相關(guān)群體對消費者購買行為的影響研究

[摘要] 文章從理論探討角度，系統(tǒng)研究相關(guān)群體的概念、類型、對消費者購買行為的影響作用及決定影響強弱因素方面，有重要的學(xué)術(shù)意義。

[關(guān)鍵詞] 相關(guān)群體 購買行為

一、相關(guān)群體的概念及類型

群體（group）是在追求共同目標(biāo)或興趣中相互影響、依賴的兩個或兩個以上的人，通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。相關(guān)群體（reference groups）又稱為參照群體、參考群體、參照組，是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

1942年美國社會學(xué)家Hyman最早使用相關(guān)群體的概念，隨著研究的深入，相關(guān)群體的類型也逐漸明晰。比較有代表性的是學(xué)者維布雷寧將相關(guān)群體劃分為三類。第一類是主要群體（primary groups），包括家庭、朋友、同事、鄰居等接觸頻繁，消費示范作用最大，對購買者產(chǎn)生直接影響的非正式群體；第二類是次要群體（secondary groups），包括消費者歸屬的職業(yè)團(tuán)體、教會、學(xué)術(shù)組織、貿(mào)易協(xié)會等正式但接觸相對較少的群體；第三類是渴望群體（desire groups），包括影視歌星、體育明星、社會名流、達(dá)官顯貴等，消費者雖不屬于該團(tuán)體，但崇拜、期望歸屬其中，并效仿其生活方式和消費行為。

二、相關(guān)群體對購買行為的影響作用

自1942年Hyman提出相關(guān)群體的概念以來，社會學(xué)家便開始探索相關(guān)群體對個體行為的影響作用。研究者們發(fā)現(xiàn)，許多時候個體行為會自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，但并不是簡單地遵從。群體影響的不穩(wěn)定性讓研究者們感到困惑。在后續(xù)對相關(guān)群體對個人購買行為是否存在影響的研究中，Witt明確提出相關(guān)群體的重要性在某些特定商品的選購與購物環(huán)境中有所體現(xiàn)。Bruce 證明個人在購物時會迎合群體的態(tài)度與價值要求，即使此群體是個人與之接觸不多的相關(guān)群體。Richard C.Becherer與Fred W.Morgan也證實非正式群體的影響與個人購買行為之間的確存在相關(guān)性，并指明何時、如何對他人產(chǎn)生影響等問題，從而拓展了理論研究的范圍。

那么，相關(guān)群體是如何影響選購過程與購買抉擇中的消費者行為呢？Burnkrant與Cousineau提出人們將群體成員對產(chǎn)品的評價和選擇作為自己購買選擇產(chǎn)品的信息來源。Moschi指出相關(guān)群體在信息尋求、來源可信、群體壓力三方面對消費者購買決策產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響。在Gerard和Kelman研究基礎(chǔ)上，Park與Lessig歸納出相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面，包括信息性影響、規(guī)范性影響與價值性影響，這一提法被沿用至今，具體闡述如下：

信息性影響（Informational Influence）主要指個體出于對所在群體成員的信任，在購買過程中將群體成員的行為、觀念、意見當(dāng)作有用的信息予以參考，進(jìn)而影響自身購買行為。群體在信息性方面對個體的影響程度及作用大小，取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員對所購商品信息掌握的專業(yè)程度等因素。

規(guī)范性影響（Utilitarian Influence）是指由于群體成員所奉行的道德規(guī)范、價值觀和生活方式往往被個體當(dāng)作自身的行為準(zhǔn)則，個體成員的思想、行為受到其影響和制約。規(guī)范所帶來的無形壓力，促使個體改變自己的態(tài)度和行為以符合群體的期望，從而獲得贊賞、避免懲罰，在很大程度上影響著個體的購買選擇。

價值性影響（Value-expressive Influence）是指個體在與群體成員長期的接觸中受到群體潛移默化的影響，從而認(rèn)可并自覺遵循相關(guān)群體的信念和價值觀，在選擇和購買商品時有明顯的體現(xiàn)。一方面，商品作為社會群體文化的符號象征，是人與人之間相互獲取認(rèn)同的標(biāo)記。個體選擇和購買的商品便成為自我表現(xiàn)、體現(xiàn)身份價值的工具。另一方面，個體在日常消費中存在明顯的模仿現(xiàn)象，個體視群體價值觀為自身的價值觀，產(chǎn)生趨優(yōu)消費以獲得該群體實質(zhì)或象征性的成員資格。

三、決定相關(guān)群體影響強弱的因素

相關(guān)群體對個人購買行為的影響強度存在差異性，究竟是什么原因引起這種差異的產(chǎn)生呢？Leon G.Schiffman與Leslie Lazar Kanuk研究認(rèn)為，相關(guān)群體對個體行為的影響程度是由個人的天性、產(chǎn)品以及特定的社會因素決定的。學(xué)者Bearden與Etzel（1997）的研究更具代表性，他們提出相關(guān)群體對其成員的影響程度取決于六方面的因素：包括產(chǎn)品使用時的炫耀性、產(chǎn)品的使用風(fēng)險程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度等。

參考文獻(xiàn)：

[1]Leon G.Schiffman.Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior[M].New Jersey :Pearson Education，Inc.2004

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[4]William O.Bearden：Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J]. Journal of Consumer Research，1982

[5]Moschis，George P.：Social Comparison and Informal Group Influence[J].Journal of Marketing Research，1976