電視購(gòu)物現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

[摘要] 本文闡述了電視購(gòu)物營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了電視購(gòu)物的特征和優(yōu)勢(shì)，探討了電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式，提出并分析電視購(gòu)物中存在的問題，對(duì)如何促進(jìn)電視購(gòu)物健康發(fā)展，提出了應(yīng)該注意事項(xiàng)及建議。

[關(guān)鍵詞] 電視購(gòu)物 運(yùn)營(yíng)模式 困境 對(duì)策

一、電視購(gòu)物

電視購(gòu)物是一種新興的渠道模式，歸屬于現(xiàn)代零售業(yè)。它是無店鋪銷售的一種，取消商店實(shí)體，把零售商店，從現(xiàn)實(shí)搬到電視虛擬空間。目前，我國(guó)的電視購(gòu)物，一般是通過電視發(fā)布商品信息，電話預(yù)訂，確認(rèn)購(gòu)買項(xiàng)目，送貨上門。

二、電視購(gòu)物優(yōu)點(diǎn)

1.電視購(gòu)物具有強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)

在電視購(gòu)物節(jié)目里，商品，通過光彩照人的模特示范，會(huì)給電視觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。一般商品電視廣告，只有短短的幾秒，而電視購(gòu)物節(jié)目，是由主持人和模特的專業(yè)演繹，詳細(xì)的解說，將產(chǎn)品的使用效果展示到極限。

2.電視購(gòu)物增強(qiáng)說服力

電視購(gòu)物邀請(qǐng)產(chǎn)品制造商，由工程技術(shù)人員，從專業(yè)角度出發(fā)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征，技術(shù)要點(diǎn)，產(chǎn)品利益，電視觀眾對(duì)此會(huì)產(chǎn)生信任感。

3.電視購(gòu)物瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求

在柜臺(tái)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者不便問，在服務(wù)人員不能詳細(xì)演示、說明的情況下，而在電視購(gòu)物節(jié)目里，能得到較好的解決，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用不了解、不清楚，可以反復(fù)收看電視購(gòu)物節(jié)目，也可以通過電子郵件、QQ和電話實(shí)時(shí)進(jìn)一步溝通。

4.電視購(gòu)物具有無限誘惑力

電視購(gòu)物是通過跳秒的方式，告訴你所剩的選擇時(shí)間和數(shù)量，營(yíng)造一種機(jī)不可失，時(shí)不再來的市場(chǎng)氣氛，促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。

5.電視購(gòu)物具有快捷方便特征

消費(fèi)者在家里，通過電話聯(lián)系，告訴購(gòu)物頻道，你所需要的商品，一筆交易就算成功，一般在二天內(nèi)，送貨上門，為消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間和精力。

6.資金回籠快

貨到付款，或款到付貨的支付模式，使電視購(gòu)物企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)加快，有利提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

7.電視購(gòu)物是直銷

扁平化的渠道模式，節(jié)省了門市租金等大量的運(yùn)營(yíng)成本，這種優(yōu)勢(shì)，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的低價(jià)格。相對(duì)于傳統(tǒng)銷售模式，電視購(gòu)物產(chǎn)品，具有低成本、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)電視購(gòu)物現(xiàn)狀

我國(guó)電視購(gòu)物起步較晚，發(fā)展也較遲緩，1992年廣東珠江電視臺(tái)，率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目——“美的精品TV特惠店”，此后，電視購(gòu)物在我國(guó)，經(jīng)歷了試用、狂熱、危機(jī)、理智的發(fā)展過程。

電視購(gòu)物從國(guó)外引進(jìn)后，在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展期，由于廠商的無序競(jìng)爭(zhēng)，夸大產(chǎn)品的功效，惡意欺騙消費(fèi)者時(shí)有發(fā)生，引發(fā)電視購(gòu)物信譽(yù)危機(jī)。國(guó)內(nèi)1000多家電視購(gòu)物公司，到2005年末銳減到300家左右，行業(yè)銷售總收入也從200億元縮減到40億元。

