論企業大客戶隨機合同談判策略

[摘要] 在市場競爭日趨激烈的經濟環境中，各種經濟組織之間的商業合作往來變得日益頻繁。企業雙方或者多方為了達到一定的經濟目的而相互進行溝通和磋商的談判活動在企業管理和企業營銷中的地位越來越顯得重要。與對企業具有戰略意義的大客戶進行合同談判，以取得長期穩定的合作關系，是工業企業在激烈的競爭環境中求得發展的必然戰略選擇。本文界定了大客戶合同談判的相關概念；分析了大客戶的開發過程；并提出了企業與大客戶進行隨機合同談判的基本策略。

[關鍵詞] 企業大客戶合同談判談判策略

目前，我國的買賣關系管理已從最初單純的產品出售發展到了現在立體式的戰略營銷。國內市場已經在各行各業里不同程度的出現了飽和，消費者的需求和購買行為更是越來越復雜，產品的有效生命周期變的更加短暫，替代的廉價商品層出不窮，競爭者越來越多等等。種種跡象表明，不管是生產商還是經銷商，抓住企業的“命根”——客戶是唯一的出路。

一、大客戶與大客戶開發

大客戶（Key Account），確切的說是“對企業具有戰略意義的”客戶。大客戶的管理范疇包含很廣，但它的目的只有一個，那就是“為客戶提供持續的個性化的產品和服務”，以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩定的大客戶關系。大客戶關系發展的類型包括三類：普通大客戶：這類大客戶由大客戶經理與采購方的關系組成，主要是一些小值易耗的行業；伙伴式大客戶：這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務經理、物流經理、銷售經理、總經理等，在成本核算等領域的多方面合作；戰略性大客戶：這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員、采購員到高層的CEO、董事長，并會成立不同部門的聯合小組，如產品研發聯合小組、財務聯合小組、市場營銷聯合小組、董事會聯合會議等滲透性的供求關系，而且會有獨立的合作辦公室。筆者認為，大客戶的開發過程主要包括以下步驟：

1.對現有或潛在大客戶進行分類

根據企業經營方向和發展的重點，將企業現有客戶或準客戶按照產品類別、客戶性質、服務內容等方式來加以分類，以便企業按照大客戶小組的分類開發能更有效。

2.對大客戶進行分析

選擇大客戶失誤將給企業帶來莫大的損失，因此，企業在開發每一個大客戶之前都必須首先了解客戶的優勢、劣勢，及可利用的資源。以便更全面的了解并迅速開發出其潛在需求，并通過企業產品或服務來擴大自身的優勢，把劣勢縮到最小。對大客戶進行分析的主要內容有：流動資產率、凈利潤率、資產回報率、回款周期、存貨周期等。從而更有利于企業的服務效益，在大客戶碰到問題時能第一時間給予解決。

3.大客戶購買過程分析

大客戶采購者所涉及的資金都相當龐大，其購買決策并不是一、二個人就能決定的，所以其購買過程就會顯得漫長和復雜。大客戶購買的類型有三種：初次購買——這類客戶開發時間比較長，讓這類客戶認識本企業的產品需要一段時間，難度也會很大，需要從頭到尾的一個銷售周期；二次或多次購買——購買過程相對較短。他們在前期已經認可了本企業的產品，這時他們所關注的內容也會有變化，更關心企業的服務標準、產品質量、價格、庫存等問題；其他產品購買——大客戶有時需要調整其戰略或者產品，也會要求供應商做出相應的調整，這時候是對企業更重要的考驗。因為一點失誤就會導致前功盡棄，把原來的產品一起讓給了競爭對手。

4.進行費用、銷售預測分析

對包括企業銷售額、銷售利潤，需要的庫存利息、人員的支出、差旅費、風險系數高低、開發客戶所帶來的管理和經營費用等內容進行分析，從而真正得出該大客戶是否有開發價值。

5.大客戶檔案管理

建立大客戶檔案具有重要意義。其內容包括對大客戶的一般信息，如客戶公司聯系方式，采購人員、財務總監、銷售經理、配送經理、總經理、董事長等各層次人員的權限、性格、愛好等基本信息的收集；更重要的是對客戶的組織架構、發展歷史、經營目標、發展方向、產品定位、銷售狀況、競爭對手狀況、供應商狀況、資源狀況，本企業所提供的產品有多少、競爭對手有多少、利潤如何等重要信息的收集；也包括過程信息管理，如所有的談判記錄、談判參與人身份，談判過程的回答，下一步的談判策略，客戶的產品訂購、庫存增降情況的記錄與管理。

二、大客戶合同談判特點

商務談判是指業務雙方為協調彼此關系、滿足各自的需求，通過協商對話以爭取達到意見一致的行為過程。合同是締約雙方當事人為實現一定的經濟目的，在自愿、互利的基礎上，經過協商一致，確定雙方權利和義務關系的一種協議。在談判過程中，雙方如果就標的、質量、數量、期限、付款方式等幾個要件達成協議，并以法律形式規定下來，這就是合同談判。合同談判的內容包括技術附件的談判、合同條文的談判、合同價格的談判等。合同談判并不是一次就形成的。多數情況下，交易雙方要反復多次協商，進行各種意向性、協議性談判，直到條件成熟才進入合同簽約階段。大客戶合同談判是交易雙方進入實質性交涉的階段，往往具有以下幾個特點：

1.談判目標明確，涉及實質問題

經過前幾輪談判的相互探測、摸底，雙方對要達成協議的目標都比較清楚、比較具體。因此，雙方很可能在談判時很快就進入實質問題的磋商，如產品交易中的價格、付款方式、交貨期限投資項目中的利率、期限、寬限期等。這時，雙方都會千方百計地發揮各自的優勢，運用各策略技巧，取得妥協，達成合約。

