農村市場家電需求難以釋放的原因研究

[摘要] 目前，我國農村居民對家電產品已經具有較大的潛在需求和相應的購買能力。但是，從家電行業在農村市場的發展現狀來看，農村居民家電消費行為具有“高需求，低購買”的特點。其主要原因在于：農村居民消費行為過程的第一環節（問題認知環節）具有明顯的被動型認知特征，這導致農民對家電需求的認知強度較低，不足以推動其參與更深層次的消費活動。

[關鍵詞] 消費行為過程 主動型問題認知 被動型問題認知

伴隨農村居民收入水平和購買能力的提高，聯想、海爾等知名家電品牌紛紛采取策略進入農村市場。眾品牌在農村市場開拓過程中普遍發現：農民消費者總是有較大的產品需求，但卻始終遲遲不采取消費活動。所以研究激發農村市場消費潛力問題具有重要意義。

一、農村家電市場發展現狀研究

盡管現階段我國農村居民已經具備了對家電類產品的需求潛力和購買能力，但是，由于缺乏合理引導，農村居民總是無法認知或釋放這些潛在需求，從而使購買行為不斷推遲。所以，我國家電行業在農村市場范圍的發展現狀并不理想。一方面，農民對家電產品雖然具有較大的潛在需求，但這些需求始終未被很好激發。這主要表現在我國大部分農村居民使用的家用電器通常是已經淘汰的產品型號，產品的性能和質量標準明顯落后于現代主流產品。農村居民的家電消費仍處于“有電視看、有洗衣機用就行”的狀態；另一方面，家電企業大多忽略了對農民消費者“問題認知”環節的促進和推動，而將營銷策略側重于影響農村居民的“信息收集”、“品牌選擇”、“購買決策”等較深層次的消費行為環節。因此，企業始終無法有效地激發農民對家電產品的購買活動。

二、農村市場策略失效的原因分析

由于生活環境、風俗文化、生活習慣等的不同，農村居民的消費行為過程有其獨有的特性，這些特性與城鎮居民的消費特點存在明顯差異。按照經典理論，消費者的消費行為分為：問題認知，信息收集，品牌比較，購買和購后行為這五個步驟。其中問題認知環節是消費行為的首要環節。所謂“問題認知”就是指人們意識到自己的理想狀態與實際現狀存在差距，從而需要采取一定的行為以解決此問題。這一環節決定了消費者消費行為過程的開始與否。

在問題認知過程中，消費者對問題認知的路徑有兩種，第一種是主動型問題認知，這種認知路徑的出發點是“理想狀態”。即消費者首先對某種產品產生自己的理想狀態，這種理想狀態由消費對該產品不同屬性的描述構成，包括產品的物理屬性和社會屬性等。以電視為例，主動型問題認知過程中，消費者首先從電視的某一理想狀態出發，比如其理想狀態是：“美觀、21寸、遙控、純平、不傷眼睛、高清晰度等”；然后，消費者會將理想狀態和現實狀態進行比較，從而發現其現有的電視與理想狀態存在差距。比如現在的電視可能是90年代的電視，僅為18寸、清晰度不高、非純平且有些陳舊。這樣，在理想狀態和現實狀態之間便產生了一定的差距，如果這種差距達到一定強度并對消費者而言相對比較重要，他們便會試圖進入下一步的消費行為環節。

另一種問題認知路徑叫被動型問題認知，這種認知路徑的出發點是“現有狀態”。被動型問題認知過程中，消費者對產品的理想狀態缺乏明確的概念和理解，即他們的理想狀態極為模糊，甚至有些情況下，消費者根本就沒有理想狀態。如此一來，理想狀態與現實狀態之間的差距就難以測量和感知。這會導致消費者無法認知到自己對該類產品的需求，從而延遲消費者對該產品的購買行為。以電視產品為例，被動型問題認知過程從現有電視的現實狀態出發，而其理想狀態較為模糊或不明確，這種情況下，消費者的評價標準往往是現在的電視能用就行。電視的現實狀態就等同于消費者對其的理想狀態，從而導致消費者主觀上無法認識到自己對電視的需求與現實現狀之間的差距，因此，消費者也就不會對“購買新電視”這一問題采取更深入的消費行為。

據調查發現，我國農民在對家電產品的消費過程中，通常采用被動型問題認知路徑。他們大多擁有較為落后的、功能簡單的部分家電產品，而且這些產品的性能、質量等各方面與現代主流產品相差較大。但是由于農村居民對這些產品理想狀態較為模糊，所以他們目前往往只能模糊的意識到自己的一些家電產品已經落伍，同時在潛意識里認為自己對這些產品存在需求和購買能力。但是，這種認知的強度很低，并不足以促使農民參與到更深層次的購買行為，從而導致農民有需求卻始終不采取消費活動。這是我國農村市場對許多家電產品存在潛在需求，而這些需求卻始終難以釋放的主要原因。

目前，眾多家電品牌已經認識到將自身產品的物理要素與農民需求相匹配的重要性。所以，許多廠商對農村市場需求特征進行較為細致的研究，推出了許多功能實用、性價比高、操作簡單、價格合理的針對于農村市場的產品。從產品的物理屬性來看，許多產品已經能夠很好的滿足農村市場的消費需求。但現實中，這些產品的銷售情況并不能達到企業預期的理想效果。其主要原因在于：企業在對產品進行營銷時以“農民已經開始進入信息收集、品牌比較等消費環節”這一假設為前提，即認為農民已經認識到自己對產品存在需求，并且這一認知達到了一定的強度，并能促使農民進入信息收集、品牌評價、購買等較深層次的購買行為過程。這一假定與農村市場的現狀存在較大差異，從而導致企業的營銷措施效果甚微。

由此可見，農民在問題認知環節表現出明顯的被動型問題認知的特點，這說明促進農民問題認知過程是企業的營銷策略中不可或缺的組成部分。

參考文獻：

[1]王新玲:我國家電品牌國際競爭力.管理世界，2000年第4期

[2]尹世杰:我國當前調整消費結構的幾個問題.經濟學動態，2001年第1期

[3]徐會奇王健宇:農民收入的不確定性、變化機理及其影響因素.改革，2007年12期