四、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式

我國(guó)電視購(gòu)物，主要有以下運(yùn)營(yíng)模式：

1.傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式

這是中國(guó)早期的電視購(gòu)物模式。電視購(gòu)物直銷公司，購(gòu)買電視臺(tái)的低價(jià)廣告時(shí)段，公司負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)，節(jié)目制作，物流配送等。要購(gòu)買廣告時(shí)段，產(chǎn)品銷售價(jià)格也較高。適銷的產(chǎn)品，必然是能夠賺取較高利潤(rùn)的特殊商品，并且可以被渲染成具有“神奇”的商品，如保健品、醫(yī)療器械、藥品、化妝品等。

2.“東方CJ”模式

長(zhǎng)期以來，電視臺(tái)以廣告收入為主，這時(shí)，電視臺(tái)需要有新的收入增長(zhǎng)方式，這樣電視臺(tái)與購(gòu)物公司有了合作基礎(chǔ)，從而產(chǎn)生了如東方希杰，重慶GS購(gòu)物，吉祥購(gòu)物等，它們是電視臺(tái)與電視購(gòu)物公司合作的產(chǎn)物。東方CJ家庭購(gòu)物，是東方CJ商務(wù)有限公司上海文廣注資51％，韓國(guó)CJ公司注資49％，雙方共同出資成立。

3.“湖南快樂購(gòu)物”模式

電視臺(tái)運(yùn)用自己的頻道資源，自己組織貨源，節(jié)目制作，從呼叫中心到配送售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，完全由電視臺(tái)獨(dú)立承擔(dān)。

湖南快樂購(gòu)物有限責(zé)任公司，是湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團(tuán)共同組建，注冊(cè)資金一億元，“湖南衛(wèi)視”完全獨(dú)立運(yùn)作，并聘請(qǐng)臺(tái)灣東森購(gòu)物專家指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

快樂購(gòu)物頻道，采取下午5點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，每天8小時(shí)聯(lián)播制，計(jì)劃爭(zhēng)取進(jìn)行18小時(shí)的不間斷播出。與國(guó)內(nèi)其他電視購(gòu)物節(jié)目相比較，它最大的特色，是沒有采取預(yù)先節(jié)目錄制，而是由購(gòu)物專家和廠商代表，共同主持節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)直播，生動(dòng)靈活，實(shí)時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)氣氛。

五、電視購(gòu)物存在問題及原因

1.商品價(jià)格

傳統(tǒng)商業(yè)的加價(jià)率一般為10％～30％，而電視購(gòu)物的加價(jià)率一般為20％～60％。有時(shí)電視直銷商品的進(jìn)貨價(jià)，只占直銷價(jià)的40％，如此定價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不信任的感覺。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

電視直銷是一種新興行業(yè)，新穎的銷售方式，高額利潤(rùn)吸引了眾多商家跟進(jìn)，其中部分商家，只注重利潤(rùn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，甚至存在一次性買賣的心理，結(jié)果給整個(gè)行業(yè)帶來了惡劣影響，電視購(gòu)物糾紛，一時(shí)成為消費(fèi)投訴熱點(diǎn)。

3.售后服務(wù)

部分電視直銷商家，將產(chǎn)品賣出后，對(duì)后面發(fā)生的質(zhì)量問題，置之不理，售后“三包”服務(wù)質(zhì)量差，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。電視直銷，一般免費(fèi)送貨上門，方便了購(gòu)物，但是，如果商品在使用中出現(xiàn)問題，商品需要維修，或?qū)λ?gòu)商品想要退貨，實(shí)際上這是非常困難的，消費(fèi)者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。

4.節(jié)目?jī)?nèi)容違規(guī)

電視作為一種大眾傳媒，對(duì)播出內(nèi)容，國(guó)家有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。但是，女性豐胸產(chǎn)品，電視購(gòu)物節(jié)目中，直接暴露女性身體部位，以謀取高的收視率，這違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。

