小商品市場(chǎng)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)分析

[摘要] 金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心和“血液”，小商品市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)金融的支持。作為小商品市場(chǎng)金融體系的最主要力量，商業(yè)銀行在支撐小商品市場(chǎng)發(fā)展中扮演著重要角色。本文以擁有500年悠久歷史的全國(guó)重要小商品市場(chǎng)漢正街為例，采用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察和訪(fǎng)問(wèn)等形式對(duì)其進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，并基于調(diào)研結(jié)果對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以期對(duì)漢正街及其他小商品市場(chǎng)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 貸款營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 小額貸款

一、引言

貸款營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要組成部分，它強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行以貸款市場(chǎng)為導(dǎo)向，在深入的調(diào)研基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)，并利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的貸款產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化。大力開(kāi)展貸款營(yíng)銷(xiāo)既是各銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的必要手段，也是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保證。目前，我國(guó)理論界對(duì)貸款營(yíng)銷(xiāo)的研究著眼點(diǎn)集中為國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，在小商品市場(chǎng)上理論研究尚不足。然而小商品市場(chǎng)的市場(chǎng)主體個(gè)體小商戶(hù)普遍存在著資金需求強(qiáng)烈且融資難問(wèn)題，這也使得研究小商品市場(chǎng)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文以擁有500年悠久歷史的全國(guó)重要小商品市場(chǎng)漢正街為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察和訪(fǎng)問(wèn)等形式對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研，結(jié)果表明：近年來(lái)漢正街各商業(yè)銀行在貸款營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中仍存在很多問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。因此，如何加強(qiáng)貸款營(yíng)銷(xiāo)，如何在充分發(fā)揮支撐作用的同時(shí)，按照商業(yè)化市場(chǎng)化的要求，追求和獲得利潤(rùn)最大化，應(yīng)引起漢正街區(qū)域各商業(yè)銀行的重視。這也為其他小商品市場(chǎng)提供借鑒。

二、漢正街區(qū)域商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，各銀行對(duì)漢正街市場(chǎng)普遍看好，貸款業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。在貸款總額不斷上升的同時(shí)，金融品種不斷增加，服務(wù)也得到不斷完善。如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢市江北支行貸款總額由7000多萬(wàn)元上升到3億多元；武漢市商業(yè)銀行推出聯(lián)保貸款、戶(hù)主擔(dān)保貸款；各銀行簡(jiǎn)化了繁瑣的貸款手續(xù)等。但是，真正理解并運(yùn)用貸款營(yíng)銷(xiāo)理念的商業(yè)銀行還為之甚少。其主要存在以下三方面問(wèn)題：

1.銀行市場(chǎng)細(xì)分不足

銀行市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)和客戶(hù)分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一把銀行產(chǎn)品和金融服務(wù)投放到適合的位置。首先，漢正街作為一個(gè)全國(guó)重要的小商品市場(chǎng)，有著區(qū)別與其他市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特征。這些經(jīng)濟(jì)特征的存在決定了漢正街市場(chǎng)具有自己的資金需求特征。其次，漢正街市場(chǎng)內(nèi)部的不同行業(yè)、同行業(yè)不同發(fā)展階段、甚至是不同的商城、不同籍貫的經(jīng)營(yíng)戶(hù)等對(duì)資金的需求也都存在著明顯的差異性。然而，漢正街區(qū)域各銀行卻很少專(zhuān)門(mén)針對(duì)漢正街市場(chǎng)推出與其需求特征相匹配的業(yè)務(wù)，該區(qū)域的貸款品種與其他區(qū)域的產(chǎn)品缺少差異性，只是在某些業(yè)務(wù)上存在這一些變通。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的要求。漢正街區(qū)域銀行市場(chǎng)細(xì)分的不足不僅在一定程度上限制了漢正街的發(fā)展空間和發(fā)展速度，更使自身失去了大量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，嚴(yán)重影響了盈利。

