大學生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析

[摘要] 我們通過對各種文獻的回顧及分析，結合對大學生的信用卡市場的調查分析，整理出大學生睡眠卡的形成的三大原因，以及銀行開發大學生信用卡市場盈利困境的三點原因，從而可以促進大學生信用卡業務的發展和盈利的實現。

[關鍵詞] 大學生信用卡睡眠卡

信用卡使用已成為國外消費者一種重要的消費方式。信用卡在中國的發展僅有十多年的歷史，但發展速度相當驚人，各大銀行為了搶占市場，大量發行信用卡，并不斷推出優惠政策，諸如各銀行均推出了相關的免年費或者返還年費的優惠措施，這極大地刺激了大學生信用卡的辦理。2004 年9 月20 日，金誠信用和廣發銀行在北京聯名發行了全國首張“大學生信用卡”，工行、中信等多家銀行也陸續發行了大學生信用卡，具有良好素質和巨大潛力并且喜歡新鮮事物的大學生成為了各家銀行爭奪的焦點。但是在所發行的大學生信用卡中，大概80%的卡處于“睡眠”狀態。大量的睡眠信用卡給社會資源尤其是金融資源造成了巨大浪費。無論是自營發卡還是外包辦卡，每張信用卡的發卡費用都在100元以上，部分銀行支付給外包卡公司的費用甚至達到200元/張～300元/張，而每張卡每年的維持成本、營銷投入也在100元以上。每張信用卡的費用最低也是200元的成本，而閑置的信用卡卻達到辦卡的80%，這將浪費銀行大量的人民幣，也使得市場盈利陷入困境。

一、大學生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析

1.筆者通過對文獻的回顧以及對一些資料的收集，整理出大學生睡眠卡形成有三大因素：感知結果、相關知識、金錢與信用態度。

(1)感知風險。感知風險的概念由哈佛大學的教授鮑爾從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。此處，我們結合信用卡消費的特殊性和Stone、Gronhaug 以及吳佩勛、鄭宗仁的研究，將信用卡感知風險分為：功能風險、財務風險、心理風險、隱私風險。

當大學生感知風險上升時，則其申辦信用卡意愿會下降；反之當消費者對于服務提供者與過程的感知風險降低時，則會提升其申辦信用卡意愿。通過對大學生的消費行為研究發現，大學生在使用信用卡意愿上最看重的是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供各種增值服務。大學生感知到信用卡越實用，對睡眠卡開通意愿就越強烈。在信用卡未在中國普及的時候，消費者的需求還停留在對產品核心功能的需求上。

(2)相關知識。相關知識是指與產品相關的信息。主要包括消費者擁有的與產品有關的信息，使用經驗，或者是可直接作用于產品的選擇決策的信息。由于信用卡是新產品，與之相似的產品是借記卡，所以消費者關于借記卡的使用經歷與相關知識將影響對信用卡的感知。

相關知識直接影響消費者對信用卡實用性的感知。而相關知識通過影響消費者對信用卡的感知實用性而影響睡眠卡使用意愿。這反映出，信用卡功能的提供對于睡眠卡持有者用卡意愿的重要程度。這也表現在大學生人群中，其原因可能是由于消費者對信用卡的了解不多，還停留在對產品基本需求層次面，還未意識到信用卡所提供的各種增值服務。但是大學生對于新事物的接受是非常快的，并且超前消費的意識也越來越明顯，因此，如果大學生一旦了解了其相關知識，那么其開、辦卡的意愿將非常強烈。

(3)金錢與信用態度。在我國除了信用卡的普及率不高和消費場所不方便等原因外，傳統的“量入為出”的消費觀念及其背后深層的金錢、信用態度，對信用卡的使用和透支行為也有著巨大的影響。然而經過一些學者研究發現，金錢與信用態度同持卡人對待信用卡的態度正相關。也就是說對金錢與信用態度越關注那么使用信用卡的態度就越好。1995年時，一些學者通過調查發現大學生喜歡信用借貸，調查中有82%的學生有良好的情感態度，67%的學生有良好的認知態度。

中國消費者在對待金錢與信貸態度上大多趨于保守，這也影響著中國大學生對待信用卡的態度。由于學生沒有收入來源，當大學生需要一定資金滿足自己的購買欲的時候，信用卡 就成了他們的一大選擇了。同時，大學生也看中信用卡所提供的信用評價制度，這對于他們日后找工作提供了一些優先條件。在金錢與信用態度方面，大學生的態度是積極樂觀的。因此，他們辦理和使用信用卡的積極性也會有所影響。

2.目前大學生信用卡市場的研究還處于起步階段，各大銀行在這個階段還處于虧損的局面，虧損原因經過分析主要有三點。

(1)產品的同質性嚴重導致個性優勢不明顯。產品因缺乏自己的個性特征使得自己的競爭力不強，自己在市場上的占有份額主要取決于宣傳力度以及進入市場的早晚，從而銀行只能進行價格競爭，以及加大營銷的成本投入。

(2)在價格制定上缺乏對整個大學生消費市場的全面了解，產品同質性問題使得銀行在價格制定上也有趨同現象，在一些大學生比較關注的領域價格制定上存在嚴重的不同現象，如預支現金的費用問題。

(3)不注重開卡的營銷，造成大量睡眠卡，浪費資金、增加銀行的運營費用。由于大學生信用卡消費受周圍同學的習慣影響較大，商業銀行在營銷渠道上對大學生周圍人群的影響還不夠，造成大學生信用卡開卡率低、信用消費額低。

3.思考。由于大學生自身的特點，他們是具有良好素質和喜歡新奇事物的一代。因此大學生信用卡市場是十分有潛力的市場，大學生在未來的十到二十年內將會成為中國社會的主力軍，他們是未來優質客戶的主體。所以筆者認為銀行要運用正確的方法，繼續開發這個市場。

參考文獻：

[1]李林芳著:大學生信用卡市場盈利困境的原因分析[N].商場現代化，2007年8月

[2]徐可達著:睡眠卡的成因與喚醒策略[J].中國信用卡，2005年7月