商標中的數(shù)字美

[摘要] 本文作者認為數(shù)字商標具有新穎別致、簡單明了、耐人尋味、幽默風趣的特點，且常與種種修辭手法聯(lián)姻，應予認真研究。作者同時總結(jié)了數(shù)字商標的八種表現(xiàn)形式，并希望出現(xiàn)更多富于創(chuàng)意的商標。

[關(guān)鍵詞] 新穎別致 簡單明了 耐人尋味 幽默風趣 修辭手法

任何商業(yè)廣告的核心都必須是商標。商標雖小，但“方寸之地，大千世界”，其數(shù)量之多、品類之繁、作用之大，不容忽視。數(shù)字商標出現(xiàn)晚，數(shù)量少，但新穎別致、簡單明了、耐人尋味、幽默風趣，且“并聯(lián)”著種種修辭手法，因此應予重視。本文謹對商標巧用數(shù)字作簡要論述。

一、新穎別致創(chuàng)意美

B×3（B·BY·THREE）服裝，Chanel No.5香水，555牌香煙，One音響，Three Castles煙草，Mild-Seven香煙，1字牌膠鞋，飼寶920，兩面針，樂百氏。

商標詞的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：專有名詞階段、普通詞匯階段和臆造詞匯階段。（賀川生，1997）二戰(zhàn)之后，世界經(jīng)濟迅速恢復發(fā)展，科學技術(shù)日新月異，商品日益豐富，商標詞也越來越多，“吉祥如意”的商標猶如礦藏一樣，漸漸成了稀有物品。為了擺脫窘境，人們開始“臆造”商標詞，方法之一是商標中含有數(shù)字或完全由數(shù)字組成，數(shù)字商標使顧客相信商標持有人的獨創(chuàng)性，并進而認為相關(guān)產(chǎn)品具有獨到之處。在法律上，數(shù)字商標具有區(qū)別性、顯著性，因而易于得到批準。

二、簡單明了樸素美

美國明尼蘇達采礦及制造公司（Minnesota Mining and Manufacturing Company）的3M商標，來源于三個首字母。

7-eleven原先指該連鎖超市的營業(yè)時間從早7點至晚11點，不但是商標名，同時說明工作時間，可謂一舉兩得。

7·UP的聯(lián)合商標Seven-up遠不如7·UP給人印象深刻，不僅因為Seven的筆畫多，而且是因為兩個英文詞不及一個英文詞加一個阿拉伯數(shù)字來得新穎別致。7·UP汽水最早的前身叫Howdy，誕生于20世紀20年代的美國密蘇里州，后來經(jīng)過改進，取名為Bib-label Lithinated Lemon-Lime Soda(常飲牌檸檬酸橙礦泉汽水)。這種汽水味道不錯，但名字冗長，少人問津。

發(fā)明人C·L·格里格試圖取一簡短而有特色的名稱，一連想了六個，都不滿意，第7個他突然想到7·UP，其中up是指他came up with（突然想到），巧的是“7”在西方是個吉祥的數(shù)字，up也有“活潑向上、使人清醒”的意思。7·UP是商標簡化的代表，是極具創(chuàng)意、妙手偶得的傳奇佳作。此后出現(xiàn)了一系列含7或UP的商標。

三、耐人尋味意蘊美

章光101是發(fā)明人趙章光先生做了101次試驗之后的科研產(chǎn)品。

三九胃泰的注冊商標是999。在漢文化中，九是吉利的數(shù)字、龍字的圖騰。另外，“三、九”指其中的兩味主藥：三椏苦和九里香。

505神功元氣袋的廣告特意說明了命名依據(jù)：前一個5代表五行；0象征肚臍；后一個5代表五臟。原來，“505”的意思是運用傳統(tǒng)中醫(yī)學原理，按照科學配方，將藥物氣味注入臍中，重在固氣培本，平衡陰陽，以達到養(yǎng)生治病的目的。消費者了解了商標的含義，加深了對商標的記憶和好感。

