淺談２００８年奧運會為北京帶來的城市營銷契機

[摘要] 本文分析城市營銷的深層含義和借鑒巴塞羅那城市營銷的成功經(jīng)驗，論述了北京在2008年奧運會期間遇到的歷史機遇以及如何結(jié)合北京的特色來抓住機遇，提出了一些相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 2008年奧運會北京城市營銷

2008年的北京將迎來第29屆奧林匹克運動會，借此也為北京的城市營銷提供了良好的發(fā)展機遇。奧運經(jīng)濟(jì)具有極其豐富的內(nèi)涵，它是符合北京城市總體規(guī)劃和首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的，是北京基本實現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的助推器和加速器。客觀地說，北京的城市營銷還處于城市推銷（City Selling）階段，是不成熟的營銷，本文希望借巴塞羅的奧運城市營銷的經(jīng)驗，對北京在2008年的城市營銷提出了一些見解。

一、關(guān)于城市營銷

“城市營銷”概念來源于西方的“國家營銷”概念。國家其實是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。由國家營銷概念衍生而來的城市營銷也力求將城市視為一個企業(yè)，將城市各種資源、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、投資環(huán)境乃至城市形象進(jìn)行全方位營銷。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea將城市營銷描述為一系列有效調(diào)整城市功能的活動，從而使得城市所提供的服務(wù)能夠滿足居民、企業(yè)、游客和其他訪客的需求。城市營銷既是一個管理原則，又是一個可以提供很多實用的見解和技能的工具箱。城市營銷是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)率下的產(chǎn)品群的營銷。改革開放以來，中國城市的規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量不斷增加，城市化水平也在不斷提高，城市功能得到很大改善，城市產(chǎn)業(yè)鏈變粗延伸，城市的經(jīng)濟(jì)實力不斷增強。……