外國零售業服務質量管理對我國的啟示

[摘要] 根據中國加入WTO的承諾，2004年12月后中國零售業已向外資全面開放。面對來自外資零售業的強大競爭，中國零售業面臨巨大的生存壓力。要提高零售業競爭力，提高服務質量管理水平是一條必須的路徑。服務質量管理以提供達到或超過顧客期望的服務為目標，外資零售業憑借其在售前、售中、售后過程中差異化的服務具備了較強的競爭力。中國零售業可以從中學習有益的經驗，以提高自身競爭力，在全球化的競爭中求得發展。

[關鍵詞] 服務質量管理 零售業 顧客滿意度

2004年12月，中國履行加入WTO的承諾，向外資全面開放零售業。此后，世界著名零售商紛紛進入中國市場，例如：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、宜家、百安居、百思買等。中國的零售商必須同外資零售商在同一個環境中進行競爭。盡管中國零售商經過十幾年的發展壯大，已經出現了像百聯、華潤、物美、國美、蘇寧等實力較強的零售商，但它們無論是在規模還是服務水平上都還與外資零售商有一段差距。

本文在介紹服務質量管理對提高零售商競爭力重要性的基礎上給出了服務質量的定義與內涵，接下來文章通過分析國外零售商在售前、售中、售后過程中服務質量管理的特點，并結合目前中國零售商服務質量管理的現狀，為中國零售商提高自身的服務質量管理水平提供思路。

一、優質服務對零售企業的重要意義

傳統的理論認為，零售業承擔著為生產者銷售其產品的職能，其利潤由生產者轉讓的價值來形成。然而，隨著近年來零售業的發展，零售業除了承擔為生產者銷售其產品的職能外，還承擔著為消費者購買產品提供服務的職能。

零售企業承擔為消費者購買產品提供服務的職能在一個短缺經濟中是不被重視的，因為短缺經濟中矛盾的焦點集中在“短缺”即生產者上。只有在“過?！苯洕校斆艿慕裹c集中到消費者時，為消費者購買產品提供服務這一職能才受到重視，因為在過剩經濟中，只有爭取到更多消費者的零售商才能更好的生存。

改革開放近30年來，中國已擺脫短缺經濟的時代，許多商品出現了供過于求，市場環境由賣方市場轉變為買方市場。作為賣方的零售商競爭加劇，爭取顧客對零售商就顯得至關重要。在中國經濟的這一轉變過程中，顧客購買商品的動機也發生了變化，由最先的“能買到商品”轉變為“物美價廉”，再轉變為“購有所值”。因此，零售商必須重視服務質量管理，通過向顧客的購買行為提供優質的服務來吸引更多的顧客，從而提高自身的競爭力。

為了說明服務是如何影響消費者決策的，可以構造一個消費者選擇模型。在模型中，我們假設消費者購物的效用取決于消費者獲得的服務，并將服務按服務過程區分為售前服務（PreS）、售中服務（InS）、售后服務（AfterS）。從而消費者的效用函數為：

消費者在既定預算支出I下，最大化效用U。

消費者均衡的實現條件為

在這里，服務的價格除了收費服務本身的價格之外，還包括消費者為購物（從而實際上也就得到了相應的服務）所付出的時間、精力等成本。

若消費者在選擇是到零售商1還是到零售商2去購物時，發現到零售商1處購物，其獲得的邊際“售前”效用較大（假定兩零售商處的服務價格相同），即

那么，根據效用最大化原則及邊際消費傾向遞減原則，消費者自然傾向于消費更多的“售前”服務，從而到零售商1處購物。

因此，零售商面對“用腳投票”的消費者，要想留住消費者就必須致力于提高消費者對于售前、售中、售后服務的邊際效用，從而吸引住消費者。也只有吸引住消費者才能提高零售商的盈利能力。

那么哪些價值是顧客最關心的呢？也就是上述效用函數U=U(PreS，InS，AfterS)中，售前、售中、售后服務中都具體包括哪些因素呢？我們認為至少包括以下因素：

