淺談逆向思維在廣告創(chuàng)意中的妙用

[摘要] 在如火如荼的廣告大戰(zhàn)中，可以運(yùn)用反傳統(tǒng)的、標(biāo)新立異、匠心獨(dú)具的逆向思維創(chuàng)意，因?yàn)樗哂袆?chuàng)新性、個(gè)性化、真實(shí)性、智慧性等突出特點(diǎn)，慎用、巧用可以使廣告脫穎而出并出奇制勝。

[關(guān)鍵詞] 廣告 逆向思維創(chuàng)意 與眾不同 別出心裁 創(chuàng)新 個(gè)性 真實(shí) 智慧 成功

在這個(gè)日新月異的商業(yè)社會(huì)中，人們幾乎置身于廣告的海洋中，如何在多如牛毛的廣告中脫穎而出并出奇制勝，是所有廣告人絞盡腦汁并終身以此為樂(lè)的事。

目前，我國(guó)的許多廣告作品都采取平鋪直敘的手法，循規(guī)蹈矩。在形式上多體驗(yàn)了受經(jīng)驗(yàn)、思維定勢(shì)的影響，對(duì)問(wèn)題作習(xí)慣性思考。如，只有男人才穿西裝，所以它的形象代言人當(dāng)然要選一位男士；只有女人用口紅，廣告中選用的清一色都是靚麗女模特。這些廣告創(chuàng)意基本上都是采用順向思維的方法，即指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。這是在處理常規(guī)事物時(shí)常的一種比較積極的方法，但容易形成習(xí)慣性思維，影響創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)。

廣告大師萊斯曾說(shuō)過(guò)：“尋求創(chuàng)意的空間，一定要有反其道而行的精神。如果每個(gè)人都往東來(lái)，想一下，你往西走能不能找到你想要的東西，哥倫布所用的方法既然有效，對(duì)你也能有用?！?/p>

這就是逆向思維的使用，它是一種反傳統(tǒng)的，從相反方向思考問(wèn)題的方式，它不再墨守成規(guī)、因循守舊，而是勇于、敢于、善于超凡脫俗、獨(dú)辟蹊徑，常常讓創(chuàng)意和策劃工作獲得新的突破。其主要特點(diǎn)是逆潮流而行，別人認(rèn)為不好的方式，我偏偏敢于采用，別人都認(rèn)為沒(méi)希望的市場(chǎng)我卻偏偏要去開(kāi)拓。要能人所不能，言人所未言。

為何要在廣告創(chuàng)意中采用逆向思維，怎樣才能恰如其分的煥發(fā)出其獨(dú)具的魅力，是每個(gè)廣告人都是在不斷探索和思考的問(wèn)題。

一、逆向思維是創(chuàng)新性的表現(xiàn)

廣告界有句名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源。”

創(chuàng)新就是進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意時(shí)要?jiǎng)e具一格，不落俗套。要給人們新的感受、新的啟迪，千篇一律，人云亦云的廣告讓人看后味同嚼蠟，索然無(wú)味。逆向思維的創(chuàng)意恰如一縷清風(fēng)，一石激起千層浪，將創(chuàng)新原則展現(xiàn)的淋漓盡致。

西門(mén)子公司為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的廣告戰(zhàn)中，獨(dú)樹(shù)一幟，獨(dú)占鰲頭，針對(duì)客戶害怕質(zhì)量問(wèn)題以及產(chǎn)品壞了無(wú)法維修的心理，特意精心設(shè)計(jì)了廣告詞：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊。”廣告沒(méi)有從正面夸耀產(chǎn)品質(zhì)量，而是采取創(chuàng)新性的逆向思維，從側(cè)面強(qiáng)調(diào)維修人員都閑得無(wú)聊，幾乎都要失業(yè)，卻恰好證明了過(guò)關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。效果明顯，令人耳目一新。

