當下中國電影市場票價研究

[摘要]電影票標是電影市場的晴雨表，在當下的中國電影市場上，票標問題仍是爭議的熱點，面對這一問題，中國的電影工作者必須理性的考慮多方面的因素，對如何制定科學的票價體系進行深入思考。

[關鍵詞]電影市場 票價 影院經營

今年一月的廣東省“兩會”新聞。報導了一場關于廣州電影票價的大辯論。廣東省政協港澳委員、香港影星湯鎮業在接受記者采訪時說：“廣州的電影票、演唱會票價太貴了，與廣州人的生活水平不符!”。事后，廣東省人大代表、廣州市場專家祁海立在報上發表了有理有據的反駁意見，稱湯鎮業的評論不符合事實，廣州的電影票價不會過高。這一事件引起了國內關于電影票價的又一輪討論。

可以看到。近幾年來我國電影市場復蘇進程加快。大中城市新建的現代化多廳影院如雨后春筍般涌現，電影市場呈現出了良好的發展勢頭。據統計，2007年全國電影綜合收益為67億元，其中國內電影票房達到了33.27億元，連續5年保持了20％以上的增長率，在_影院建設方面，影院數量不斷攀升，截至2007年底，全國在這一年中新增影院102家，新增銀幕493塊。面對電影市場的繁榮態勢，電影業界歡欣鼓舞，但是與此同時我們也看到，我國電影市場上仍存在著很多問題，如何讓更多的觀眾走進影院，培育穩定的觀影群體，使得電影市場繼續良性發展仍值得研究。在面臨的諸多問題中，電影票價一直是業界討論的熱點，一些學者稱票價問題已經成為制約中國電影業發展的瓶頸，可以說呼喚制定科學的電影票價體系已成為大家的共識。但是，在如何制定電影的票價，具體價格應該降低還是保持現狀，其依據是什么這些問題上仍存在著爭議，目前看來主要有三種聲音：

一、我國電影票價整體虛高，把大多數電影的潛在觀眾關在了影院門外。應該降低票價。給現在我國的電影票價一個坐標，做一個時間上的縱向比較和地域上的橫向比較，從時間上來看，我國自建國以來一直到八十年代后期實行的是長期穩定的電影低票價，現在的電影票價比八十年代中期已經高出了100多倍，而我國居民收入水平的增加顯然跟不上這一速度：從地域上來看，美國一場電影票的平均價大約是5美元，是普通市民月收入的1／200至1／150。日本電影票價一般為成人票每張1800日元(約合人民幣135元)，是普通市民月收入的1／200。而在我國，以電影票價平均20元計算。一張影票大約相當于普通市民月收入的1／50。由此看來，我國的普通市民是無法承擔這樣的高票價的，不可能經常性地走進影院。

二、電影票價的制定基本上是合理的。符合了我國的國情。可以保持票價現狀。近幾年我國的影院通過大量的改造和新建。現代化的多廳影院已經成為電影放映市場的主體，這類影院的成本一般在千萬以上，擁有現代化的放映設施和良好的服務，且多廳影院座位較少，如果電影的票價太低。影院根本無法收回成本，而且影院方面認為擁有這樣好的環境和服務，觀眾花幾十元進影院看電影是物有所值的。另一方面，考慮到我國的電影觀眾大多已經喪失了頻繁觀影的習慣，短期內不可能培育出如上世紀80年代那樣龐大的觀影群體，因此電影觀眾群體應該定位準確，年輕的高收入群體是影院主要拉攏的對象，他們是可以承受電影現階段的價位的。

三、電影票價不能一刀切。要在符合市場規律的前提下實行電影的彈性票價。電影是商品，其價格的制定也要遵循市場規律，考慮到多種因素的影響。既然承認了電影是商品這一事實，電影的票價當然也應該在其質量的基礎上合理制定，要按照電影的不同檔次、不同類型、不同地區以及不同觀影群體拉開電影票價的差距，使得人們有更多的選擇余地。同樣從電影的商品屬性來考慮，單純的降低價格是不可取的，無法激發影院經營的積極性，導致影院票房慘淡，經營受阻，最終傷害的還是廣大觀眾的利益，但是一味的堅持電影的高價位，人為的把電影拖入貴族消費、小眾化消費同樣不符合電影市場發展的需求，背離了電影作為大眾藝術的本性。

這三種觀點各執一詞，都有其合理性，從不同的側面反映了人們對于票價問題的立場。從觀眾的角度來說，票價當然越低越好，但是影院的經營者們首先要考慮的是成本和利潤，那么能否尋找一個平衡點以期實現觀眾和影院的雙贏?

