論ＣＲＭ的核心技術(shù)及實施效果的評估

[摘要] CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)其目標，但企業(yè)為客戶創(chuàng)造更高的價值是正確運用核心技術(shù)的根本保證，這一理念應(yīng)貫徹到企業(yè)的整個流程中。

[關(guān)鍵詞] CRM 核心技術(shù) 客戶價值

一、CRM的涵義

CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)以上目標。

二、CRM的技術(shù)要求

對CRM的主要技術(shù)要求主要是六個方面:信息分析能力。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費用聯(lián)系起來；對客戶互動渠道進行集成的能力。對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的;支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要;建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來;對工作流進行集成的能力。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成;與企業(yè)資源后臺數(shù)據(jù)庫（ERP）功能的集成。CRM要與ERP在財務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報。

三、CRM實施的核心技術(shù)

1.呼叫中心

在CRM（客戶關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心是很重要的一個部分。呼叫中心的構(gòu)成，嚴格意義上，一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機電話綜合應(yīng)用（CTI）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機電話綜合應(yīng)用（CTI）這幾個部分是呼叫中心的核心。計算機電話綜合應(yīng)用（CTI）技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預覽功能、預撥功能。呼叫中心在CRM中的集成，在CRM的領(lǐng)域，我們更關(guān)心的是呼叫中心所運用的客戶信息系統(tǒng)是否實現(xiàn)了與企業(yè)原有的客戶信息系統(tǒng)的集成。無論是通過網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一個顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶打電話來詢問他通過網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內(nèi)容、價格等等，立刻對這個客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務(wù)。因此，我們在考慮建設(shè)一個整合的CRM解決方案的時候，一定要明確計算機電話綜合應(yīng)用的信息系統(tǒng)是否與原有的客戶信息系統(tǒng)相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統(tǒng)。如果本來沒有任何信息系統(tǒng)的話，則可以直接選擇市場上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現(xiàn)場銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺數(shù)據(jù)庫是資源共享的。這在進行CRM選型時至關(guān)重要。

2.數(shù)據(jù)庫技術(shù)

數(shù)據(jù)倉庫是實施CRM的核心技術(shù)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。CRM基本分為兩大類型:一類是基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的分析型CRM，另一類是操作型CRM或接觸點CRM。CRM的決策過程屬于分析型系統(tǒng)，CRM的實施操作部分，如通過網(wǎng)站、呼叫中心等接觸點與客戶互動，屬于操作型CRM。分析型CRM幫助人們了解客戶的喜好、利潤貢獻度、市場行為等，而CRM的價值最終要落實到對客戶的營銷活動中。客戶與企業(yè)的互動，就需要把分析型CRM與接觸點CRM結(jié)合在一起。一個強大的CRM解決方案應(yīng)該是把接觸點的操作型CRM和分析型的后臺的數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合。而后端和前端走向融合的關(guān)鍵點在于系統(tǒng)是開放的，只有開放的系統(tǒng)才能把各自的優(yōu)點結(jié)合起來。數(shù)據(jù)質(zhì)量是實施CRM的難點，CRM的實施不是一個產(chǎn)品和技術(shù)，而是企業(yè)流程的改變。CRM的實施過程是一個改變業(yè)務(wù)模式的過程，即以業(yè)務(wù)為主改變?yōu)橐钥蛻魹橹鳌嵤〤RM的難點是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題。數(shù)據(jù)倉庫本身并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點。因此，CRM實施過程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。企業(yè)注重全面質(zhì)量管理，才能為成功實施CRM打好基礎(chǔ)。

3.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行研究和開發(fā)的結(jié)果。起初各種商業(yè)數(shù)據(jù)是存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中的，然后發(fā)展到可對數(shù)據(jù)庫進行查詢和訪問，進而發(fā)展到對數(shù)據(jù)庫的即時遍歷。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進入了一個更高級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進行查詢和遍歷，并且能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進信息的傳遞。現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中已經(jīng)投入使用，對這種技術(shù)進行支持的三種基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，他們是:(1)海量數(shù)據(jù)搜集;(2)強大的多處理器計算機;(3)數(shù)據(jù)挖掘算法。

四、CRM核心技術(shù)實施效果的評估

CRM系統(tǒng)可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。在全公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷，這樣原來可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起”成果共享”的團隊意識，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢？這也同時說明，在市場上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò)工具中，選擇什么樣的產(chǎn)品最適合，并不僅僅是一個技術(shù)上的決策，更要看公司是否理解了”以客戶為中心”的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)流程中，是否真正提高了用戶滿意度。因此，我們還應(yīng)建議公司在衡量CRM項目實施效果的時候也從顧客的角度出發(fā)，設(shè)定一些”不循常規(guī)”的非經(jīng)濟標準。大量調(diào)查表明，對希望進行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程的企業(yè)來說，占第一位的咨詢建議就是：讓你的小組成員做一次顧客，讓公司里的每一個人都體驗一下現(xiàn)存的分散的客戶數(shù)據(jù)是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。客戶關(guān)系管理的設(shè)計實施，要從公司的每一個可能的客戶接觸點開始。

因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會如此有效嗎？當你的競爭對手也開始大打廣告的時候，當消費者看見廣告就換臺的時候，廣告是否還能起回天之力？寶潔公司，這個在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會員制，通過會員注冊之后，它自動識別你最關(guān)心的是哪個年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時間樹立品牌；用戶對產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個忠實用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺，進行這樣“一對一”營銷所花的費用并不高，因為它是用戶拉動性的。因此，可以說，用戶在“新經(jīng)濟”的時代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點的商家才能贏得未來的市場。

第二個沖擊是來自競爭對手的。今天運行得很好的企業(yè)實際上面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

第三個沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價對信息系統(tǒng)的投資是否有預期的回報？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報的陷井。這時咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標，選型和進行配套的組織機構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

第四個沖擊是來自企業(yè)內(nèi)部的。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復，訂單可以隨時查詢，更新修改都要能夠及時辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預期呢？如果不能及時地把管理經(jīng)驗本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來的沖擊，僅僅跟風性地“上系統(tǒng)”、“上軟件”并不是一個好主意。

總之，企業(yè)應(yīng)當始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的服務(wù)，才能維持公司的生存發(fā)展。一切可以達到這一效果的技術(shù)性手段，都可以在考慮過性能價格比之后協(xié)調(diào)采用，而不是反過來讓技術(shù)工具影響到企業(yè)核心流程的運作。進而言之，要想確立企業(yè)于不敗之地，在資金、人才、計算機技術(shù)的應(yīng)用擁有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能否將CRM成功地運用是至關(guān)重要的。

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