七喜汽水為了擠進(jìn)飲料市場(chǎng)，運(yùn)用逆向思維把七喜汽水定位成“一種可口型飲料”，人為地創(chuàng)造出一種新的消費(fèi)觀念：即飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩種，可口可樂(lè)是可口型飲料的世界之王，而七喜汽水則是非可樂(lè)型飲料，促使消費(fèi)者在兩種不同的類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標(biāo)題是：“你過(guò)去到現(xiàn)在一直用一種方式思考嗎？現(xiàn)在可以改變了?！睆V告口號(hào)則是：“七喜，非可樂(lè)?！边@一口號(hào)被美國(guó)廣告界公認(rèn)為是一個(gè)輝煌的劃時(shí)代的廣告口號(hào)，它打破了傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂(lè)”的構(gòu)想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號(hào)打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了15％。

逆向思維是一種以守為政，變被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法，這樣可以避開(kāi)一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)，從側(cè)面與其盡開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

二、逆向思維是個(gè)性化的表現(xiàn)

個(gè)性創(chuàng)意必須是一種別出心裁、不同凡響的新觀念、新設(shè)想、新理念。逆向思維恰巧符合了個(gè)性原則，以凸顯個(gè)性。

以聞名世界的廣告界最經(jīng)典的萬(wàn)寶路香煙為例：在20世紀(jì)20年代至50年代初，萬(wàn)寶路香煙的銷售量是以女性香煙姿態(tài)出現(xiàn)的，廣告中強(qiáng)調(diào)其淡淡的口味“有如五月的溫柔”，但這一廣告策劃未能達(dá)到預(yù)期效果，市場(chǎng)銷售始終不景氣。直到20世紀(jì)50年代末期，著名的廣告大師李?yuàn)W?貝納經(jīng)過(guò)深思熟慮后，大膽提出：讓我們忘記這個(gè)常有脂粉的女子香煙，來(lái)一個(gè)“顛倒陰陽(yáng)”，重塑一個(gè)具有男子漢氣概的萬(wàn)寶路全新形象。經(jīng)過(guò)不斷的反饋、權(quán)衡、斟酌，最后從多種男性形象中確定豪爽粗獷的西部牛仔為單一的品牌形象：一位桀驁不馴的美國(guó)西部牛仔騎著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊無(wú)垠的綠色草原上，同時(shí)配以蕩氣回腸的話外音：“人馬縱橫，盡情奔放，這就是萬(wàn)寶路的世界”伴著激勵(lì)人心的音樂(lè)節(jié)奏，以強(qiáng)烈的心理震撼力征服了無(wú)數(shù)美國(guó)年輕一代的心，并全面進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造了每年近40億美元的利潤(rùn)。

萬(wàn)寶路香煙原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者是女士，而且已經(jīng)是多年形成的思想，要加以改變，就需要勇氣。正是由于廣告設(shè)計(jì)者敢于突破陳舊的思維定勢(shì)，才能形成新的成功的個(gè)性化創(chuàng)意。

三、逆向思維是真實(shí)性的表現(xiàn)

廣告的生命在于真實(shí)，這是一個(gè)具有普遍意義的原則。任何一個(gè)明智的企業(yè)家都懂得無(wú)信不立。信譽(yù)是企業(yè)的立身之本，而一般的廣告宣傳，只提商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)而回避不足，那么廣告所傳遞的信息就是不完整的、片面的，這就會(huì)給消費(fèi)者一種不誠(chéng)實(shí)的印象。而瑞士一家鐘表店卻大相徑庭，逆流而上，其廣告是：“本店處理的一批手表走時(shí)不精確，請(qǐng)君看準(zhǔn)擇表?！?瑞士鐘表作為全球精工業(yè)的典范，其產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)首屈一指。而它的廣告宣傳卻主動(dòng)涉及其致命的弱點(diǎn)，可結(jié)果不但沒(méi)有讓消費(fèi)者止步，反而增添了它的誠(chéng)信度、可信度。

國(guó)外的一些知名企業(yè)因其目光遠(yuǎn)大，勢(shì)力雄厚，更是善于在逆境中抓住機(jī)會(huì)，利用逆向思維，打開(kāi)銷路。

美國(guó)阿波羅航空公司的一架波音737客機(jī)在起飛后不久發(fā)生事故，巨大的爆炸汽浪把前艙掀開(kāi)，一名空中小姐被拋出窗外殉職，其中89名乘客安全生還。一時(shí)震驚世界，輿論嘩然。在常人看來(lái)，這一不幸事故的發(fā)生，對(duì)波音公司是一次沉重的打擊，因?yàn)檫@嚴(yán)重影響了波音飛機(jī)的聲譽(yù)。然而波音公司的廣告人卻不這樣看，他們利用逆向思維，認(rèn)為這么大事故本身就是一次最有影響力的新聞，為什么不能把它變成最有影響力的廣告宣傳呢？他們請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)飛機(jī)作了全面的檢查，對(duì)飛行記錄作了全面的調(diào)查，最后找到了反敗為勝的突破口。

