引發顧客需求不確定的因素分析

[摘要] 供應鏈充滿了許多不確定性，在這些不確定性中，其中需求的不確定性是最難控制的，本文從環境與消費者自身因素兩個方面對引發顧客需求不確定性的因素進行了分析。

[關鍵詞] 需求不確定

一、引言

由于供應鏈是一個由供應商、制造商、銷售商等組成的復雜的網絡結構，其基本特征是具有復雜性、動態性和交叉性，因此，充滿了許多不確定性因素。在這些不確定性中，其中需求的不確定性是最難控制的。

需求的不確定性集中表現為[1]：①需求數量的不確定性；②需求的多樣性；要求產品多樣化，進而零部件多種多樣；③產品的短生命周期性。

本文從環境與消費者自身因素兩個方面對引發顧客需求不確定性的因素進行了分析。

二、環境引發的不確定性因素分析

環境主要包括：內部組織環境不確定性、供應鏈所處外部環境的不確定性及自然環境不確定性。這是指人文環境、政策環境的變化給供應鏈帶來的不確定性。

1.政策引發的不確定性

制度能起到轉移和分散不確定性的作用，這是制度經濟學對制度功能的一個概括，而制度也能增加不確定性，而且增加幅度很大。如：

2006年財政部、國家稅務總局“調整和完善消費稅政策的通知”下發后，引起社會各界的廣泛關注，并很快引起市場的反映。據相關報道，消息發布后，一些地方的進口車經銷商緊急調整報價表，部分高檔進口車的價格，一夜間上漲10多萬元；一些餐飲企業，準備在4月來臨前，大量購買木制一次性筷子；還有一些準備裝修的人，也想在近幾天把實木地板買好，以免到2006年4月1日實木地板因消費稅的調整而漲價。據了解，消費稅調整所涉及的美容護膚、石化、白酒等行業，也做出不同程度的反應[2]。

2.保險業不發達增加消費需求的不確定性

發達的商業保險和社會保險，就可降低人們將會面臨的風險，從而提高消費，增加消費的確定性因素，減少預防性儲蓄。保險業不發達，居民自保意識強弱不同，即增加了消費需求的不確定性因素。

據瑞士再保險Singma雜志的統計[3]，在2000年84個國家和地區中，我國的保險深度和保險密度分別列73位和61位，其數字分別為：15.2美元、1.8%，不僅低于工業化國家2 383.8美元和9.08%的水平，也低于新興市場國家和地區41.7美元和3.2%的水平。這說明中國保險業的落后。近年來我國保險業雖然有了明顯提高，但與國外比較仍然較低。

3.廣告對消費者影響是不確定的

某一時點市場上某一類別的所有品牌稱為品牌全集，把品牌全集中消費者意識到其存在的那部分品牌稱為意識集，而把品牌全集中除意識集以外的其他品牌稱為非意識集。意識集包含考慮集、惰性集和排除集[4]。考慮集是指少數被消費者列為購買決策選項的品牌的集合。惰性集是指意識集中消費者持中性態度的品牌；而排除集則是消費者持反對態度而把它們排除在自己的考慮之外的品牌[5]。消費者最終只會購買考慮集中的品牌，因此考慮集中的品牌一部分會被消費者最終購買，而另一部分則是被列入考慮范圍但未購買的品牌。各類品牌集之間的關系如圖1所示。

圖1 品牌集之間的關系

近年來研究發現，廣告在品牌傳播中要留給消費者一定的想像空間，也就是說，品牌認知不等于事實，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發展成自成一體的策略系統，這是現代品牌傳播的重要心理基礎。即品牌在商店內陳列和反映品牌特征的廣告能夠顯著影響消費者的考慮集。現代腦神經科學的研究也證明了這一現象，即不同的消費者在廣告影響下能產生美好和遐想的品牌其大腦反應（區域）是不一樣的。難怪著名管理學家湯姆·彼得斯說，今天品牌管理已進入“腦件時代”（Age of Brainwave），未來品牌管理就是管好消費者的大腦[6]。