5.電視購(gòu)物行業(yè)自身行為不規(guī)范

電視購(gòu)物公司一哄而起，素質(zhì)差異大，一些公司節(jié)目制作粗糙，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱，公司僅靠幾部電話，幾個(gè)送貨員，花錢購(gòu)買電視頻道時(shí)段，公司就掛牌運(yùn)營(yíng)，公司行為及運(yùn)作極不規(guī)范。

6.節(jié)目特技處理

電視購(gòu)物節(jié)目制作，燈光、色彩、特技的運(yùn)用是其優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)表達(dá)產(chǎn)品的效果，但是，過度的夸張、化妝、拍攝技巧的運(yùn)用，以及電腦后期制作，這不是產(chǎn)品的實(shí)際效果，有誤導(dǎo)消費(fèi)者作用。

六、電視購(gòu)物營(yíng)銷對(duì)策及發(fā)展趨勢(shì)

1.目標(biāo)用戶定位

電視購(gòu)物的消費(fèi)群體，基本鎖定女性和中老年人，這部分消費(fèi)者，喜愛電視節(jié)目或有休閑的時(shí)間，所以，在產(chǎn)品選擇上，要考慮具有明確的受眾定位。電視購(gòu)物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶，目標(biāo)人群應(yīng)針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)階層。中產(chǎn)消費(fèi)階層的消費(fèi)行為特征，追求實(shí)用，有一定購(gòu)買力，易接受新鮮事物，追求時(shí)尚的生活方式，如橡果國(guó)際推出的氧立得、網(wǎng)易拍、好記星等，這些產(chǎn)品都具有比較明確的市場(chǎng)定位。

2.產(chǎn)品定位

從長(zhǎng)期來看，只要電視購(gòu)物頻道的品牌，能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，大多數(shù)商品都可以經(jīng)銷。在中國(guó)，現(xiàn)階段適合做電視購(gòu)物的商品，要具有一定的新穎性、特殊性，有比較突出的功能性，要么在傳統(tǒng)商店里沒有的產(chǎn)品，要么電視購(gòu)物公司買斷某個(gè)品牌、型號(hào)的產(chǎn)品，如2008年重慶電視購(gòu)物公司，推出的家庭真空包裝機(jī)、特定功能的手機(jī)。

3.電視購(gòu)物節(jié)目制作

為激發(fā)電視觀眾強(qiáng)列的購(gòu)買欲望，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，這就要求頻道播出的節(jié)目，新穎、歡快，可視性強(qiáng)，要在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)觀眾。目前，國(guó)內(nèi)部分電視節(jié)目?jī)?nèi)容，仍然停留在產(chǎn)品信息介紹的層面，很難有效吸引觀眾的視線。有的節(jié)目制作形式，以及節(jié)目的主持人，長(zhǎng)期沒有改變，總是老面孔、老形式，觀眾看到陳舊的購(gòu)物節(jié)目，就會(huì)換臺(tái)，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。

4.培養(yǎng)電視購(gòu)物觀眾收視習(xí)慣

為吸引有效目標(biāo)觀眾，培養(yǎng)觀眾形成固定的收視習(xí)慣，家家購(gòu)物頻道，在固定時(shí)間直銷不同種類的商品，如19點(diǎn)賣汽車，20點(diǎn)賣電視，21點(diǎn)賣電腦等，類似百貨商店里分樓層銷售商品。并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分成老年人，婦女，兒童，少年，白領(lǐng)等7個(gè)類型，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，選擇適宜的時(shí)間段，兒童用品在20點(diǎn)左右，以便兒童收視和睡覺；白領(lǐng)用品在23點(diǎn)左右，這是白忙完一天工作，休閑放松的時(shí)間。深夜的頻道時(shí)段，是傳統(tǒng)電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間”，在電視購(gòu)物頻道里，轉(zhuǎn)化成了“黃金時(shí)間”。

