的購買行為。由于現在商品競爭激烈、同質性高，產品以外的因素就顯得越來越重要。

三、結束語

國內零售企業在學習運用國外賣場管理方法的同時，也要結合自身特點，抓住區域的發展優勢，力圖盡快走出“低質低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在與跨國零售企業的競爭中取勝。

參考文獻：

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[2]張小飛:零售商開發和推廣自有品牌的問題及對策.科技創業月刊，2008（2）

[3]遲麗華等:我國零售商開發自有品牌的策略研究.商場現代化，2007（34）