后現代語境下廣告話語解析

廣告作為現代社會的一種大眾傳播形態，也是一種內含競爭機制的話語體系，這個體系自身蘊含著復雜的權力關系。2008年春節期間，“恒源祥”電視廣告的“重復門”事件在網上引起了軒然大波。這則廣告在長達1分鐘的時間里，背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，固定的單一畫面，簡單重復品牌名稱和十二生肖。其單調的“創意”和高密度的播出，迅速的引發了廣泛的爭議。我們不禁思考：在一則并不囊括商品信息的廣告話語中，廣告主真正的市場訴求是什么？廣告話語通過何種渠道影響消費者心理結構，并以此來打動消費？因此，我們有理由認為，“恒源祥”廣告話語之所以成為人們關注的焦點并非簡單的“重復”操作，而是其中暗含了復雜的權力關系。

一、廣告話語是一種權力

傳統的廣告話語作為語言學的范疇，在某種程度上就等同于言語，是由詞匯和語法規則所限定的語言的實際應用。但法國哲學家米歇爾·福柯提出了“話語權力”思想：話語并非一個名詞或者一個范疇，“它是言說者對話語因素如語言或言語的合法占有” 。因此，廣告話語也并非詞匯與句子簡單的組合，而是蘊含了復雜的權力關系。廣告話語的生產，按照一定的程序而被控制、選擇、組織和再傳播，任何廣告話語都是權力關系運作的產物。

廣告話語權力取代消費訴求而成為消費者的代言人。諸如“沒有人能夠否認……”，“大家都會承認……”等類似的代言性質的廣告語言形式大量出現。此時，廣告主不再以商家的角度發表意見，而是以消費者的角度來說話，任何人的“越界代言”行為都會作為普遍意義、普遍價值上形式出現，而這同時意味著編制了一個巨大的謊言。越來越多的廣告話語不再是強買強賣式的勸說消費者，恰恰相反，“你需要……”，“你缺少……”的話語結構中的主語被“我”取代。廣告話語成為消費者心聲的代言，也就是說，消費者在廣告話語中失去了自主選擇的權力，而將消費選擇權力交給廣告話語。

二、廣告話語與權力的關系

1.權力生成話語。強大的資本為廣告提供了付費言說的機會。廣告話語是以資本為支撐，是資本在話語權力方面的體現。強大的物質支持決定了廣告話語的價值核心是“物質+消費”，廣告話語的潛臺詞通常是“購買”。而廣告話語又是通過何種渠道使消費觀念“物化”為消費需求的呢？加拿大學者加漢姆認為，大眾傳媒已經成為一種話語權力的載體，廣告話語所代表廣告主的利潤可以通過大眾媒體實現。廣告是傳媒機構收入的主要來源，而黃金時段的廣告額在大電視臺更是個天文數字。恒源祥2008年賀歲廣告僅在東方衛視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。春節期間，恒源祥廣告在全國近200家電視臺的黃金時間循環播出。對于媒體來說，在不損害大眾利益的前提下，獲得“物質”支撐也成為一種需求。廣告話語權力日漸成為左右媒體話語，甚至出現了傳媒話語廣告化的現象。廣告主們也樂得借助記者的權威或新聞性話語的信任，以其建立產品的知名度。

2.話語又反過來產生權力。廣告話語展示社會互動關系中的權力運作，它可以影響話語受者的行為。有專家把當代經濟的本質視為“注意力經濟”或者說是“眼球經濟”。因此，廣告主認為獲得注意力就是獲得一種持久的財富，諸如樹立品牌、擴大媒體知名度等。如在“恒源祥”賀歲廣告中，廣告話語將十二生肖分別重復了三遍，而“恒源祥”這個品牌名稱從頭至尾被重復了12遍。可以說，除了提供“恒源祥”這三個字的品牌之外，廣告話語并沒有為我們提供任何相關產品信息，但“恒源祥”這個品牌卻通過反復播出在觀眾的大腦中形成并加深。據調查，如果消費者在眼花繚亂的商品面前不知所措時，大腦中習慣性記憶就會成為左右消費選擇的重要因素。在這樣一種情況下，“經常使用的”和“經常聽說的”商品就會成為消費者的第一選擇。如此一來，“恒源祥”廣告話語所制造的拉動消費的權力也就不言而喻。

三、后現代語境中的廣告話語權力反思

廣告通過話語傳播正在改變人們的生活：“如家庭權威的結構，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義。” 廣告話語通過改變日常話語的結構引起觀眾的注意，而這種“注意”又通過對廣告話語的模仿出在社會性公眾話語中。在“恒源祥”廣告播出之后，媒體上出現了以此為藍本的“中國彩票現狀之恒源祥廣告版”：中國彩民的膽子，鼠鼠鼠……中國彩民的收獲，豬豬豬。由此，廣告話語突破媒體話語的限制，進入到日常生活話語領域，甚至改變人們的生活用語的使用習慣。而這樣一種有著特殊的目的、結構的非常規語言以“常規”形式進入公眾話語，帶來的必然是對現實話語結構的顛覆。

另外，為了謀求在市場中的脫穎而出，廣告話語常常語出驚人，違背常人觀念，追求所謂的“新、奇、特、怪”。在各大媒體網站上也出現了將恒源祥廣告列為十大惡俗廣告之首，而各大新聞網站更是設立專欄來討論這一廣告，廣告主們也樂得借助記者的權威或新聞性話語的信任，以其建立產品的知名度。在這種廣告話語的背后往往隱藏著一個觀念主張及與之匹配的價值判斷。在恒源祥廣告中所體現的“寧可被罵，不可被忘”的精神，傳達出的就是對傳統“品牌美譽度”理念的解構。因此，對于廣告話語權力的認知需要“意識到構成它的社會力量和利益，更加意識到介入其中的權力關系和意識形態。”