中國企業營銷道德問題的博弈論分析

[摘要] 當前我國企業的營銷道德普遍存在嚴重的問題，對社會造成了惡劣影響，嚴重危害著消費者和社會利益，阻礙著國民經濟的良性發展。本文從博弈論與信息經濟學的視角對中國企業當前的營銷道德問題進行了分析，在此基礎上提出了相應的解決對策。

[關鍵詞] 營銷道德問題 博弈論 信息經濟學

一、營銷道德問題概述

營銷道德是客觀經濟規律及法律以外制約企業行為的另一種力量，它是指為調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和， 是用來判斷企業營銷行為正確與否，企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否為廣大消費者帶來最大價值的標準。

多項研究證明， 從長期來看，遵守營銷道德規范的企業能夠贏得消費者的信賴和忠誠，并樹立良好的企業形象，它們將比不遵守道德規范的企業實現更高的利潤率。從整個社會范圍來看，所有企業都誠實守信的結果降低了交易成本與營銷成本，提升了一國產品的國際形象，有利于所有企業的利潤率提高。

二、從博弈論與信息經濟學角度分析

追求自身利益最大化的本性、暴富和急功近利心理、投機心理與行為，是當前我國企業的營銷道德問題內在驅動力，外在的市場制度與商業文化環境的不完善是外在條件。

1.從信息經濟學視角分析:信息不對稱，“逆向選擇”和“道德風險”

所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異。根據信息經濟學理論，信息不對稱會導致“逆向選擇”和“道德風險”問題。“逆向選擇”是指在一定價格水平的條件下，質量高的交易對象成本較高，在市場競爭中處于相對不利地位，質量低的交易對象成本較低，甚至還假冒優質產品的品牌，由于消費者信息不完全，可以成功的將劣質品當作優質品出售。結果造成優質品退出市場，劣質品大量涌入的狀況，即所謂的“劣質品驅逐優質品現象”。“道德風險”則是指擁有信息優勢的經濟行為人發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利，主要表現為賣方在價格和促銷方面的欺詐。

解決“逆向選擇”和“道德風險”問題，就要改變消費者與企業的信息不對稱的狀況，改變消費者的信息劣勢地位。這要求政府和社會尊重消費者的知情權，建立完善的信息披露制度和社會信用體系。例如以法律形式規定賣方的信息披露義務，除了現在的在包裝上標明成分，產地，日期等信息外，還應當進一步要求公開價格等信息。

2.從博弈論的角度來看:策略束，支付矩陣與均衡

博弈的均衡取決于博弈規則和支付矩陣，也可以說是制度安排。一種制度安排，要想發生效力，必須是一種納什均衡，否則這種制度安排是不能成為在實際中起作用的制度安排的，在實際中必然要讓位于滿足個人理性的“潛規則”。

完全信息靜態均衡可以解釋企業為什么采取營銷非道德行為。以甲和乙兩個企業為例，其可采取的行動是｛道德行為，非道德行為｝，支付矩陣見圖1:

圖1 兩企業道德博弈 圖2 改變支付矩陣的兩企業道德博弈

這種博弈是典型的囚徒困境型的博弈。如果兩企業采取的行動是(道德，道德)，那么他們都能從獲得消費者信賴與持續性購買， 降低交易費用和營銷成本及提高國際聲譽中獲益，收益為(5，5)。

然而個人理性要求采取利益最大化的行動。對企業甲來說，無論企業乙采取什么行動，其利益最大化的行動都是非道德。因為對甲企業而言，如果乙企業采取不道德策略，甲企業要為此承擔消費者信賴降低的負的外部性，所以甲企業的最優行動是非道德。如果其乙企業采取道德策略，甲企業則可以采取非道德策略獲取不合理高額利潤，從而起碼在短期內可以獲得比較優勢，因此其最優行動仍是非道德，這是其占優行動。對企業乙來說也是同樣。在這里，納什均衡(非道德，非道德)同時也是占優均衡。這并不是整個社會的最優解，它雖然是滿足個人理性的解，但不是滿足集體理性的解。

博弈論說明了要想改變均衡結果，就必須改變支付矩陣。因此首先要完善法律規范，加強執法的嚴厲性，完善信息披露制度，堅決取消不合理的高額利潤并進行嚴厲懲處，使采取非道德和投機主義的行為在現實中無利可圖。

如圖2所示，支付矩陣的改變是(非道德，非道德)的收益，這是立法與執法更加完善和嚴厲以及完善信息披露制度的結果。而(道德，道德)的結果變為(6，6)，這是因為法律對合法合理經營成果的保護，以及來自消費者信賴提高，交易成本降低，國際信譽提高的好處，還有大家都誠實守信的結果降低了一家企業實行道德行為的自身的內部成本。這樣，新的納什均衡就是(道德，道德)。

改變支付矩陣解決了個人理性和集體理性之間的矛盾，使其統一在一個均衡結果內。道德行為成為最優的行動， 從而使符合集體理性的結果也符合個人理性，道德行為成為經濟人行為的一種自覺自愿。

三、結論與建議

可見，只有改變現實的制度安排，才能真正解決我國的營銷道德問題，樹立誠實守信的商業文化，提高社會的道德水平。市場經濟是契約經濟，是信用經濟，是法制經濟，必須把道德行為建立在完善、嚴格、公平合理的制度安排上，在加強道德宣傳教育和輿論引導影響的“軟約束”的同時，著重建立與完善規則與制度的“硬約束”，才能取得理想的結果。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”