淺析Ｂ２Ｃ模式下網絡消費者初始信任的建立

2007年1月25日，中國互聯網絡信息中心發布《第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2006年12月31日，中國國內網民已達到1.37億，與去年同期相比增加了2600萬人，增長率為23.4%。至此，中國網民總數占總人口比例由去年的8.5%上漲為10.5%，首次突破10%。截止到2006年底，中國網站數約為84.3萬個，年增長近15萬個；中國網頁總數有44.7億個，與去年同期相比增加20.7億個，增長率為86.3％。如果這種增速保持下去，中國網民數量兩年內將超過美國，成為世界上網民最多的國家。艾瑞市場咨詢出版的《2007年中國網絡購物報告》數據顯示，截止至2006年年底，中國B2C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元，網絡購物總體交易額達到312億元。為什么中國的網站發展那么快，網民增長如此迅速，而中國的B2C市場這么平淡？甚至與C2C相比差別都這么大（銷售額僅為C2C的35.6%）？消費者對網站缺乏信任已經成為B2C電子商務發展的一個主要障礙，如何采取有效措施來建立網民對網站的初始信任是當前亟待解決的問題。本文試圖從B2C消費者初始信任的角度，分析影響B2C消費者初始信任的主要因素，并針對各種因素提出一些粗淺的看法。

一、網絡消費者初始信任缺乏是制約中國B2C發展的主要障礙

對網站缺乏信任是消費者不在網上購物的一個主要原因。 根據CNNIC（國家互聯網信息中心）2006年發布的調查報告，僅23.7％的互聯網用戶在過去半年里有過網上購物的經歷，61.5％的沒有網上購物經歷的網民因為不信任網站、擔心上當受騙而不愿嘗試網上購物，16.9% 有網上購物經歷的網民認為網上商店的信用度和聲譽急需提高。從網民對各種媒體廣告的信任程度來看，網民對網絡廣告的信任度遠低于電視廣告和報紙/雜志廣告。對網絡廣告表示非常信任的只有7.9%，比較信任的有22.7%，一般信任的為45.3%，比較不信任和很不信任的分別為18.3%和5.8%。這些數據表明，消費者對網站和網上商店的不信任已經成為B2C電子商務發展的一個瓶頸。

信任是交易的一方認為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。初始信任發生在信任的雙方第一次遇見對方時，一方通過一些特征來判斷另一方的可信度。信任是經濟交易活動中的核心因素，因為只有雙方相互信任，交易才能順利進行。在國際上一系列的研究表明，買賣雙方的信任關系對發展并維護顧客的回頭率與忠誠度起決定性的作用。信任被看作是決定交易過程成敗的關鍵因素、交易關系進一步發展的催化劑。其中，初始信任是信任發展過程的第一步，也是最重要的一步，因為初始信任決定了顧客聽從商家建議的動機、共享個人信息的動機、從網站購物的動機。可見，B2C發展的緩慢與網民對網上購物的不信任有關。如何建立網絡消費者對網上購物的信任及增強顧客的滿意度對發展B2C有著極為重大的意義。

二、網絡消費者初始信任的影響因素

消費者網上信任的影響因素與網下信任(Offline Trust) 的影響因素是不一樣的。在互聯網這個虛擬世界中，用戶購物時面對的僅僅是一個二維的圖形界面——網站，網站充當了商家的銷售人員，用戶不能觸摸或觀察真實的商品，僅能瀏覽產品的圖片和說明。網絡消費者初始信任的影響因素主要有：

1.消費者自身因素

(1)消費者對B2C的認知。由于國內互聯網技術發展的不均衡，網上購物還不是非常普遍，部分消費者對網上購物的認知不清，直接阻礙了網上消費行為的發生；對網上購物有所了解的消費者未進行網上購物，則更多是出于他們對網上購物的流程、系統操作、產品，以及安全性缺乏足夠的認識，從而不接受網上購物。比如，消費者會擔心網上填寫的個人信息、銀行卡密碼等公開或泄漏或被盜而引致損失等。

(2)消費者對B2C電子商務的態度。態度是個體對事物的喜好和偏好，只有對產品或服務形成有利的態度，才有可能促成有利的消費意向和行為。因此，對于無論是否嘗試過網上購物的消費者來說，他們對網上購物這一行為的態度和看法，直接影響其網上消費行為的發生和進行。從網民對各種媒體廣告的信任程度來看，網民對網絡廣告的信任度遠低于電視廣告和報紙/雜志廣告。對網絡廣告表示非常信任的只有7.9%，比較信任的有22.7%，一般信任的為45.3%，比較不信任和很不信任的分別為18.3%和5.8%。可見，消費者對B2C電子商務并沒有形成非常有利的態度。

(3)消費者的購買習慣。大部分消費者習慣于傳統的購買方式，即使每天接觸電腦，甚至是計算機專業出身的人也可能由于購買習慣不愿意嘗試網上購物。網絡消費，消費者對產品的了解和體驗只能局限在視覺和聽覺，這樣容易使消費者覺得產品不實在，擔心在網上看到的產品和實際產品會有一定的差距，從而抑制網上購物的行為。

2.環境影響因素

(1)相關群體的影響。相關群體是對消費者個體購物行為產生影響的一個很重要的外部影響因素，這里的相關群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體，還有網上的虛擬群體。有過愉快、滿意的網上購物經驗的消費者多半愿意繼續在網上消費，過去購買經驗不僅影響消費者本人的再次購買意向，還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費者的購買行為。在網上商店中，方便、快捷、成本低的電子郵件，網站論壇、虛擬社會等更容易把企業和消費者緊密聯系在一起。也正因為如此，相關群體對網絡消費者的影響越來越大。