4.銷售人員的服務態度和業務水平不確定

消費者對消費產品與服務的滿意度，是影響消費決策的關鍵因素。這里的滿意度是指消費者在購買決策過程中對產品或服務的心理體驗和反應傾向，在通常情況下，消費者對某一產品或服務滿意度介于滿意信任型和否定型之間。通常消費者對所要購買的產品的各個方面持有完全肯定的態度，對產品的制造和供應充滿信任，對服務員提供的各方面服務非常滿意的情況下，才能導致肯定性購買決策。顧客對所要購買的產品雖然滿意，但對制造商或供應商心存疑惑，雖然也可能導致肯定性購買決策，但需要銷售人員具有極好的服務態度和極高的業務水平，使消費者在心理上產生安全感和認同感，進而形成肯定和滿意的態度。

設為顧客對產品n個方面（指標）所得到的滿意狀態，且（當時為完全否定，當時為完全肯定。）

則顧客對產品的滿意度為：

其中:為權重系數，，且

顧客對產品的滿意度是一個綜合指標隨和的變化而變化。顧客對于每個需求指標的重視度是不同的，是隨機的，因人而異的。的取值受到與顧客相關的文化因素(如價值觀、道德觀等)、社會因素（員工所處的正式組織與非正式組織包括家庭的影響）、個人因素（如職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念、知識、閱歷、年齡等）及心理因素等的影響。如有些人看重物質上的滿足，而有些人在精神上有更高的追求，這些都會反映在的取值上。

5.信息搜索準確度存在不確定

信息搜索消費者認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段——信息搜索，當然，對于反復購買的商品，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，另外對于一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。

現實世界中的信息往往是不確定的，如信息表中可能有不完備的數據、信息源信息的不準確、人們認識事物的過程也是不斷變化的，每個人對事物的認識有自己的觀點，這樣對事物的觀察結果就會發生偏差，而有些時候由于各種原因，又必須采用估計的方法，這些因素都會在一定程度上造成信息系統的不確定性。

三、消費者自身因素引發的不確定性因素分析

1.心理預期的不確定

在伊拉克戰爭打響之前，石油價格一路走高。戰爭一旦爆發，石油價格反而下降，情形與第一次海灣戰爭非常相似。看來，石油價格并非僅僅取決于供需關系，更取決于人們的心理預期[8]。

當消費者預期某種商品的價格在將來某一時期會上升時，就會增加目前的需求，當消費者預期某商品的價格在將來某一時期會下降時，就會減少對該商品的現期需求[7]。

理性預期的消費函數理論，預期也會發生變化，但預期的變化只與信息的變化相關，這種引起預期變化的信息就是以前所沒有掌握的新信息。信息的獲得是隨機的，因此，人們對未來收入和財產的估計也會發生隨機性變化，由于消費計劃是根據對未來收入和財產的預期作出的，所以，消費計劃也會發生隨機性變動，這就是短期消費函數波動的原因。并且如果信息是噪音或是謊言，一般的基于邏輯的分析和預測會進一步增強需求不確定性。

2.消費價值觀存在不確定

消費價值觀屬于人的經濟價值觀范疇，是指人們的消費行為、消費方式和價值取向。不同的消費者對同一種消費品的價值觀是不一樣的，由此會影響到他們的消費行為。每個消費者的消費價值觀都會有差異，具體有[10]：

(1)節儉價值觀;(2)功能主義價值觀;(3)驕奢價值觀;(4)時尚消費價值觀。

消費價值對于消費者的行為起著強烈的引導作用。價值觀具有相對穩定性，但并不是說價值觀是一成不變的。環境的變化、知識的增長、經驗的積累，會影響到人的世界觀、人生觀的改變，消費價值觀也會隨之變化。

3.消費者獨特性需求特性引發需求的不確定

消費者獨特性需求(consumers'need for uniqueness)源于Snyder和Fromkin提出的獨特性需求的概念，即盡管個體需要遵守大眾化的社會規范以避免沖突，并贏得他人的認可、贊同、和獎賞，但每個人都有體現個性和追求差異的愿望[11]。