2.金融產(chǎn)品品種單一

金融創(chuàng)新是金融發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)新可以概括為三個(gè)方面：機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是構(gòu)成市場(chǎng)創(chuàng)新和機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的一個(gè)因素和基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。漢正街絕大多數(shù)商戶(hù)屬小規(guī)模個(gè)體商戶(hù)，且資金需求主要為短期小額融資，這對(duì)銀行的小額貸款業(yè)務(wù)提出了很高的要求。然而，現(xiàn)階段漢正街區(qū)域各銀行的貸款品種仍然較為傳統(tǒng)，且絕大多數(shù)針對(duì)大客戶(hù)，在小額貸款方面產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足。雖然部分銀行推出了諸如聯(lián)保業(yè)務(wù)、業(yè)主擔(dān)保業(yè)務(wù)等，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求。通過(guò)調(diào)查，筆者了解到在從銀行融資的商戶(hù)中，絕大多數(shù)還是采用以房產(chǎn)，商鋪等做抵押的方式，通過(guò)擔(dān)保人或自身信用來(lái)取得貸款資格的仍為少數(shù)。同時(shí)由于漢正街經(jīng)營(yíng)戶(hù)店鋪多為租用，且外省人居多，現(xiàn)有貸款品種適用性不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，約78%的經(jīng)營(yíng)戶(hù)有著由于擔(dān)保物不符合銀行要求而:無(wú)法獲得貸款的經(jīng)歷。

3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣欠缺

所謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，也就是“先教育，后營(yíng)銷(xiāo)”。隨著金融產(chǎn)品數(shù)量、品種和技術(shù)含量的增加，客戶(hù)也越來(lái)越感到迷茫。因此，各銀行在努力開(kāi)發(fā)出新金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行使用。由于漢正街區(qū)域人流混雜，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)大多數(shù)文化程度不高，銀行金融服務(wù)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。在實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)查中，大多數(shù)商戶(hù)反映他們對(duì)銀行的各種傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)缺少必要的了解，對(duì)推出的新貸款業(yè)務(wù)更是知之甚少。也正是因?yàn)樯虘?hù)對(duì)貸款業(yè)務(wù)知識(shí)缺少必要的了解，使得部分商戶(hù)在有資金需求且滿(mǎn)足貸款條件時(shí)仍不考慮銀行融資渠道。這種情況的普遍存在既不利于商戶(hù)融資，也必然造成了銀行利潤(rùn)的損失。

三、對(duì)漢正街區(qū)域貸款營(yíng)銷(xiāo)缺陷的原因分析

分析漢正街區(qū)域商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)其不足之處的原因探求不容忽視。漢正街的市場(chǎng)主體為個(gè)體商戶(hù)，這對(duì)銀行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面造成了一定困難，阻礙了各商業(yè)銀行進(jìn)行貸款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。阻力主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

1.信息的收集存在困難，且市場(chǎng)調(diào)研成本高

準(zhǔn)確細(xì)分顧客的關(guān)鍵在于掌握顧客的行為信息并合理的運(yùn)用顧客信息。而一方面漢正街區(qū)域商戶(hù)眾多，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)占地2.56平方公里、經(jīng)營(yíng)戶(hù)1.9萬(wàn)多戶(hù)、從業(yè)人員10萬(wàn)余人；另一方面，漢正街個(gè)體經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，97.27%的個(gè)體商戶(hù)文化水平不高，經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)落后，且家族經(jīng)營(yíng)色彩強(qiáng)烈，信息不透明。這些都給銀行的信息收集造成了很大的困難，也抬高了銀行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的成本。

2.貸款風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，創(chuàng)新動(dòng)力不足

解決漢正街貸款營(yíng)銷(xiāo)缺陷的關(guān)鍵在于解決其小額融資問(wèn)題。根據(jù)抽樣調(diào)查，漢正街經(jīng)營(yíng)戶(hù)借款金額不大，100萬(wàn)以下占到98%，且81%還款時(shí)間為一年以?xún)?nèi)，屬于短期小額融資。雖然總體來(lái)看需求規(guī)模巨大，但是由于個(gè)體規(guī)模小，單個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的金融需求也就相對(duì)較小，還款期較短。這種不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小規(guī)模、高頻率貸款無(wú)疑增加了貸款的管理成本；同時(shí)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)財(cái)務(wù)管理制度不健全造成的信息不對(duì)稱(chēng)、可供抵押的有效資產(chǎn)不足等使銀行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)增大。出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，銀行通常更愿意為大客戶(hù)提供貸款服務(wù)，或采用信貸配給等方法來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)及成本。這些都制約了商業(yè)銀行進(jìn)行貸款產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性。

