以魯能為例淺談電力企業品牌的建設

一、魯能品牌的概述

1.魯能品牌的現狀分析

山東電力集團公司是中央駐魯企業，是國家電網公司的所屬企業，主要負責山東省境內的電網規劃、建設、運營和電力供應。“魯能”是山東電力的一個衍生的品牌，“魯能”品牌是山東電力集團公司“魯能”商標權價值、服務品牌價值、企業名稱價值和商譽價值等諸方面的綜合體現。“魯能”品牌巨大的無形資產價值。

2.魯能品牌的優勢和劣勢

(1)國有企業的背景，使魯能和其他原生品牌相比具有明顯的優勢

①魯能品牌有一個相對固定的市場。魯能品牌之所以能夠在很短的時間內獲得如此大的發展，與它有一個相對固定的市場有很大的關系。山東電力長期以來背靠主業，以安置型、福利型為主，所以長期得不到長足的發展。但是，自從魯能集團成立以來，實現了現有資源和市場的重新配置，并有條件地實現了市場的擴展。尤其是通過資本運營，使企業實力得到急劇的增強，培育了先進的企業理念。在一定程度上，這種相對固定的市場保證了魯能企業的正常的運營和獲得利潤，對魯能企業的初期發展有很大的好處。在此基礎上，山東電力合理、科學地運用了“資本運營”這一市場手段，樹立了一種“做市場優先于做產品”的經營理念，實現了魯能作為一個衍生品牌的后發作用，得到了長足的發展。

②魯能品牌的發展過程實際上是一種觀念重塑。從魯能品牌發展過程來看，它實際上是一個觀念不斷重塑的一個過程?！耙皇肿ル娏Πl展，一手抓企業發展”“內質外形建設”等思路是超前的，是符合中國改革開放的大局的。作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過程中實現了自我規范、自我教育和自我完善。在這個過程中，魯能集團充分發揮了自身的國企優勢，逐步把自己做大做強。

(2)缺乏原生品牌所經歷的震蕩考驗，魯能品牌還存在很多的劣勢

①和其他原生品牌相比，競爭過程相對簡單，很多需要通過競爭規范的內容沒有及時規范。魯能作為山東電力市場化的一個品牌，它的風險還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競爭的初級階段因為有相對固定的市場，很多的魯能企業沒有經歷市場的嚴峻考驗。

②魯能品牌還沒有自己的產品體系。作為一個品牌，沒有自己的產品體系，就無法真正調動起很多潛在消費者，消費群體不能夠平民化，品牌價值就無法真正發揮出來。一個品牌的價值就是潛在的市場的價值，如果不能調動潛在的市場，品牌價值就不能顯性化，無形資產就無法有形化。

③魯能品牌的后發力量還不夠強大。魯能品牌要想長遠發展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強大的后發力量。也就是核心競爭力的培育。魯能通過發展，企業實力有了空前的提高，但是，還不能說它的核心競爭力已經具備了和它的品牌價值相匹配的程度。

二、魯能品牌的建設規劃分析

1.魯能品牌的含金量

作為一個國有企業，魯能的品牌含金量是很高的，這得益于魯能集團長期堅持利用資本運營手段，增強企業的投融資能力，來壯大企業實力的實踐。資本運營是這一市場手段總是在不經意間能夠決勝于市場，并改變了原來企業之間的競爭關系，培育了一種全新的競爭與合作的關系，即“競合關系”。但是，資本運營之所被稱為“市場太極”，是因為它必須有實體經濟作為依托，只有有了這個依托，資本作為市場要素、生產要素才能發揮更大的作用。

2.魯能品牌文化的影響力

魯能的崛起，形成了一種理念，大家要對這個理念進行認同，必須要有統一的價值觀。魯能經過長期的發展，已經具備了形成統一的價值觀體系的基礎，從企業文化角度確定了自己的定位。對于魯能品牌來說，只有具有了獨特的魯能文化，才能使之成為一種市場資源，這是它的價值觀特征所決定的。企業文化不僅是資源的，同時也是共享的，因此能夠實現魯能品牌與消費群體之間的互動。只有通過互動，才能不斷提高魯能品牌的親和力，從而提高魯能品牌的影響力，使魯能品牌實現保值增值。

3.魯能品牌的產品體系

現代的經營觀念，一個品牌的終端不僅僅是產品，還有客戶。但是，要想實現對客戶的最終影響，必須通過產品。品牌概念“域”的擴大，品牌企業成功的產品運作，不僅使市場得到擴展，還培養了顧客的忠誠度，這是一個品牌和生產企業的本質區別。

三、魯能品牌對電力企業品牌建設的啟示

1.品牌的設計和推廣

品牌的設計有的時候不僅要考慮品牌的名稱、子品牌、品牌信息，而且要考慮針對不同的客戶群體，宣傳品牌時選擇什么樣的代言人、怎樣使品牌更具有活力、怎樣控制、保護品牌等內容。以北京電力公司為例，作為為北京2008年奧運會提供電力的主要公司，應該抓住奧運契機，通過奧運擴大品牌知名度和社會效應。

2.品牌的維護

品牌不僅要對外維護，更要對內維護與推廣。品牌的維護需要來自電力企業內部各方面的支持，需要全體員工的共同努力，要樹立“員工也是公司品牌”的觀念，在企業建立一套品牌管理體系，這是品牌管理工作開展的基本保障。通過企業文化建設，形成品牌文化，使企業的發展目標、品牌建設與員工緊密相連，從情感上加強企業員工對品牌的忠誠度，只有企業的員工滿意度提高了，員工才會有更大的熱情給客戶提供優質的服務，這樣客戶的滿意度提高了，對品牌的忠誠度就會提高。如果不重視品牌的對內維護與推廣，一些看上去細小的環節可能使品牌推廣的巨大投資付諸東流。

3.品牌的發展

經營品牌、提升品牌的工作是沒有止境的，需要隨著企業的發展不斷豐富品牌的內涵。電力企業在現有品牌建設取得階段效果的同時應注意社會的關注點的變化，不斷發展自身品牌。如：當社會關注重心轉向環保時，電力品牌應增加環保、清潔能源的內涵。

魯能作為全國知名品牌，經歷了從山東電力多種產業到知名品牌的過程，這種國有企業背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點。魯能品牌和其他原生的品牌不同，它的成長，對于國有企業改革實踐具有很強的借鑒意義。電力企業在進行品牌建設時可以結合自身實際情況，以及魯能品牌的成功經驗，在市場競爭的道路上進行一番有益的探索。

參考文獻：

[1]黃靜:品牌管理[M].第一版.武漢:武漢大學出版社，2006

[2]邢福:建立魯能品牌形象識別系統淺說[J].山東電業，2003(1)