（1）售前：咨詢服務、訂貨服務等；

（2）售中：免費停車、臨時幼兒托管、產品體驗式服務、休息服務、金融服務等；

（3）售后：包裝服務、送貨與安裝服務、維修服務、長期的跟蹤服務。

通過以上的分析，可以得出結論：零售商可以通過向顧客提供優質的售前、售中、售后服務，有效地吸引更多的顧客，從而提高自身的盈利能力。

二、服務質量管理的內涵

既然優質服務對零售企業的生存和發展具有重要的意義，那么如何衡量服務是否優質？即服務的質量如何度量？

消費者在接受到一項服務后，會產生對該項服務的主觀評價，即產生效用。這種獲得實際服務后的主觀評價與消費者獲得服務之前所形成的對服務的期望之間的差距可被定義為“服務質量”。因此，服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對實際服務的評價（效用）與顧客對服務的期望（期望效用）之間的對比。若前者達到或超過后者，顧客就滿意，從而認為該商場的服務質量較高；相反，顧客就會認為服務質量較低。

據此，定義服務質量QS為：

式中U的定義同上，EU為消費者的期望效用。當時，消費者對服務質量持滿意的態度，當時，消費者對服務質量持不滿意的態度。服務質量管理即通過對服務過程的監督、改善使消費者對服務質量持滿意的態度。于是可將服務質量管理的目標即為。

服務質量管理如何達到這個目標呢？從服務質量的定義式可以看到

要使，一方面可增大U，另一方面也可減小EU。然而，事實上EU是由消費者自身決定的，零售商無法控制，零售商只能做到盡可能地了解消費者的期望（EU），在了解消費者期望的基礎上，提供消費者期望（或超過其期望）的服務，增加消費者從零售商提供的服務那里獲得的實際效用（U），從而提高服務質量，為零售商贏得更多的顧客。

通過以上分析，我們明確了服務質量管理的內涵。服務質量管理的目標是使消費者從服務中獲得的實際效用大于或等于消費者對服務的期望效用，即;服務質量管理的主要內容包括兩方面，一是調查消費者對服務的期望效用，二是提供消費者所期望或超出消費者期望的服務。這兩方面，前者是基礎，后者是主要內容。

三、外國零售業服務質量管理特點分析

外國零售商之所以有較強的競爭力，一個重要的原因是因為它們為消費者提供了高質量的服務，它們有優質的服務質量管理體系，具體來說，包括：

1.外國零售商在以為目標進行服務質量管理時，緊緊抓住兩個方面的工作：第一，充分了解消費者的期望；第二，及時提供達到或超過消費者期望的服務。

世界頭號零售巨頭沃爾瑪為顧客提供服務的基本原則是：顧客永遠是對的、超出顧客的希望?！邦櫩陀肋h是對的”，也就是依照顧客的期望來提供服務，即QS＝1，這顯然是顧客對服務質量是“好”的評價的最低標準。而“超出顧客的期望”顯然是以QS>1為目標，提供超出顧客期望的服務。

2.在售前過程，外國零售商通常做好產品的展示、講解，讓消費者能夠充分體驗產品的特性，再由消費者決定是否購買。

例如在百安居（英國著名的建材零售商）購物，顧客可以先嘗試使用產品，然后再決定是否后買。顧客如果想要進一步學習如何某種產品，那么，顧客可以選擇到安居課堂，學習家裝的各個步驟。在日常時間里，百安居也通過舉辦一些活動，如兒童俱樂部等，向顧客傳遞自己產品的各種信息，使顧客能夠對自己銷售的產品有充分的了解。

3.在售中過程，外國零售商通常著力為顧客解決一切后顧之憂，讓顧客充分享受購物的樂趣。

宜家是瑞典著名的家居零售商，宜家的顧客以青年夫妻為主要群體，因此宜家特為青年夫妻提供了獨到的售中服務。帶小孩的夫妻可以讓孩子在由專人看護的兒童樂園中玩耍，也可以讓孩子可直接在商場內自由玩耍，同時在宜家內部的咖啡廳及餐廳內，孩子可以選擇專設的兒童餐、坐專設的高腳凳。對于嬰兒，餐廳內有奶瓶加溫設施，衛生間內也有嬰兒尿布更換設施。所有的這些服務均為青年夫妻購物解決了后顧之憂，可以讓他們從容地選購商品。

