購前信息搜尋中對產品負面報道相對偏好的影響因素

[摘要] 在購前信息搜尋中，來源于公眾媒體的負面公開報道較正面報道更能引起消費者的關注，故該類信息在消費者決策中扮演了重要角色。本研究考察了消費者對負面報道相對偏好的前置因素，提出個人差異，動機及能力會不同程度影響消費者對負面報道的相對偏好。

[關鍵詞] 消費者承諾 主觀產品知識 認知需要

一、問題的提出

購前信息搜尋是消費者購買過程中的關鍵步驟，特別是對消費者來說高涉入度的產品或服務。過去，營銷學者們為研究消費者搜尋信息行為付出了相當大的努力，而購前信息搜尋更贏得了學者們的進一步關注。雖然“消費者在制定購買決策前會進行購前信息搜尋”這一事實得到廣泛認可，但必須注意：消費者進行外部搜尋的數量趨向于“小范圍”而不是“大范圍”。Midgley（1983）提出消費者傾向“依賴可獲得信息中很小的一部分”。在購前信息搜尋中，消費者究竟更偏愛哪一類信息？哪些因素會影響消費者對某類信息的偏好？

過去的研究指出，負面報道通常來源于公眾媒體，該類信息來源被認為相對可靠的，較營銷傳播信息更具影響力（BondKirshenbaum，1998）。而且，來源于公眾媒體的負面報道，由于較正面信息更能引起消費者的關注（Fiske， 1980），所以在消費者制定購買決策時能發揮更為重要的作用，更可能影響消費者態度的形成或改變。所以本研究認為，消費者對關于品牌的負面信息也具有一定偏好，且一些消費者在購前信息搜尋時會更偏重于品牌負面報道的搜尋。

但是不同消費者對負面報道的相對偏好不同，而且識別個人差異對負面報道偏好的影響有著重要的理論和實踐意義。根據早期的購買決策制定過程中的信息搜尋的觀點，如果營銷人員能識別在目標市場中哪些細分群體更依賴負面報道做出決策，而哪些細分群體更依賴正面報道，則能針對不同細分群體制定更為有效傳播營銷信息。

二、對產品負面報道相對偏好的影響因素

Schmidt和Spreng (1996)提出信息搜尋程度本質上受兩種因素驅動：搜尋的動機和感知到的搜尋能力。如果動機和能力驅動了消費者的信息搜尋，那么什么因素會影響消費者對負面報道搜尋的相對偏好呢？根據之前的研究，本研究提出三個影響消費者對負面報道對偏好的因素：第一，個體差異；第二，消費者搜尋信息的動機不同；第三，消費者處理信息并做出最優決策的能力不同。

1.個體差異。個體差異導致消費者對負面報道的相對偏好不同。比如，不同承諾水平消費者對負面信息的認知反應不同。具體來說，低承諾或無承諾的消費者認為負面報道更具診斷性，而高承諾消費者由于認知失調，會對負面報道產生抗辯性認知反應（Ahluwalia，2000），從而抵制態度轉變，維持自我的完整和一致性。所以，低承諾消費者對負面報道展現出更多的偏好（較高承諾消費者而言）。

2.搜尋動機。搜尋動機對消費者對負面報道的偏好具有影響。具高度搜尋動機的消費者趨向于廣泛地搜尋不同來源的信息，因此可能對負面信息更具偏好。因為消費者可以從除正面報道之外的其他角度來全面評價產品或服務，并做出自信的決策。而且，一般來說，正面的信息都較負面信息更易于獲取，所以，信息搜尋的難易程度也會影響認知需要低的消費者對負面報道的偏好。

3.消費者能力。最后，能力對負面報道偏好也具有影響。雖然市面上產品或服務信息紛繁復雜，消費者決策面臨風險和不確定性，但如果消費者具有豐富產品知識或專業知識則將有能力降低自己決策的風險。然而，對缺乏產品知識的消費者來說，情景的不確定性將發揮作用，使他們更偏好于正面報道和“口碑”，特別朋友、親戚或家人等信得過的人，從而降低其感知到的決策風險，提升做出最優決策的可能性。產品知識代表能力因素進入模型。

三、結論

綜合前述的有關討論，可以知道消費者購前信息搜尋是一個復雜的過程，對負面信息的偏好受諸多因素影響，包括消費者承諾，消費者自信，認知需要和主觀的產品知識。本研究整合了過去研究中所涉及到的影響消費者對負面報道偏好的變量，初步建構了一個理論框架。

過去的研究表明，有關品牌的負面報道和公司是如何處理及應對這樣的負面報道，是影響消費者購買決策的最重要因素之一。在消費者購前信息搜尋中，負面報道會大大影響消費者對品牌的選擇結果。考慮到消費者的個體差異、能力和動機，企業應該針對不同的目標顧客采取不同的營銷傳播策略以滿足不同消費者對信息搜尋的需要，整合不同的營銷傳播工具，以最大程度地贏得和留住顧客。

參考文獻:

[1]Ahluwalia， R.， R. E. Burnkrant， et al. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment[J]. Journal of Marketing Research ，2000， 7 (2): 203～214

[2]Bond， Jonathan and Richard Kirshenbaum. Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer[M]. New York: John Wiley Sons，1998

[3]Fiske， Susan T. Attention and Weight in Person Perception: The Impact of Negative and Extreme Behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology，1980， 38 (6): 889～906