奧運(yùn)文化影響下北京老字號(hào)的英譯

[摘要] 中華老字號(hào)是中國豐厚的物質(zhì)文化財(cái)富，也是一種商貿(mào)景觀，更是中華民族的驕傲。要讓中華老字號(hào)走向世界，可以借助北京奧運(yùn)會(huì)這一有效平臺(tái)，從老字號(hào)的名字開始，將北京老字號(hào)的商品更好地推銷給外國朋友。北京城區(qū)六家老字號(hào)的英譯正是目的論照應(yīng)下的亮點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)文化 北京老字號(hào) 目的論 英譯

商業(yè)服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為對外展現(xiàn)國家和民族形象的窗口。隨著北京奧運(yùn)會(huì)臨近，將有更多的外國游客涌入北京參觀游覽，北京商業(yè)如何有效的逾越語言的障礙，將自身商品及信息有效傳達(dá)到國外客戶，展現(xiàn)“新奧運(yùn)、新北京”風(fēng)采成為亟待解決的問題。

一、中華老字號(hào)要走向世界

商務(wù)部有關(guān)專家指出，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號(hào)也不例外。中華老字號(hào)是中華民族聰敏才智和不懈奮斗所積累起來的豐厚物質(zhì)文化財(cái)富。”老字號(hào)”不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，開展對京城”老字號(hào)”傳統(tǒng)文化的研究，繼承和發(fā)揚(yáng)”老字號(hào)”的特色經(jīng)營之道，激發(fā)”老字號(hào)”在市場競爭中的活力，讓”老字號(hào)”成為京城一道亮麗的人文景觀。

商業(yè)服務(wù)業(yè)的雙語發(fā)展水平是衡量該行業(yè)國際化程度的重要指標(biāo)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)涉及商業(yè)服務(wù)行業(yè)的企業(yè)中網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)雙語的不足三成。針對這種情況，北京政府已決定將推出統(tǒng)一的翻譯規(guī)則手冊，以便能在2008奧運(yùn)到來之前，盡量改變英文標(biāo)牌中國人、外國人都讀不懂的現(xiàn)象。《北京公共場所雙語標(biāo)識(shí)英文譯法的新標(biāo)準(zhǔn)》的制定出臺(tái)，將加速北京商業(yè)服務(wù)業(yè)雙語化進(jìn)程。有政府的支持，北京的老字號(hào)將迎來又一個(gè)發(fā)展的春天。

二、2008北京奧運(yùn)是北京老字號(hào)傳播的有效平臺(tái)

北京市副市長陸昊指出北京奧運(yùn)會(huì)是中華民族的百年夢想，也是極為難得的寶貴機(jī)遇。作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，老字號(hào)要意識(shí)到所擔(dān)負(fù)的重要責(zé)任，要在奧運(yùn)期間為弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)。

一個(gè)企業(yè)國際化不是一個(gè)簡單的事情，國際化指的是全球消費(fèi)者的記憶當(dāng)中有沒有你這個(gè)品牌，你這個(gè)品牌在國際市場當(dāng)中占到了什么位置。僅僅用在一個(gè)國家的市場份額去支撐全球市場，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。老字號(hào)要全球化，要走向世界，關(guān)鍵是翻譯的問題。

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，使“全聚德”成為北京的象征。要將這些已經(jīng)成為北京象征的老字號(hào)推向世界，名字至關(guān)重要。歷時(shí)近半年的“迎奧運(yùn)——傳神詮釋老字號(hào)”公益翻譯活動(dòng)于2008年1月8日公布了首批6家老字號(hào)的英文譯名，全聚德被譯成“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，吳裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887，同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669，瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862，榮寶齋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672，王致和:WangzhiheGourmetFood－Since 1669。

這六家老字號(hào)的翻譯突破了傳統(tǒng)的廣告翻譯方法，最直接也最簡單的方式，即“企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代”的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯。將老字號(hào)翻譯成外語，就是在給老字號(hào)做廣告，而且是向外國朋友廣而告之。廣告就其制作目的而言，主要是宣傳產(chǎn)品，傳播某一信息或觀念，引導(dǎo)和感召人們?nèi)ゲ扇∧撤N行動(dòng)。其作用在于：information（提供信息），persuasion（爭取顧 客），maintenance of demand（保持需求），creating mass market（擴(kuò)大市場），以及 quality（確保質(zhì)量）。

