廣告語言的中西文化差異

[摘要] 全球化進程的加快，帶來的是營銷全球化趨勢的加快，這使得跨文化廣告的傳播日益頻繁。廣告語言的目的是勸導目標消費者購買其產品或服務，那么充分理解中西文化差異就成了一項舉足輕重的任務。英語作為使用最廣泛的商業語言，越來越受到各企業的青睞，然而許多企業往往會忽略文化差異問題，只是將原有的廣告語直譯成英語，其效果當然是差強人意。本文從一元論和多元論、含蓄和率直、權威意識從眾心理和自身功效自身價值、社會歷史背景等方面來分析廣告語言的中西文化差異，以幫助各企業開拓國內外市場。

[關鍵詞] 廣告語言 中西文化差異

一、一元論和多元論

從文化角度講，中國傳統文化崇尚“一元論”觀點，即“天人合一”，強調人與自然的和諧統一。因此，有些企業恰好迎合了中國消費者的“一元論”觀點，創作出一些出色的中文廣告，例如：

1.天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。（娃哈哈）

2.一份好奶，一片云;遠在天邊，近在你我心間……天生的好奶，天山雪。（牛奶）

這兩則廣告都利用了“天人合一”的觀點，使語言產生了移情作用。使用富有藝術感的語言吸引讀者，使廣告達到了理想的效果。把娃哈哈礦泉水比作天堂水，是普通水變得高貴而神秘。天堂水與茶香讓天堂和大地融為一體，從而增強了人們的購買欲，廣告的效果自然也就達到了。

而西方文化則崇尚“多元論”觀點，強調事物的變化與不同，個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界，征服自然，以宣揚個性發展為特點。主張追求自由和自我發展，以及未來的創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。讓我們看兩則廣告：

3.To me，the past is black and white，but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩酒）

4.No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）

二、含蓄和率直

在中國文化傳統中，人們崇尚語言的含蓄，因為無聲勝有聲，更有意境，更傳神。如:

1.自己人，不玩虛的，貴府酒。(貴府酒)

2.知心，知己，枝江酒。(枝江酒)

這些廣告語言含蓄，讀完讓人感到意猶未盡，充滿向往。中國人珍視友誼，這樣的廣告所表達的意境又怎能不吸引消費者呢。而西方文化則認為語言應該直率。再看幾條英語廣告：

3.JUST WHAT THE DENTIST ORDERED.（牙醫就是這樣要求的）

4.The taste is great. （味道好極了）（雀巢咖啡）

從這三則廣告直率、坦白的語言可以看出廣告創作者直截了當的描述了產品的特性和功能，用詞可靠、可信。這樣的語言符合西方人的做事風格，能夠給他們留下很好的印象，有利于產品的銷售。因此，如果將(5)、(6)兩則廣告直接翻譯成英語，含蓄的語言就會使他們摸不著頭腦，當然購買的熱情不會太高。當然，受國際化發展的影響，現在有許多中國國內廣告也很直率。

三、權威意識從眾心理和自身功效自身價值

中國傳統文化一向重視公眾的評價和看法，重視向他人或其他團體尋求建議的做法，并認為一個企業的信譽記錄就能證明一切，包括其過去、現在和未來。而權威機構更是對消費者的購買欲有著重要的影響，因此這一點也成為了中國廣告的一個重要特點。廣告創作者經常列舉某產品所獲得的榮譽以及證書，并將這些置于最重要的位置。例如：

1.上海名牌產品、IS9001國際體系認證、“中國環保產品質量信得過重點品牌”稱號。

2.中國馳名商標，中國名牌，國家免檢產品，優質更超值。

從眾心理也很有效果，如：“有匯源才叫過年呢！”（匯源果汁）

但英語廣告卻很少用這種方式，因為西方文化中崇尚成功的自身功效自身價值。因此廣告中到處可見自身功效自身價值的體現。如：

3.Take time to indulge．（盡情享受吧！）（雀巢冰激凌）

4.Just do it.（只管去做。）（耐克運動鞋）

5.Time is what you make of it. (Swatch)

四、社會歷史背景

社會歷史背景也在很大程度上影響廣告和商標的翻譯。日本豐田公司在進入中國市場時，打出的廣告標語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是套用了中國的一句俗語，讀起來朗朗上口，符合中國文化特點。但若在美國還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。于是他們把廣告語換成了“Not all cars are created equal”(并非所有的車都生而平等)，了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的第一句話就是“All men are created equal”(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他車要好。這樣的廣告語怎么能說不是經典呢？

綜上所述，廣告也要“入鄉隨俗”，才能吸引消費者，才能提高企業的市場占用率。

參考文獻:

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