無法否認的是，在我國現代化的多廳電影院中，動輒50、60元的票價的確使得普通的電影觀眾望而生畏。高票價把很多影院的潛在消費者攔在了門外，但是一味的低價是否可行?降低影票的價格就可以把觀眾重新請回影院嗎?早在2000年，四川峨眉院線就曾將旗下的11家影院所有場次票價降為五元。降價的直接效應是觀眾爆滿。票房走高。但是三個月后，“五元票價”夭折。2004年11月初，四川成都峨眉院線再次掀起降價風潮，將其旗下成都市的4家影院電影票價全面下調，推出“10元票價”，同樣以失敗告終。[3]跟風降價的一些其他地區的影院，最終都因為票房下降而終止降價。對于降價策略失敗的原因，清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授說：“我認為它是強心針似的這種救市的方法。突然把票價大幅度地下降，有可能會成為一個轟動性的事件，會導致在短時間增加一群人看電影。這種短期的爆發不足以維持一個長期的經營。比如說，一個月以后沒有電影可掙錢了。你發現影院里面找不到一個能讓所有的觀眾喜歡看的電影，那么這個時候你的觀眾數目又會大幅度下降。”的確如此，現在我國的影院大多還停留在“等電影上映”的階段，等待國內知名導演的大片和進口大片在某幾個月份狠賺票房，其他的月份則基本上沒什么作為，缺乏主動引進影片、培育市場的魄力。降價風暴推出以后，觀眾增多了，觀眾來影院的次數也增加了。可是影片的數量沒有增加或者是增加的影片質量沒有保證，長期以往，觀眾的熱情勢必會下降。對于影院的信心也會打折扣。另一方面，觀眾的數量減少了，影院如果還保持著低票價就無法收回成本，自然日常的經營也會難以為繼。

北京新影聯影業有限責任公司總經理助理高軍提出：“一刀切式的高票價肯定致電影于死地，而一刀切式的低價等于行業自殺”。影票的價格非降不可，而單純的降價又不能起到應有的效用，那么怎樣使我國的電影票價趨于合理呢?筆者認為應該從以下幾個方面來考慮：

首先，在改造和新建影院時不能一味追求五星級、超豪華。超豪華的影院是現階段國內影院建設的主流。這些影院的硬件設施已經達到了國際先進水平，高端的專業數碼放映技術和高保真音響還原系統被廣泛應用。影院的裝修設計、售票系統、座椅、排距、衛生設施等細節也做到了精益求精，例如一些影院采用了自動售票系統。超大超寬帶頭枕座椅、座椅間1-2米的舒適距離、45度角梯級設計、殘疾人專用座椅及坡道，進口的地腳照明燈，貴賓廳使用進口真皮沙發，衛生間有熱水和一次性的馬桶墊等。這些豪華的影院能給觀眾帶來高層次的享受，但是價格往往也是貴族化的。觀眾的選擇余地很小，而且受經營成本的限制，這些影院票價的可降幅度也不大。可以改造和新建一些層次略低一些的影院，他們同樣可以滿足觀眾對電影聲畫效果的追求，并且票價便宜。只有這樣才能為票價的下降提供可行的硬件環境，滿足不同層次觀眾的觀影訴求。

其次，允許更多的國有、民營和境外資金進入電影放映業，加強市場競爭。近幾年，我國的國有資本集團主要通過參資、合資等方式參與影院的改造或新建，實力雄厚的國有企業根據自身發展需要而積極參與放映渠道的建設和整合，例如中影集團、上海電影集團、北京新影聯等都在不斷的加強在影院市場方面的投資。在國家對非公有資本進入文化產業的政策及對多廳影院建設的優惠政策鼓勵下，國內民營資本市場參與現代影院建設的步伐加快，大連萬達集團是一個代表。萬達集團依托自己的地產優勢。在我國的很多城市擁有了影院，并且其新建影院全部與院線有資產連接。經營業績良好。與萬達院線的新建影院不同。很多民營集團通過參股、并購和加盟的方式來擴張，如中影星美院線、保利集團以及浙江橫店集團等等。除了國有和民營的資本外，港資、外資的投資也成為我國電影市場的亮點，如UME國際影城、香港嘉禾公司、安樂影片公司、美國的華納影院兄弟公司、韓國愛大看公司。電影市場資本的多元化對于市場的良性發展是有利的，電影市場引入競爭機制也有助于還原電影作為商品的本性。多元的投資大大增加了影院的數量，當一個城市中有多家檔次相似的影院并存的時候，電影的票價不可能被一家壟斷，會最大可能地趨向合理。

再次。依據影院檔次、影片質量、放映時間、地區、觀眾群體等因素的不同，制定階梯式的票價體系。影院依據其硬件設施、服務、環境氛圍可以分為幾個檔次，最高檔的是五星級超豪華影院，其票價當然也就高。但是一些中等的影院或小影院，他們的經營成本比五星級影院要低很多，完全可以把票價降下來。

電影是商品，與其他商品一樣，需要遵循價值規律，按質論價，因此影片質量的優劣應該直接關系到其票價的高低。除此之外，電影放映時間不同、地區不同，影票的價格也應該拉開差距。對于周末、節假日和晚上的黃金時間段可以用較高的票價，而對于那些非黃金時間段則可以打些折扣，例如廣州青宮影城，每天的12點前和22點后一律半價，每周都有半價日，既提升了影院非黃金時間段的票房又獲得了良好的社會效益。我國經濟發展不平衡，東西部及城市之間消費水平存在著差別。即使同一城市內因其位置的不同，經濟實力也不同，因此電影票價不能一刀切。同一部電影，在大城市可以賣到40—50元。在中小城市只能賣到15—20元，在縣級電影院則更低，因此電影經營者必須考慮到本地區的經濟發展狀況來制定票價。另外，影院應該把觀眾做一個細致的劃分。如對于學生和老年人的優惠，對于機關團體票也給予折扣。

電影票價問題廣受關注。它直接關系到我國電影市場的發展。關系到電影的產業化進程。也關系到廣大電影觀眾的切身利益，其制定理應綜合考慮到多方面的因素，應該是理性的、審慎的、具有科學依據的，盲目隨意的變動價格勢必會阻礙電影市場的持續健康發展。