三、目的論照應(yīng)下的六家老字號(hào)的英譯

20世紀(jì)70年代翻譯研究逐漸擺脫了語言學(xué)理論的限制，開始了向文化翻譯學(xué)的轉(zhuǎn)向，從文化中獲得生命和營養(yǎng)。如何溝通語言、文化、翻譯三者的關(guān)系，并建構(gòu)相應(yīng)的理論框架，已成為當(dāng)今翻譯研究的中心話題。探討商業(yè)廣告翻譯的理論，不可忽視翻譯的目的性。因此，翻譯的目的決定了譯者采取的翻譯手段。比如一條商業(yè)廣告，為了把它宣傳的產(chǎn)品推向國外，便需要把它翻譯成外語。對這種商業(yè)目的的翻譯，首先要考慮對目標(biāo)語族消費(fèi)者的宣傳效果，設(shè)法避免市場因素和社會(huì)因素帶來的障礙。著名學(xué)者王佐良先生曾指出，“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人。”

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受并購買產(chǎn)品。如果譯者固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，在廣告翻譯過程中始終拘泥于原文，譯文即使再忠實(shí)于原文、再與原文對等也不一定能達(dá)到廣告的預(yù)期效果。因此，“廣告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手段，尤其是非信息成分進(jìn)行有意識(shí)的語言變動(dòng)”。(蘇淑惠，1996)根據(jù)翻譯實(shí)踐的具體情況，對原文所作的必要的順應(yīng)(如刪減、增補(bǔ)、改寫等)，不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”，而應(yīng)作為翻譯特殊情況下的必要手段。在這點(diǎn)上，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，體現(xiàn)了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元互補(bǔ)，為廣告翻譯開辟了一條新路。

眾所周知，漢譯英比英譯漢難度大，而且中文語義與語境十分難以翻譯成西方人能一目了然的意思。京城六家中華老字號(hào)的英譯——企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代，正是對目的論最好的詮釋。每個(gè)老字號(hào)都有其百年提煉的名字，每個(gè)老字號(hào)的名字都有一個(gè)故事，只有聽了故事，才會(huì)真正理解這一老字號(hào)的文化內(nèi)涵，那么這一文化內(nèi)涵用簡單的英文很難詮釋清楚，用漢語拼音做英文企業(yè)名稱，既簡潔，又能提高其知名度。當(dāng)然，外國朋友并不懂得漢語，不知道這個(gè)企業(yè)的商品是何物，“產(chǎn)品(特性、店鋪)”就清楚的告訴讀者，“起始年代”就體現(xiàn)出老字號(hào)的“老”，其實(shí)就是向讀者提供產(chǎn)品質(zhì)量過硬的信息。

目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活的進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告最主要的功能是信息功能和祈使功能，廣告的最終目的就是促使其信息功能和祈使功能的實(shí)現(xiàn)，即向消費(fèi)者提供商品信息，讓消費(fèi)者接受并購買商品。因此，廣告翻譯最注重的應(yīng)是其在目的語消費(fèi)者中的反應(yīng)，即效果;廣告翻譯應(yīng)遵循的首要法則是“目的法則”。在廣告翻譯過程中，譯者應(yīng)將目的語語言和文化背景作為不斷參照的參數(shù)，將自己置于譯文讀者的位置，盡量使譯文符合目的語的廣告規(guī)范、符合目的語消費(fèi)者的審美情趣和價(jià)值取向，從而達(dá)到預(yù)期的效果或交際目的。從這點(diǎn)來說， 北京城區(qū)六家老字號(hào)的翻譯正體現(xiàn)了譯者的良苦用心。北京是一個(gè)多民族文化融匯的大都市，北京的老字號(hào)并“非土生土長”。大多數(shù)“老字號(hào)”都是山南海北、全國各地的人在京創(chuàng)建的，他融匯了各地、各民族的特色，它沉積了中華民族千年的文化，也形成了一種“大商業(yè)”景觀。

四、結(jié)語

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受并購買產(chǎn)品。北京城區(qū)的六家老字號(hào)的英文翻譯充分體現(xiàn)了目的論的觀點(diǎn)。在2008北京奧運(yùn)會(huì)到來之際，老字號(hào)英文名字已經(jīng)融入媒體，為全球人所知，它所提供的信息，會(huì)贏得外國朋友的好奇，自然達(dá)到了廣而告之的目的。2008北京奧運(yùn)為中華老字號(hào)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，老字號(hào)將會(huì)為北京奧運(yùn)更添光彩。

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