淺談關系營銷

[摘要] 隨著市場競爭的激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。本文通過分析關系營銷的涵義和本質特征，提出了實施關系營銷的方法。

[關鍵詞] 關系營銷方法

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論成為21世紀企業營銷的指導思想。

一、關系營銷的涵義

市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，關系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關注。

關系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內的綜合性營銷方法。關系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協議等技巧。

二、關系營銷的本質特征

關系營銷的本質特征是：

1.信息溝通的雙向性。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。

2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。

3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。

4.信息反饋的及時性。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

三、關系營銷中的關系類別

通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點，才能出色的完成銷售任務。

首先是對客戶進行劃分。客戶價值越大，客戶的等級就應該越高，就越應該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關系。通常情況下，客戶關系可以分為如下幾個不同的水平：

1.基本關系。這種關系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產品，在產品銷售后不再與客戶保持接觸。

2.反應關系。這種關系是指銷售人員在銷售產品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產品或使用產品以后，如果發現問題或不滿時及時向公司反映。

3.可靠關系。這種關系是指銷售人員在產品售后不久，就通過各種方式了解產品是否能達到客戶的預期要求，收集客戶有關改進產品的建議以及對產品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進產品。

4.伙伴關系。這種關系是指銷售人員與客戶持續地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產品，按照客戶的要求來設計新的產品。

在營銷實踐中，不同公司因產品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關系。銷售人員可以根據客戶數量的不同、產品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關系。

四、實現關系營銷的主要途徑

實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個內容：

1.向客戶提供附加的經濟利益。公司向經常使用和購買本公司產品或服務的客戶提供額外的利益。比如中國移動通信公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃就是典型例子。

2.向客戶提供附加的社會利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品或服務的建議，不回避產品使用中可能出現的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決等。

3.建立公司與客戶之間的結構性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關系紐帶。比如在流通行業，廠商可以幫助其銷售網絡中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網絡中的成員提供有關市場的研究報告等信息。

4.強化品質、服務與價格策略。產品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。自然推行關系營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。

隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹的情形可能已經不復存在，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求企業在從事營銷活動的時候，毫不吝嗇地付出相當多的時間和精力，用于創造和諧的市場環境，維護穩定的營銷關系，以共同獲得財富。競爭激烈的商業社會已經進入一個關系營銷的年代。一個優秀的營銷人員在業務洽談中，重點并不一定是推銷產品，而是建立彼此之間的關系，以作為日后合作的基礎，當顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關系時，自然會產生一種恒久的信任；有了這種信任基礎，再通過各項相關的關系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關系。

參考文獻:

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[2]區云波:關系營銷.北京：企業管理出版社，1996

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