5.節(jié)目制作成本控制

好的節(jié)目帶來好的收視率，并帶來好的銷售。請(qǐng)明星、名人的費(fèi)用就比較高，好的節(jié)目制作費(fèi)用，需要30萬～50萬元，而如果將節(jié)目分段，如女性用品，老人用品，兒童用品，白領(lǐng)用品，IT產(chǎn)品等，選擇吸引各類人群眼球的產(chǎn)品代言人，需要的費(fèi)用就比較大。

6.物流及售后服務(wù)

對(duì)物流配送工作，電視購(gòu)物公司一般委托給專業(yè)物流公司，這樣降低運(yùn)營(yíng)成本，提高物流專業(yè)化服務(wù)水平。物流配送除了要做到按時(shí)，完好送達(dá)商品外，售后服務(wù)，特別是退貨體系，也很重要。國(guó)際上電視購(gòu)物的平均退貨率為10％～15％，只有完善的售后服務(wù)、退貨體系，才能培養(yǎng)電視購(gòu)物的忠誠(chéng)客戶。

7.電話呼叫中心

電話呼叫中心，要完成客戶的咨詢與促銷定單工作，要整理歸檔客戶資料，還要負(fù)責(zé)發(fā)出物流分配指令，以及負(fù)責(zé)查詢貨物、回收貨款。電話呼叫中心的工作質(zhì)量，直接體現(xiàn)購(gòu)物公司的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。

8.行業(yè)規(guī)范及政府支持

電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)全過程，由多個(gè)職能部門主管，限于體制上的原因，看似有多個(gè)部門主管，而在實(shí)際過程中，形成了沒有一個(gè)部門能夠?qū)嵤┤鞒坦芾怼?/p>

電視購(gòu)物能在韓國(guó)快速發(fā)展的原因，首先歸功于韓國(guó)政府的大力支持。我們?cè)诖瞬环两梃b一下韓國(guó)的政府管理經(jīng)驗(yàn)：

(1）政策支持

韓國(guó)有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國(guó)內(nèi)，它們無力承擔(dān)昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國(guó)政府在政策上大力扶植電視購(gòu)物。在中國(guó)也有類似的情況出現(xiàn)，但政府未出臺(tái)任何政策給予支持。政府相關(guān)政策支持才是中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵。

(2）明確管理電視購(gòu)物行業(yè)的職能部門

韓國(guó)將電視購(gòu)物統(tǒng)一由國(guó)家播放委員會(huì)管理，電視購(gòu)物頻道由總統(tǒng)署委員會(huì)特批，電視購(gòu)物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放并成立電視購(gòu)物協(xié)會(huì)，目前已有80多個(gè)會(huì)員。而中國(guó)的電視購(gòu)物，究竟隸屬哪個(gè)部門管理并不明確，這直接導(dǎo)致了電視購(gòu)物處于無人監(jiān)管的尷尬處境。

(3）相關(guān)法律的建立和完善

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)營(yíng)離不開法律，必須做到有法可依。而自今中國(guó)沒有一項(xiàng)法律是針對(duì)電視購(gòu)物而制定的。這讓一些不法份子有機(jī)可趁，在運(yùn)營(yíng)過程中逃避法律的處罰。消費(fèi)者吃虧上當(dāng)之后，也無法可依，一直處于“忍受”的處境。

綜上所述，電視購(gòu)物是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，通過電視購(gòu)物的習(xí)慣尚未建立，還需一段時(shí)間培育。根據(jù)國(guó)家數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃，我國(guó)將在2010年基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化電視的普及，數(shù)字電視能夠簡(jiǎn)單、快捷、經(jīng)濟(jì)地滿足消費(fèi)者對(duì)家庭購(gòu)物服務(wù)的需求，把消費(fèi)者的家庭變成智能的信息中心，這對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，既帶來機(jī)遇也帶來巨大挑戰(zhàn)。

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