2、談判要確保雙方交易的有效性

談判如果能進入簽約階段，則標志著雙方實質性合作的開始，也為交易提供了可能性和保障性。合同談判都是正式談判，場合正規、氣氛嚴肅。如果有一方在交易中不執行合同條款，則會以違約受到處罰。正因為如此，雙方對談判中的合同條款考慮都十分慎重，決不輕易許諾、妥協或讓步。

3.簽定合同要具有合法性

合同形式是指合同當事人之間確定相互權利和義務關系的行為方式，對雙方當事人都具有法律約束力，以此確保雙方按照合同規定的條款履行各自的權力和義務，保證交易的順利實現。合同的成立是以簽字的書面形式體現的。要確保合同為有效合同，雙方的簽字必須是法人或者是委托代理人。所以，在合同談判中，雙方的主談人基本都是企業或項目負責人或授權代理人，具有拍板決定權。

三、大客戶隨機合同談判策略

談判桌上風云變幻，談判者要在復雜的局勢中左右談判的發展，必須做好充分的準備。在知己知彼的基礎上，擬定各種隨即談判策略；同時，在談判過程中，還要恰當使用一些談判技巧，盡力避免強烈沖突或談判僵局的出現。成功的大客戶隨機合同談判可采用以下策略：

1.知己知彼，不打無準備之戰

頂級談判專家曾做過研究，所有成功的銷售工作都是了解客戶的工作占70%，銷售簽單的工作占30%，而失敗的銷售則剛好相反。在與大客戶進行合同談判的準備過程中，談判者要在對自身情況作全面分析的同時，設法全面了解談判對手的情況。包括對手的實力，資信情況、對手所在國(地區)的政策、法規、商務習俗、風土人情以及談判對手的談判人員狀況等信息。

2.選擇高素質的談判人員

與大客戶進行合同談判的過程在某種程度上是雙方談判人員的實力較量過程。談判的成效如何，往往取決于談判人員知識方面和心理方面的素質。由于合同談判涉及的因素廣泛而又復雜，因此，通曉相關知識十分重要。除了要具備貿易、金融、市場營銷等這些必備的專業知識外，談判者還應涉獵心理學、經濟學、管理學、財務知識、外語、有關國家的商務習俗與風土人情以及與談判項目相關的工程技術等方面的知識。較為全面的知識結構有助于構筑談判者的自信與成功的背景。此外，作為優秀的談判者，還應具備一種充滿自信心、具有果斷力、富于冒險精神的心理狀態，只有這樣才能在困難面前不低頭，風險面前不回頭，才能正視挫折與失敗，擁抱成功與勝利。因為合同談判常常是一場群體間的交鋒，單憑談判者個人的豐富知識和熟練技能，并不一定就能達到圓滿的結局，所以要選擇合適的人選組成談判班子與對手進行談判。談判班子成員各自的知識結構要具有互補性，從而在解決各種專業問題時能駕輕就熟，并有助于提高合同談判效率，在一定程度上減輕主談人員的壓力。

3.擬訂談判最終目標

合同談判工作的一個重要部分就是設定你讓步的限度。經常遇到的問題就是價格問題，這一般也是與大客戶進行合同談判的利益沖突焦點問題。在談判前，雙方都會確定一個底線，超越這個底線，談判將無法進行。這個底線的確定必須有一定的合理性和科學性，要建立在調查研究和實際情況的基礎之上，如果把目標確定的過高把價格確定的過低，都會使合同談判過程出現激烈沖突，最終導致談判失敗。因此，企業的開價應在能接受的最低價和認為對方能接受的最高價之間，并考慮對方的文化背景、市場條件和商業管理特點，開價要符合實際，是可信的，合情合理的，能促使對方作出響應。

4.制定大客戶隨機合同談判策略

每一次談判都有其獨有特點，都要求采用特定的談判策略和相應的戰術。在某些情況下首先讓步的談判者可能被認為處于軟弱地位，致使對方施加壓力以得到更多的讓步；而另一種環境下，同樣的舉動可能被看作是一種要求回報的合作信號。在與大客戶進行合同談判的過程中，采取合作的策略可以使雙方在談判過程中建立融洽的商業關系，促使使談判成功，各方都能受益；但一個純粹的合作關系也是不切實際的，當對方尋求最大利益時，會采取某些競爭策略。因此，在大客戶合同談判過程中采取合作與競爭相結合的策略會促使談判順利進行和合同的達成。這就要求我們在與大客戶進行合同談判前必須制定多種談判策略和方案，以便隨機應變。需要事先計劃好，如果必要可以做出那些讓步；核算成本，并確定怎樣讓步和何時讓步。總之，重要的是在談判之前要考慮幾種可供選擇的競爭策略，萬一對方認為你的合作愿望是軟弱的表示，或者對方不合情理、咄咄逼人時，可以改變談判的策略，證明你的策略對客戶是有幫助的，以解決異議，達成合同。

綜上所述，隨著市場經濟的發展，大客戶管理和大客戶合同談判將在我們的企業管理和企業營銷中占據重要地位。大客戶管理將逐漸由原來的“客戶關系管理”轉變到“客戶行為價值管理”——即大客戶為企業帶來的利潤。買方和賣方會更加緊密的協同合作，以便使整個供應鏈條得到更好的提升，這種合作不僅是在本企業的內部，而且會不斷以不同方式在各個關聯企業部門里產生。現在和今后的競爭也已經不是企業和企業的競爭，而是涉及到整個供應鏈和資源整合的競爭。買方和賣方的身份區別將變得不再重要，而最終會被“客戶行為價值管理”所取代。我們應該對大客戶管理和大客戶談判充滿信心。

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