Tian和McKenzie在此基礎上，進一步將消費者獨特性需求明確定義為個體通過購買、使用和處置消費品的方式來追求與眾不同，其目的在于顯示和強化個性特征和社會身份。其操作定義是指消費者反從眾的行為傾向，也就是在消費活動中表現的標新立異的選擇(Creative Choice Counter- confommity)、非大眾化的選擇(Unpopular Choice Counter- conformity)和避免雷同(Avoidance of Similarity) [11]。獨特性需求必然引發消費者需求的多樣性及不確定性。

4.雙方信任存在不確定

消費者購買行為取決于雙方信任程度。雙方信任因素包括受信方、施信方和雙方的交互過程。即：一方面是受信方的特征，包括其能力、善意與誠實，以及具體的行為等屬性。另一方面是施信方的特征，包括其態度、對他人的一般性信任程度等；再次是雙方互動的特征，包括溝通、交往的頻次和共同的價值觀等。信任程度不同決定了消費者購買行為的不確定性[12-13]。

5.消費者購買決策相互感染的程度存在不確定

消費心理學研究表明，人在社會情境下所接受的宣傳影響和所做的購買決策，與在個人情境下有明顯的差別。在社會情境下，人們總是會相互模仿、相互感染的，其購買決策帶有明顯的從眾性[14]。親戚和朋友是典型的外部信息來源，這些人由消費者經常接觸、關系較為密切的一些人所組成。由于經常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，相互感染的程度是隨機不確定的，有時甚至是決定性的影響。盡管這些人對商品的認識或消息來源有時也不十分準確。相互感染程度的隨機不確定性決定了消費者對商品的認知的不確定，進而決定了消費者購買決策的隨機性。

四、結論

市場需求的不確定將給供應鏈企業的生產決策和物流決策造成障礙，本文通過對于需求不確定性的研究，幫助企業認識不確定，進而從不確定性中尋求確定性，制定有效的預防策略。但本文還存在一定缺陷：對于供應鏈需求不確定性研究還存在一些局限性，需求不確定性來源是一個動態變化的過程，因此，在不同的時期、不同的行業、針對不同的研究背景應當作相應的分析；其次，對需求不確定性的分析只是定性的，沒有進行深入研究。

參考文獻：

[1]魯耀斌楊光明楊敏刁:供應鏈管理中不確定性的來源、表現及應對策略[J].科技進步理論與管理，2004（4）87-89

[2][央視論壇]調整消費稅市場大動靜，http://www.cctv.com/news/china/20060327/100710.shtml

[3]董麗榮龔藝華:影響消費者行為的因素[J]. 重慶職業技術學院學報，2004（7）：80-81

[4]Narayana Chem L. and Rom J Markin. Consumer behavior and product performance: an alternative conceptualization[J].Journal of Marketing， 1975，39(3):1-7

[5]Howard， Hohn A and Jedish Sheth. The theory of buyer behavior[M]. New York;John Wiley and Sons Inc.，1969

[6]黃京華:日本在華企業廣告對消費者的影響力，http://finance.qq.com2005年04月22日

[7]曹秀英:基于粗集的數據挖掘技術及其應用研究[D].哈爾濱工程大學經濟管理學院，博士論文2003.04提交

[8]王超:不確定時代的心理特征，http://tech.sina.com.cn/other/2003-04-21/1114179576.shtm

[9]楚建海.國債的發行對民間部門投資擠出效應的研究，http://www.ckyj.com/Ariticle/Show Ariticle.asp? AriticleID=209

[10]董麗榮龔藝華:影響消費者行為的因素[J].重慶職業技術學院學報，2004（7）：80-81

[11]陳陽施俊琦王明姬劉霞王壘:消費者獨特性需求量表的研究[J].心理科學，2005，28( 6):1449-1451

[12]Wright，P R and F Barbour.Phased decision strategies: sequels to initial screening[A]，In Starr M K and M Zeleny.North Holland TIMS studies in the management science: multiple criteria decision making [C]，Amsterdam: Norht Holland， 2000:19-109

[13]金玉芳董大海:消費者信任影響因素實證研究——基于過程的觀點[J].管理世界，2004（7）：93-100

[14]吳曉義.影響消費者購買決策的情境因素研究[J].商場現代化，2005（12）：08-09

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”