(2)營銷組合的影響。首先，產品是營銷組合的首要因素。標準單一且有價格優勢的產品不僅迎合廣大網上消費者的需求，而且適合在網上銷售，能給消費者選擇在網上購買的理由，而網上大部分的商品如服裝、化妝品、高檔電器等產品，由于消費者不能親身體驗，不容易引起他們的購買行為，即便是數碼、電子產品，也因為擔心售后服務等原因輕易不肯網上購買；其次是價格，網上商品的價格優惠不能彌補消費者對品質的擔憂或者消費者對部分商品價格并不敏感，因此只能吸引一部分顧客上網購物；此外還有分銷渠道的影響。

(3)社會輿論的影響。我國的B2C電子商務開展也有十幾年了，但這十幾年來，不同的專家總是在強調市場不夠成熟，網上交易不太安全，報紙和雜志也常常刊登一些負面消息，使消費者對網絡消費心存疑慮。此外，整個社會缺乏對消費者的教育和引導，使消費者在不了解或不熟悉B2C電子商務的情況下不敢貿然嘗試電子商務，因此，整個市場還沒有形成一個有利于B2C電子商務的環境，還沒有激發消費者上網交易的熱情，更不用說引導消費者信任網上交易的問題。

三、B2C網絡消費者初始信任的建立

1.網上商店策略

(1)注重網上商店的設計。網站的內容要與網站的核心用戶相關、選擇合適的多媒體技術來表達信息內容、網站內容要及時更新、要提供相關的時間信息；要簡化網上購物程序，使消費者容易操作，真正體驗網上購物的便捷性和其帶來的樂趣；網站上商品目錄架、產品搜索等設計要有條理、歸類清晰，提供的信息展示應做到權威可靠、詳細明確，以得到消費者的認同和支持；加快網站的訪問速度，能主動向消費者提供其他相關產品。

(2)提供網上商店的社交平臺。網上商店應給用戶提供參加某個在線小組、與其他用戶交流的機會，充分發揮、利用虛擬群體的作用。要讓消費者能方便地通過網絡詢問論壇或其他虛擬群體中有過購買經驗的人的意見。企業要明確認識到虛擬群體的重要作用，為他們提供真實可靠的商品信息，發揮網絡傳播優勢，正面影響消費者的網上消費行為。

(3)增強網上商店的購物體驗。網上商店應盡可能讓顧客對產品有較好的體驗，例如賣服裝的可以讓顧客成為虛擬的人在網絡世界里試穿，賣汽車的除了提供各種性能指標圖片，還可以讓顧客在網上試駕車等等，以吸引顧客。

(4)提供購物優惠，吸引消費者不斷前來購物。網上商店的價格、服務等等各種購物優惠對網上消費者的吸引力很大，尤其在吸引其第一次購物行為時的作用是相當大的，企業應提供有特色且有吸引力的購物優惠來吸引消費者進行網上購物。

2.信用管理的創新

(1)建立商業評級網站。借助電子商務市場的專門網站對在線銷售的商家或產品評級排序，如國外的Bizrae.com網站設立購物者網絡，有經驗的消費者向網站報告商家或產品的情況，網站進行編輯評估給其他消費者提供參考。

(2)提供免費樣品。這將很好地說明供應商對產品充滿信心。比如帶有有效期的共享軟件的提供，游戲軟件的限期免費使用都屬于這一類。這樣能夠讓消費者迅速從獲得的樣品信號中，判斷商家產品的質量，做出理性選擇。

(3)提供一定的退貨保證。所謂退貨保證，是指商家向顧客承諾的、允許其在購買產品后的一定期限及有關條件內可以全額或折價退回所購買的商品的政策。這是一種保障顧客權益的措施，對于從事B2C電子商務的商家，提供適當的退貨保證將有助于消除顧客的心理疑慮，降低其購物風險，提升他們的初始信任。

(4)選擇合適的支付平臺。比如目前流行的支付寶模式。B2C支付寶從一出現就把自己定位在國內市場，其運營方式也非常符合中國人的習慣。因為銀行對于中國消費者來說就是誠信的保證，因此支付寶與銀行等金融機構的合作大大的降低了用戶對網上支付風險的擔心。同時，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數用戶的信任。

3.選擇適合B2C模式經營的產品

適合B2C模式的產品必然是比較容易通過定量的方式對產品加以說明的或者能夠通過多媒體等現代視頻技術展示其外在特點的產品，最好單位價值較低的、標準化程度較高的日常消費品。例如，圖書和光盤等品牌商品就可以容易地能過B2C的方式銷售。

4.加強宣傳，提高消費者對網上購物的認識

網上購物的宣傳應如同傳統商店的促銷宣傳一下，要大面積、廣泛地、時常性地開展，而不能將網上促銷僅限于網上！企業要借助于多種媒體進行宣傳，要普及消費者網上購物的基本常識，培養消費者網上消費的習慣，吸引消費者進行第一次的網上消費。另外，企業在網上也要加強消費者對企業的聲譽認知，努力提高自己的聲譽，通過各種途徑提高自己的產品質量信號，讓消費者認可網上消費。政府也要通過各種渠道給網上消費加溫，如在報紙上公開宣傳一些B2C企業情況等。

綜上所述，隨著電子商務的發展，B2C的發展也是必然的。企業必須站在消費者的角度，分析和了解消費者的購買過程及影響消費者初始信任的因素，才有可能有針對性地解決消費者的不信任因素，才能提高消費者的初始信任。只有建立B2C消費者的初始信任，才有可能談得上使消費者滿意，才有可能促進B2C的進一步發展。相信中國的B2C在未來一定會有長足的發展。

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