論順應理論在商標翻譯中的應用

[摘要] 本文以Verschueren的順應理論為基礎，探討了商標詞的翻譯過程中，譯者應該如何使譯文對目標語的語言系統，以及對目標語消費者的民族文化特征等做出各種順應。

[關鍵詞] 商標 翻譯 順應理論

一、引言

比利時國際語用學學會秘書長Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（語用學新解）中從全新的角度理解和詮釋語用學，提出了綜觀說和順應論，這種語用學研究的新視角具有很強的解釋力，可以用來解釋許多語言現象，如語碼轉換、模糊語言、廣告語言等。該理論同樣能夠用以解釋許多翻譯現象，并有助于理解翻譯實踐中現有的原則和策略。在順應論的框架內，翻譯的過程就是在跨文化交際中，在不同的意識程度下動態的在語言結構和語境之間作出順應的過程。

二、順應理論在商標翻譯中的應用

語言是文化的載體。商標的翻譯者和接受者之間在形式上傳遞的是商品信息，實質上傳遞的是一種文化信息。正如美國著名翻譯理論家奈達(Nida.E.A)指出：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。商標翻譯必須符合目標語文化的接受要求，順應該文化語境中受眾的文化心理特征、表達習慣和審美心理。

1.順應目標語的語言系統

中英文兩種語言系統有很大的區別，具體表現在音位、詞匯、句法及語篇等各個層面。 而且由于不同的文化心理背景，相同的詞在不同的文化中可能引起不同的聯想。因此商標詞及其翻譯首先應該在音的方面盡量避免使用那些拗口、能夠產生歧義或引起負面聯想的詞語。例如：飲料Sprite英文含義是“小精靈”或“調皮鬼”的意思，飲料初次出現在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況并不好。而譯為“雪碧”，從名字上就給人一種清涼爽口的感覺，充分表達出了該產品的特性，產品也隨之為消費者接受。同樣商標漢譯英時也應遵循這一規律。如，中國的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用cock指雄雞外，還指雄性的性器官，所以Golden Cock看起來粗俗、不雅。同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。如果提到音和形的完美結合，當屬國際馳名的飲料品牌Coca-Cola，該商標被譯為“可口可樂”，Coca和Cola頭韻和尾韻相同，讀來瑯瑯上口，節奏感很強。其中文譯名“可口可樂”在發音上能產生美好的聽覺效果，清脆悅耳。這種譯法借鑒了原品牌的文字結構，既保持了原詞的音節和響亮，又令人感覺到飲料的可口，可以說譯名的效果甚至超過了原名。

2.順應目標語消費者的民族文化特征

商標名譯作他國語言后，如果順應目標語的民族文化心理特征和價值觀做到“入鄉隨俗”，可以很快打開市場，提升商品形象，并且商品通過文化而增值，反之就會導致品牌競爭力的降低，甚至可能出現文化沖突。眼鏡商標Bush＆Lomb為公司創立者的姓名，譯者順應了中國消費者的購物心理和文化環境，以及崇尚知識的心態，大膽地譯為“博士倫”(隱形眼鏡)，真是獨具匠心。當然其中也有沒有顧及到中西方文化差異，翻譯不當的例子。如，法國塞諾菲公司的OPIUM男用香水，直譯為“鴉片”推向中國市場，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國的男人使用該香水上癮。而該商標讓中國人想到的不是誘惑而是屈辱的鴉片戰爭，結果此品牌香水的上市受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。漢語商標英譯中也不乏成功地順應目標語文化的例子，如：一個中國枕頭的品牌“鴛鴦”被譯為Lovebirds沒有用Mandarin Ducks。因為對于英語國家的人，Mandarin Ducks只是中國鴨子，沒有絲毫的詩情畫意，而Lovebirds則讓人聯想到情意濃濃，愛意綿綿。

3.順應目標消費群體

營銷戰略的最終目的就是說服消費者購買產品，因此目標消費群體在營銷戰略中占有重要的地位。翻譯商標時，應全面考慮目標消費者的背景、年齡和性別特征，譯名的發音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費群體相結合。例如目標消費者為男性的Playboy和ROI.EX分別譯成“花花公子”和“勞力士”。目標消費者為女性的文胸品牌Triumph沒有直譯成“勝利”和“凱旋”，而是順應女性陰柔的特性，譯成“戴安芬”。

4.順應商品的特征

譯名最好符合商品本身的性質，體現原文中的定位概念。如：美國橡膠輪胎公司的Goodyear和Goodrich分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品經久耐用特點的名稱，新穎且極具吸引力。又如Simmons（席夢思）床。床自然要營造一個放松的睡眠情境，讓消費者睡得健康、舒適。 “席夢思”這三個字同樣是直譯名。這種床首先是由美國的一家公司生產，商標是Simmons，不把它譯為“西蒙子”，而是順應商品的特征譯成“席夢思”， “席夢思”三個字在漢語里已成為高級彈簧床的代名詞。

三、結語

“好名字，贏在起跑線。”中華商標協會專家這樣形容一個好的譯名對于企業營銷的重要性。商標翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。商標翻譯如建造一座溝通的橋梁，把東西方文化、企業、商品和消費者緊密相連。商標是語言文字與民族文化的統一體，從其命名開始便與文化緊密相聯，成功的商標翻譯應該充分地考慮到不同文化之間的差異，只有跨越了目標語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應，才能譯出符合目標語消費者文化心理和審美情趣的商標，使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同并取得成功。

參考文獻：

[1]楊燕燕:商標翻譯的順應性[J].時代經貿，2006（52）

[2]李燕:試談漢語商標的翻譯及其中存在的問題[J].伊犁師范學院學報，2000（2）