營(yíng)銷(xiāo)渠道中的信任治理機(jī)制研究

[摘要] 當(dāng)前我國(guó)渠道上下游企業(yè)間沖突現(xiàn)象十分嚴(yán)重，渠道成員不惜犧牲對(duì)方的權(quán)益來(lái)追求自身的利益，產(chǎn)生這種情況的一個(gè)很重要的原因就是渠道間信任的缺失。本文將從制造商的角度出發(fā)，研究制造商對(duì)分銷(xiāo)商的信任治理機(jī)制。使制造商更好的理解渠道信任的必要性和重要性，為渠道成員如何構(gòu)建彼此之間的信任提供思路和方法。

[關(guān)鍵詞] 信任 營(yíng)銷(xiāo)渠道 治理機(jī)制

信任作為減少不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的手段，被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)渠道合作中建立與維護(hù)交易伙伴關(guān)系的關(guān)鍵因素。多數(shù)渠道研究定義信任為“一個(gè)企業(yè)相信對(duì)交易伙伴誠(chéng)實(shí)或善意的程度”。Anderson (1990)定義渠道的信任為：企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)將采取導(dǎo)致積極后果的信念，這種信念的力量引導(dǎo)企業(yè)作出信任反應(yīng)或行動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道中的信任呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):第一、制造商和分銷(xiāo)商之間的信任是相互的；第二、兩者之間信任的建立和消失在速度上是不對(duì)稱的；第三、銷(xiāo)售渠道中的信任往往指向某一具體行為，希望該行為發(fā)生或不會(huì)發(fā)生；第四、銷(xiāo)售渠道中的信任關(guān)系必須進(jìn)行管理和控制，避免誤信或信任過(guò)度。

所謂信任機(jī)制是企業(yè)通過(guò)形成市場(chǎng)信譽(yù)，來(lái)增進(jìn)交易方對(duì)自己的信任，從而增進(jìn)交易的可能性，降低交易費(fèi)用的機(jī)制。根據(jù)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際特點(diǎn)，我們采取以下具體措施來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的信任機(jī)制：

一、以信譽(yù)作為信任的前提

在商業(yè)社會(huì)中，信譽(yù)指一個(gè)人的自控能力，責(zé)任感，道德素養(yǎng)，對(duì)規(guī)則遵從度和目標(biāo)的一致性等。企業(yè)信譽(yù)則是指企業(yè)基于過(guò)去一貫的守信行為在市場(chǎng)中形成的良好聲譽(yù)。

制造商可以從以下幾個(gè)方面實(shí)施基于信譽(yù)的信任:第一、在合作過(guò)程中正確運(yùn)用合作策略，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以建立市場(chǎng)信譽(yù);第二、在企業(yè)信譽(yù)上進(jìn)行長(zhǎng)期投資和管理，保持良好的信用紀(jì)錄；第三、加強(qiáng)渠道成員之間的交流，雙方樹(shù)立共同的價(jià)值觀；第四、與合作伙伴建立長(zhǎng)期聯(lián)系，增大今后合作的可能性，保持相互之間的持續(xù)信任。

二、以溝通交流作為信任的基礎(chǔ)

制造商與分銷(xiāo)商如果缺少溝通就會(huì)出現(xiàn)許多矛盾，信息失真造成的相互誤解和偏見(jiàn)可能最終導(dǎo)致雙方合作終止。制造商與分銷(xiāo)商之間只有實(shí)現(xiàn)充分、及時(shí)的溝通，才能消除誤解，建立信任。

在這個(gè)方面我們可以采取以下幾種方法：第一，雙方高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)溝通，使分銷(xiāo)商了解制造商的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展，明確制造商的發(fā)展理念和發(fā)展遠(yuǎn)景；同時(shí)使制造商主動(dòng)配合分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)政策，及時(shí)溝通解決渠道流通中出現(xiàn)的問(wèn)題。第二，制造商可定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，對(duì)合作情況好地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì);公司各項(xiàng)政策的出臺(tái)，應(yīng)事先征求經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)或爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的理解。

三、共享合作信息

信息是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的關(guān)鍵，渠道環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱，可能激增交易雙方的矛盾，增加不必要的交易費(fèi)用；另一方面虛假信息的存在也會(huì)損害交易雙方的利益。

因此，制造商與分銷(xiāo)商建立的渠道合作關(guān)系，應(yīng)通過(guò)相應(yīng)機(jī)制共享信息，降低信息費(fèi)用，從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。例如制造商通過(guò)共享分銷(xiāo)商的信息，可以及時(shí)獲取分銷(xiāo)商各種銷(xiāo)售、存貨信息，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫(kù)存并杜絕缺貨現(xiàn)象；并通過(guò)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷(xiāo)策略。在現(xiàn)階段要實(shí)行信息共享，首先要建立以分銷(xiāo)商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為渠道合作服務(wù)。

四、使關(guān)系運(yùn)用機(jī)制與信任緊密相連

中國(guó)社會(huì)是“關(guān)系本位”的社會(huì)，關(guān)系運(yùn)作機(jī)制是我們非常傳統(tǒng)的信任產(chǎn)生機(jī)制。關(guān)系運(yùn)作不僅包括利用關(guān)系網(wǎng)或請(qǐng)客送禮等工具性色彩較強(qiáng)的方法，而且還有互相尊重、交流思想感情等情感性色彩較強(qiáng)的方法，不同的關(guān)系運(yùn)作方法有不同的適用范圍。

“關(guān)系”交往是中國(guó)的一種文化特色。中國(guó)人在與人交易時(shí)不是分利益、爭(zhēng)權(quán)利，而是講交情、拉關(guān)系?！叭饲椤?、“關(guān)系”，也成了社會(huì)交易的重要手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和相關(guān)的法律制度的不斷完善，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于選擇制度機(jī)制作為企業(yè)的信任支撐。但帶有中國(guó)文化特色的“關(guān)系”機(jī)制也有很多時(shí)候被企業(yè)所采用，即便是作為一種補(bǔ)充的機(jī)制。

五、不同合作階段采取不同培育信任的對(duì)策

信任是隨著合作時(shí)間而發(fā)展、穩(wěn)固的。因此以合作各階段的不同，制定相應(yīng)的信任對(duì)策。

1.渠道合作建立階段

在合作初期，制造商要注意選擇與自己文化接近或認(rèn)同其文化的分銷(xiāo)商。一方面，通過(guò)與其他企業(yè)之間的良好合作提高自己的聲譽(yù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效；另一方面，對(duì)渠道進(jìn)行專業(yè)性投資；再次，提高合作的預(yù)期收益。使分銷(xiāo)商從追求短期利益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期利益。

2.渠道合作拓展階段

保持公平，尊重分銷(xiāo)商。合作收益分配公平和程序公平是渠道穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。雙方要明確自己的角色定位，同時(shí)責(zé)權(quán)分配要合理，避免單方面決策和強(qiáng)迫對(duì)方接受自己的決策。在這個(gè)階段分銷(xiāo)商要和制造商共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使制造商和分銷(xiāo)商成為同舟共濟(jì)的經(jīng)營(yíng)伙伴。

本文主要是針對(duì)制造商探討以上措施來(lái)獲取雙方之間的信任。當(dāng)然，我們還可以從分銷(xiāo)商方面進(jìn)行研究，這也是我們下一步的研究方向，希望以此來(lái)促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道信任機(jī)制穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

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