企業(yè)的品牌經(jīng)營

[摘要] 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌經(jīng)營對企業(yè)的成長具有重要的作用。在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須進行品牌經(jīng)營，把與目標顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌價值 顧客忠誠

加入世界貿(mào)易組織，使我國的經(jīng)濟貿(mào)易環(huán)境得到進一步改善，一些國際知名品牌乘勢利用技術(shù)、資金上的優(yōu)勢搶灘中國市場。面對國際品牌的競爭，我國民族工業(yè)的當務(wù)之急是將自己融入世界工業(yè)，改變慣用的低價競爭做法，用國際企業(yè)的規(guī)則來改變并強大自我，提升品牌價值，增強與國際企業(yè)在同一檔次上開展品牌競爭的能力。

一、品牌競爭的必要性

1.企業(yè)自身發(fā)展的需要

沒有幾個企業(yè)的目標僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，事實證明，企業(yè)在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

2.迎合消費者的需要

當今的時代已走入了品牌時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，品牌好處多多。

(1)品牌能反映消費者的生活理念

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份。

(2)品牌能節(jié)省消費者的購買心力

品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

(3)品牌能降低購買風險

由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設(shè)。

3.競爭的需要

國內(nèi)各企業(yè)中，價格戰(zhàn)是愈演愈烈，降價空間是越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴重的后果，企業(yè)沒有盈利，談何發(fā)展？而消費者也是典型的“得了便宜不賣乖”，企業(yè)的競爭，再也不該停留在價格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的層面上進行競爭。

對于競爭者而言，品牌是一種制約。在這個層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會自覺遵守這些規(guī)則。頻頻的價格之爭在此不會發(fā)生，因為那樣無疑是對自身價值的否定。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

4.國際營銷的需要

在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。對于品牌產(chǎn)品而言，不僅會由于價格適當，會獲得更多的盈利空間，也更容易打開國際市場，在國外市場建立知名度與忠實度。現(xiàn)在有更多的企業(yè)把眼光盯住了國外市場，希望能借改革開放和入世之機，好好搏一搏，也誠愿它們在搏的同時，不忘做好自己的品牌，也只有這樣，才能搏得更精彩。

二、品牌價值與顧客忠誠

品牌是什么？品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。

1.沒有顧客就沒有品牌

一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。

2.品牌價值源于顧客忠誠

品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。

三、企業(yè)的品牌經(jīng)營

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須進行品牌經(jīng)營，把與目標顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。

1.開展品牌忠誠營銷

開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。

2.提高顧客滿意度

隨著產(chǎn)品市場的不斷擴展與擴大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，顯然，企業(yè)營銷的重點應(yīng)該由對較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌鲋艺\率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。

品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。

(1)經(jīng)營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。

(2)經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。

(3)經(jīng)營者應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內(nèi)外的有關(guān)研究認為，廣告效果的2/3應(yīng)該是增強品牌忠誠度，1/3才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設(shè)計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如IBM的設(shè)計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導(dǎo)入CI設(shè)計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。

(4)經(jīng)營者應(yīng)該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。