3.營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)戰(zhàn)略缺乏

銀行主動(dòng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)，從具體深層理論和實(shí)踐角度來(lái)看，以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還未真正確立，在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和品種上也僅限于熟人、關(guān)系戶(hù)及其他客戶(hù)的存、貸款營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了諸如中間業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等銀行產(chǎn)品的大營(yíng)銷(xiāo)。在機(jī)構(gòu)設(shè)置、品種創(chuàng)新、市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面仍然顧及自身的需求，對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)分析不夠，存在較大的盲目性和隨意性。同時(shí)廣大客戶(hù)限于自身知識(shí)水平，缺少對(duì)銀行功能及金融產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解。

四、改善漢正街區(qū)域貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的對(duì)策

貸款營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，也是一種長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的系統(tǒng)工程。鑒于以上的分析，漢正街區(qū)域商業(yè)銀行要做好貸款營(yíng)銷(xiāo)工作，在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，需要從以下幾方面入手：

1.有效市場(chǎng)細(xì)分

漢正街各銀行只有深入市場(chǎng)，重視商戶(hù)的欲望和需求，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等有效地捕捉市場(chǎng)的信號(hào)，才能明白客戶(hù)追求的是什么。以分析結(jié)果為依據(jù)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)且準(zhǔn)確的細(xì)分，有利于各銀行設(shè)身處地的為其提供貸款服務(wù)，提升自我競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)是進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的資金需求特征，才能相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新出具有市場(chǎng)潛力的貸款業(yè)務(wù)。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

金融產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)銀行參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，也是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。漢正街個(gè)體戶(hù)可被看作是微型企業(yè)，而且其資金需求具有的“小、短、急、頻、高”等特征，在信貸方面存在著金融抑制問(wèn)題。各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)各類(lèi)商戶(hù)的不同需求，加大金融創(chuàng)新力度，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足商戶(hù)的需求，贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。武漢市商業(yè)銀行于2006年推出聯(lián)保貸款、戶(hù)主擔(dān)保貸款在這方面就是一種好的嘗試。以聯(lián)保業(yè)務(wù)為例，5個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)即組成聯(lián)保小組，每組一次最多可有一半的經(jīng)營(yíng)戶(hù)貸款，其余經(jīng)營(yíng)戶(hù)為其提供擔(dān)保。該業(yè)務(wù)大大放低了貸款門(mén)檻，簡(jiǎn)化了貸款手續(xù)的同時(shí)也考慮到了風(fēng)險(xiǎn)的控制。諸如此類(lèi)的創(chuàng)新貸款業(yè)務(wù)應(yīng)該在漢正街得到推廣。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，加大宣傳力度

除以上市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新兩方面以外，漢正街各商業(yè)銀行還應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，提高貸款營(yíng)銷(xiāo)積極性，同時(shí)大宣傳力度，樹(shù)立銀行的良好形象。各商業(yè)銀行必須牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作有效拓展業(yè)務(wù)的重要手段來(lái)抓。在調(diào)查中大多數(shù)商戶(hù)對(duì)銀行的評(píng)價(jià)不高，且在識(shí)別不同銀行上存在混淆。因此，要拓寬思路，更新觀念，不能簡(jiǎn)單地把貸款營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為改善服務(wù)態(tài)度、做點(diǎn)廣告宣傳、托關(guān)系拉客戶(hù)等淺層次的促銷(xiāo)活動(dòng)。現(xiàn)代銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括廣告宣傳、微笑服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)控制等一系列，這就要求各銀行既要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色，又要考慮到面對(duì)服務(wù)群的特征，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳。

參考文獻(xiàn):

[1]何志紅陳正達(dá):尋找商業(yè)可持續(xù)的小額信貸模式——臺(tái)州市商業(yè)銀行“小本貸款”試點(diǎn)[J].中國(guó)金融，2007，(01)

[2]趙祺:對(duì)加強(qiáng)農(nóng)村信用社貸款營(yíng)銷(xiāo)的思考[J].金融理論與實(shí)踐，2006，(07)

[3]中國(guó)人民銀行鄭州培訓(xùn)學(xué)院課題組. 我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究[J].河南金融管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，(05)

[4]王歲:商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)芻議[J].南方金融，2002，(09)