20世紀20年代初，英國Rowntree Mackintosh公司推出了一種全新的巧克力薄荷餅以填補市場空白。設(shè)計人員借鑒美國一種時髦的襯衫品牌After Six， 給新產(chǎn)品取名After Eight。憑著不同凡“想”的品牌、獨特而清晰的場合定位（positioning）、精彩而標準的整合營銷策略，竟然打破了人們固有的生活習慣，成為國際品牌。（何佳訊，1998）

有一些數(shù)字商標在新穎別致的表相下隱藏著耐人尋味的“故事”。顧客在探究背后“隱情”的過程中，滿足了好奇心、求知欲，增長了見識，對商標、商品及企業(yè)文化留下了不可磨滅的印象，獲得強烈的認同感。

四、幽默風趣情調(diào)美

6ix（藥品）是用6取代英文six中的s。脫普333，耐斯566是臺灣洗發(fā)精品牌，其中“脫普”是top（一流的），“耐斯”是nice(漂亮的)，333，566還分別諧音“松松松；烏溜溜”，均暗示了商品功能。3Q（塑料袋）則是Thank you的意思，簡潔、風趣。Three Nuns竟然是“三個尼姑”牌香煙。挪威報紙上有一則廣告：一種從美國進口的特效藥品——利里烏姆3000X，禿子服用后能長出頭發(fā)。這種藥不僅能治百病，服用后還能使汽車的耗油量降低15％～20%。真是奇特的商標，更奇特的“療效”；當然，誰也不會當真，這樣的商標和廣告具有幽默感和親和力。

五、渾然天成修辭美

一則廣告，要向公眾傳播大量信息，而商標則是諸多信息的焦點，這就如同一張名片，不管主人有多少職務，居中的是他的姓名。（陳榴，1995）要體現(xiàn)商標在廣告中的主角地位，有效的途徑是在標題、正文、廣告口號中反復、顯著、有效地出現(xiàn)商標。例如，“三菱公司的電話最好記，已經(jīng)改為303030。”“三槍，三槍，發(fā)！發(fā)！發(fā)！（3737888）”是在廣告口號中利用商標與電話號碼的諧音來突出商標，可謂一舉兩得。“Fresh-up with Seven-up .（君飲七喜，提神醒腦）”“沒有咖啡因，從來沒有，永遠不會有，一瓶可倒七大杯，七喜真夠味。”通過“七喜”中七和up的重復出現(xiàn)來強調(diào)商標。“行萬里路，飲萬力啤。”運用了對仗和引用。“胃病患者，‘治’在‘四方’”。（四方牌胃藥）運用了暗引和諧音，使人想起俗語“好男兒志在四方”，從而加深印象。“活力28，沙市日化。”運用了押韻。“六神有主。”在引用的基礎(chǔ)上變形反義，幽默、經(jīng)濟，富于感染力。

據(jù)筆者觀察，數(shù)字在商標中至少有8種表現(xiàn)形式：純英文，如“ONE”；英文單詞與序數(shù)詞，如“Chanel No.5”；英文單詞與阿拉伯數(shù)字相融合，如“6ix”；英文字母、算術(shù)符號加阿拉伯數(shù)字，如“B×3”；純阿拉伯數(shù)字，如“1”字牌膠鞋；漢字加阿拉伯數(shù)字，如“飼寶920”；大寫中文數(shù)字，如“柒”牌西服；中文數(shù)字加漢字，如“兩面針”。

廣告是第八種藝術(shù)，廣告人對太陽底下的事情都感興趣，什么都可以實行“拿來主義”，為我所用。商標創(chuàng)意無極限，希望出現(xiàn)更多包括數(shù)字商標在內(nèi)的“新、特、異”商標。

參考文獻：

[1]賀川生編著:《商標英語》，湖南大學出版社，1997 (23)

[2]何佳訊編著:《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998 (76-82)

[3]陳榴著:《商標——經(jīng)營者與消費者的橋梁》，金盾出版社，1995 (7、119、139)