4.在售后方面，外國零售商除了通常的送貨、退貨、換貨服務還特別提供了配套服務。

例如，在宜家，顧客除了可以選購家居之外，還可以訂做指定式樣的窗簾、靠墊套。在百安居，顧客可參加定期舉辦的專家俱樂部，學習插花藝術、布藝選擇、時尚風格等。百安居針對中國消費者喜歡“外包”裝飾、裝潢業務——即找人裝修，而推出了“裝潢中心”，提供從裝潢咨詢、設計、選材、施工到質量監理的一條龍專業服務。

總之外國零售商的服務質量管理以提供達到或超過消費者期望的服務為目標（），在售前、售中、售后三個環節，零售商都盡量拓展服務內容，盡可能的滿足或超額滿足消費者的期望。

四、外國零售業服務質量管理對中國零售業的啟示

中國零售商與外國零售商已經站在同一平臺上競爭，要想在激烈的競爭求生存、求發展，提高服務質量管理水平是一個可能的選擇。那么，以上總結的外國零售商服務質量管理的特點對中國零售商有哪些啟示呢？

1.以提供達到或超過消費者期望的服務為目標的服務質量管理的前提是必須充分了解消費者的期望（即EU）。

事實上百安居推出的“裝潢中心”在百安居的故鄉——英國并不存在。百安居充分地了解了中國消費者的消費習慣，在此基礎上推出“裝潢中心”，其成功也就在情理之中了。許多中國的零售商并沒有花大力氣去了解中國消費者的需求，或者說在沒有充分了解消費者需求的基礎上去提供自己認為是“優質”的服務而常常得不到消費者的認可。服務質量管理的基礎是充分了解消費者的需求，只有在此基礎上提供的服務才可能是優質的。

2.在售前服務過程中，向消費者做好產品的演示，讓消費者充分體驗產品的特性。

中國零售商通常僅在顧客購買產品時由銷售員講解產品的性能，消費者很難在短時間內系統地了解產品的特性。消費者是被導購員“說服式”地購買，而不是消費者在充分了解產品特性的基礎上自己決定是否購買。

中國的零售商可以向外國零售商學習，在可能的情況下，允許消費者試用產品。在日常時間，還可以通過對目標顧客群舉行各種活動來宣傳自己的產品，使顧客在平時就對產品有全面的了解，向潛在顧客群宣傳產品的特性。

3.在售中過程，全面解決消費者購物過程中碰到的困難，讓消費者享受“體驗式”購物。

宜家在為消費者解決后顧之憂上可以說細致到了每一個細節。中國的零售商可以嘗試在售中為消費者提供休息餐飲場所；為有特殊需求的消費者提供便利服務，如老年人、兒童、殘疾人等。

4.在售后過程中，不僅是提供退貨、換貨服務，更重要的是提供關于產品使用的咨詢服務、提供關于產品使用的配套服務。

消費者需要真正解決問題是購買產品滿足某種需要而不是換貨或退貨，換貨或退貨并不能真正解決問題，消費者需要的是質優的產品，以及從消費這些產品中獲得滿足。

通過電話回訪、交流會等方式，了解消費者在使用產品的過程中遇到的困難，并安排人員對消費者進行培訓，幫助他們解決困難。也可定期的舉辦關于產品知識的講座，使消費者更好地了解產品性能，在使用過程中能更好地滿足自己的需要。

在提供關于產品使用的配套服務方面，即提供產品使用的延伸服務方面，宜家提供訂做指定式樣的窗簾、靠墊套的服務即是一個例子。中國的零售商也可以提供關于產品使用的延伸服務，例如家電零售商可以提供家電擺設、家電裝飾的服務，藥品零售商可以提供如何正確保存藥品的服務等。

面對中國零售行業的全面開放，中國零售商在沒有完全準備好的情況下不得不“與狼共舞”。在與外國零售商的競爭中，中國零售商提高服務質量管理水平是一個關鍵。只有以提供達到同時超過消費者期望的服務為目標，盡量拓展售前、售中、售后服務的服務內容，中國零售商才能在激烈的全球化競爭中找到自己的一席之地。

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