美容化妝品業的品牌行為

[摘要] 在現今的市場競爭中，企業的核心競爭力與產品品牌的競爭力的聯系越來越緊密。因此企業實行品牌化戰略是提高其競爭力的十分有力的方法。

[關鍵詞] 美容化妝品業 品牌行為 品牌化

在現今的市場競爭中，企業的核心競爭力與產品品牌的競爭力的聯系越來越緊密，尤其是美容化妝品行業是一個主觀色彩、感性色彩十分濃厚的行業，因此消費者追求的不僅是功能更重要的是不同品牌所體現的不同特色和所代表不同品味和審美觀念。“化妝品行業的品牌化競爭格局已經形成，市場細分相當厲害，不同消費層次均有強勢品牌覆蓋，這是品牌意識最為突出的一個行業。”各個美容化妝品企業都不惜時間和金錢打造其獨特的產品品牌，以在激烈的競爭中求得生存和發展。

一、我國國內美容化妝品市場現狀

1996年我國第一家民族化妝品企業——廣生行（上海家化聯合公司的前身）誕生了。隨著改革開放深化，國內經濟的迅速發展，我國國內陸續出現了多家美容化妝品公司，其中上海家化聯合公司成為該行業的領先者。

但我國國內美容化妝品業發展較為緩慢，無法滿足消費者日益增長的需求，加之各大外資企業看中國內巨大的化妝品市場，紛紛進駐國內市場，現今外資企業在該行業所占的市場份額已超過了國內企業。據統計，自20世紀90年代以來，國外投資者已在中國化妝品市場注入了上百億美元的資金，其依靠強勢品牌的整合、市場定位和營銷技術方面的優勢，以及強大的技術和資金支持，幾乎壟斷了中高檔化妝品市場。盡管我國的化妝品企業已經超過4000家，占據了40%的市場，但都是局限于一些低檔日用化妝品，銷售額卻只有整個國內化妝品總銷售額的6%-7%。

不過近幾年來，我國國內美容化妝品也取得了不小的進步，出現了佰草集、清妃、同仁本草等品牌，深受消費者的好評。國內各大美容化妝品企業不斷得開發引進新技術，創造新產品，有意與國際品牌一爭高下。

二、國際美容化妝品市場現狀

在國際美容化妝品業中，知名品牌很多，這些世界最有價值的品牌大都具有悠久的歷史，如日本的資生堂成立于1872年，其產品品質高，內容豐富，具有自己的特色和內涵。從2005年開始世界化妝品巨頭在中國市場快步擴張，如亞洲最大的化妝品專業零售商莎莎國際在2005年3月底在淮海路正式開業，其集團主席行政總裁郭少明先生表示希望在未來幾年再在全國多開20多家分店。

對外資美容化妝品企業品牌行為的研究，我們以世界領頭的歐萊雅集團為例。支撐這個“世界第一化妝品公司”的核心競爭力就是帶有“拿來主義”色彩的品牌管理能力。歐萊雅全球總裁歐文瓊斯說“拿來主義就是收購，我們希望通過收購產生一種協同效應。”歐萊雅的很多品牌都是收購來的。如起歐萊雅在中國陸續收購了國產名品羽西和低端產品小護士來豐富自己的品牌。又如1996年以7.58億美元的價格收購了美寶蓮這家低檔的美容化妝品公司，并進行品牌改造。此后通過歐萊雅公司對美寶蓮這一品牌的重新打造，使得美寶蓮的銷售額與日俱增，并進入70個國家，從一個地區性的品牌成為人盡皆知的國際品牌。

1997年歐萊雅進入中國市場后，采取了金字塔品牌戰略。有人認為精確的品牌布局是歐萊雅集團最為關鍵的策略，它是清晰地定位市場，細分市場和劃分目標客戶群的基礎，以增強業企業的核心競爭力。金字塔品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。塔尖部分包括赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀，這些是歐萊雅的高檔品牌，主要針對的是消費能力較高的高收入階層。但他們具體針對的消費者仍稍有不同。如高端第一品牌赫蓮娜，面對消費能力強，年齡較大的消費群體；蘭蔻針對的消費者的年齡較赫蓮娜小，但其消費能力也很高而碧歐泉針對的是具有消費能力的年輕消費者。塔中部分為兩大部分，一類是美發產品，如歐萊雅、卡詩等，另一類是活性健康化妝品，如薇姿和理膚泉，主要是通過藥房經銷。

其實，所謂的金字塔，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上的復制。高中低不同層次的品牌基本針對到各收入層次的消費者，并且多種品牌產品帶來的產品差異化為消費者帶來了廣泛的選擇，滿足了不同消費者的不同需求。

三、對我國美容化妝品企業的品牌化建議

筆者認為，國內美容化妝品企業亟需解決的問題就是品牌化問題。我國美容化妝品企業產品同質化現象嚴重，產品的差異化主要體現在品牌上。而與國際企業的競爭中，品牌也成為關鍵因素。我國美容化妝品企業競爭實力較弱，主要原因就是沒有形成自己的強勢品牌，在高端市場，以及整個國際美容化妝品市場中都沒形成優勢。因此企業應加快品牌的建設，從而提高整個行業的競爭力。尤其是要推出自己的特色品牌產品，以自己的獨有的品牌特色來吸引消費者，提高市場占有率。目前國內美容化妝品業的領軍品牌“佰草集”就是個典型，它以我國博大精深的中醫中藥為原料，將中醫中藥與現代的科學技術結合起來，深受消費者的喜愛，從而使“佰草集”上市不久就躋身于國內的知名品牌之中。

參考文獻：

[1]張兵武：《化妝品品牌營銷實務》南方日報出版社

[2]張勇趙瑞峰:《歐萊雅品牌戰略對中國化妝品品牌建設的啟示》商場現代化雜志社