事故原因：飛機(jī)太舊，金屬疲勞。這架飛機(jī)已工作了20年，起落過(guò)9萬(wàn)次，大大超過(guò)了保險(xiǎn)系數(shù)，但還能使乘客全部生還，正說(shuō)明波音公司的飛機(jī)質(zhì)量之高，值得信賴。這頗具說(shuō)服力的廣告宣傳在新聞媒介競(jìng)相報(bào)道，反而使波音公司名聲大振，聲譽(yù)更佳，事故后的第一個(gè)月就收到定單達(dá)70億美元。波音公司因禍得福，絕處逢生的成功之道，正是進(jìn)行逆向思維的結(jié)果。

這就是逆向思維在真實(shí)性上的體現(xiàn)，給消費(fèi)者以全面的認(rèn)識(shí)，并引發(fā)奇效。

四、逆向思維是智慧性的表現(xiàn)

廣告是智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的一種獨(dú)特的生存智慧。其實(shí)，凡是大膽啟用逆向思維并成功的廣告創(chuàng)意，無(wú)不體現(xiàn)出廣告人的超長(zhǎng)智慧，無(wú)不千錘百煉，精雕細(xì)琢，可謂都是嘔心瀝血之作。

薩奇兄弟廣告公司的成功正是歸功于其推出的一則超越常規(guī)的充滿智慧性的絕妙創(chuàng)意——“懷孕的男人”。這則廣告是為英國(guó)健康教育委員會(huì)制作的，其目的是在社會(huì)上掀起反對(duì)早孕和未婚先孕的運(yùn)動(dòng)。廣告的畫(huà)面上是一個(gè)挺著大肚子的男人，旁邊有一行文字：“假如懷孕的是你，你是否回更加小心一些呢？”這則廣告沒(méi)有有關(guān)社會(huì)責(zé)任的任何說(shuō)教或嚴(yán)辭指責(zé)（而這恰恰會(huì)使該廣告與其他公益廣告雷同而流于一般），只是智慧性、開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)用逆向思維，用了一個(gè)不合常理的男人懷孕的畫(huà)面，外帶一句問(wèn)話，便將廣告主題形象生動(dòng)地表達(dá)了出來(lái)，奇思妙想、奇特新穎，從而取得了良好的勸導(dǎo)效果，也因此被視為廣告中的經(jīng)典構(gòu)想和作品。

英國(guó)著名作家毛姆未成名之前，雖辛勤耕耘但收獲甚少，生活極其艱難。面對(duì)寫(xiě)好的書(shū)賣不出去，毛姆心急如焚，他決定用登廣告的形式促進(jìn)銷書(shū)。思前想后，他充分發(fā)揮他的聰明才智在各大報(bào)刊上登了一條征婚廣告：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中主角完全一樣的女性結(jié)婚。”廣告一經(jīng)推出，立即引起了巨大的轟動(dòng)，幾天后，倫敦的各書(shū)店，再也買(mǎi)不到毛姆的書(shū)了。

有人說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)自于“靈感”，其實(shí)，成功的創(chuàng)意尤其是標(biāo)新立異、匠心獨(dú)具的逆向思維創(chuàng)意，并不是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”，它來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的深入了解，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理的充分把握，來(lái)自于傳統(tǒng)的文化積淀，更來(lái)自敢于突破舊思路的勇氣。

當(dāng)然，也不能一味的求“新”、求“異”，隨心所欲、曲高和寡。在群雄四起爭(zhēng)天下，風(fēng)云變幻險(xiǎn)情多的廣告大戰(zhàn)中，需要慎用、巧用逆向思維，以新取勝，以奇取勝。所以，使用逆向思維創(chuàng)意應(yīng)有自己的規(guī)則，要符合市場(chǎng)規(guī)律，更要接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，并不斷完善修正。