如何俘獲男人的“芳心”

翻譯／小冬

“比起女人，男人要容易了解得多。”盡管有這樣的陳詞濫調，營銷者卻意外地發現，在操作過程中，男士營銷仍然是個棘手的難題。讓男士們走近汽車、電力工具、垃圾食品和一些小器械并不難，但是，要說服男士們購買時尚用品、護膚品或者低卡路里食物確實是一件難事。面對著花里胡哨的商品目錄，先生們顯然屬于購買力不足的群體，這顯然不能讓廣告商心情愉快。

有一個明顯的疑問：男士們不是已經被改變了嗎？難道他們不都是“都市玉男”？不是以穿著阿瑪尼內褲(Armani，世界服裝時尚業巨頭)為榮，將潤膚露厚厚地涂了一層又一層？這些問題的答案，介乎于“一部分是”和“其實不然”之間。正是這個模棱兩可的問題，讓男士營銷更加復雜莫測。

找到恰當的語言和男性進行溝通

國際4A廣告代理商智威湯遜（JWT）全心全意采納了其執行副總裁瑪麗安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”風格的文案。廣告商對足球明星大衛·貝克漢姆（David Beckham）伸出熱情歡迎的臂膀，因為他對昂貴的護膚產品、流行時裝及抽象派藝術家具有獨特的品位，他有分量的言詞經常被刊登在報刊醒目的位置上。

2006年，李奧貝納廣告公司做了一項調查，結果表明：只有五分之一的男性能被真正歸類為“都市玉男”，而其他五分之四的男性對于加入這一團體表現得很冷漠。現實中的男士們也不像傳說的“都市玉男”那樣具有狂熱的購物欲望。他們一般是不情愿的購物者，主要選購自己信任的品牌并保持品牌忠誠度。他們秉持一個永恒的購物觀念：權威性、工藝性和性能。很少有男性將購物當成一種樂趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：男士們帶著購買一件雨衣的念頭跑到商場，之后便帶著雨衣跑回家。

這一現象從英國2006年的化妝品消費市場就可以看出。其實早在20世紀80時代后期，個人護理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妝品并沒有像預期的那樣“爆炸性增長”。商家們本以為人們會歡呼新男人的出現，但事實是，大多數人還沒有做好準備接納名目繁多的男性保養品。相反，這個接納過程將會緩慢得多，而且根據相關調查報顯示，即使男士們真的接納了它們，他們的興趣及金錢投入也永遠不會像女性那樣到達狂熱程度。

這并不是說男士市場沒有增長的空間。英國Mintel市場咨詢公司的調查結果顯示，2005年英國男士化妝品市場的估值為7.51億英鎊，相比2000年上升了28%，但是護膚品僅占總量的6%，其中主要是香料消費，高達44%。另據趨勢追蹤服務WGSN提供的市場調查數據表明，2006年英國新郎市場估值為8.18億英鎊，其中消費量增長最快的是護膚品領域，增長了0.68億英鎊，增幅達14%。由此可見，男士們當然也購買護膚品，但是在面部產品上和女性相比，他們只買治雀斑的功能性化妝品。

“事實證明，男性是另類生物。”瑪格麗特·卓別林說。瑪格麗特是聯合利華男性修飾用品指導，她在2006年夏天加入該公司，當時聯合利華已經重新整合了幾個品牌，涉及不同的領域。瑪格麗特的工作任務是整合聯合利華男性營銷市場的辦法。“許多美容產品營銷的訴求點是‘提升吸引力’。但是，女性真正想在男性身上尋求什么呢？尋求經濟能力、情感力量、忠誠度、安全感，還有一點就是良好的幽默感。閃亮的頭發和柔軟的肌膚遠不在條件清單上。”

根據瑪格麗特的男士市場營銷實踐，她發現男性消費現實得異常乏味。他們被某件產品所吸引，一定是因為它的功能和性能，而不會是因為它獨特的品牌設計能讓他們生活得更加美好。因此，男士護膚品牌趨向于采取“工具式包裝”，比如瑞士品牌Task Essential推出的純氧水霧等。雅詩蘭黛的專業男士護膚品LabSeries是另外一個例子。雅詩蘭黛推出了包括剃須泡沫和發根修護洗發露在內的男士系列護理品，并在自己的網站上大肆宣傳：“高科技，高性能，高效果”，以便讓男性消費者確信雅詩蘭黛的產品是由醫學界的精英所創造的。

男士們也欣賞幽默感。護膚品牌Nickel對產品采取了詼諧的表現形式，比如Smooth Operator剃須凝膠、Fire Insurance須發保濕液和Silicon Vally抗皺紋乳霜。據瑪格麗特觀察，真正的挑戰不在于為男性創造產品，而在于如何找到恰當的語言和男性進行溝通。

用老成、豪邁不羈的明星做廣告

在希拉里民意調查中，當男士們被要求說出他們心目中的榜樣時，排在前10位的名字包括克林特·伊斯特伍德、肖恩·康納利和約翰·韋恩等硬派明星。男士們贊賞有思想性、權威性和責任感的男子，渴望像海明威所描述的那樣“承受壓力并優雅”地生活。他們渴望權力、金錢和地位，而絲般光滑的肌膚遠不是他們所考慮的。

和女性市場一樣，明星廣告逐漸占據了主導位置，然而，男士尤其著迷于權威性和成就感。體育英雄通常能被很好地接受，因此吉列最近的廣告人物鎖定了高爾夫頂尖高手老虎伍茲、網球天王羅杰·費德勒以及足球明星蒂埃里·亨利。男演員最好老成而且豪邁不羈，應該更像最新電影版本中的007扮演者丹尼爾·克雷格，而不是《指環王》中精靈王子的扮演者、英國小帥哥奧蘭多·布魯姆。這些人物都能為男性雜志帶來銷量。當然，對于有購物恐懼的男性來說，產品投放和活動贊助也是有效的方式，這也是為何007電影能使男性迷戀上與其相關的品牌。

西門·韋德在《拯救不列顛的男人》一書中寫道：007詹姆斯·邦德小說第一次描述了“主宰著我們世界的品牌至上主義”。電影應該成為承載產品的車輪子，這是不可避免的。1964年，Aston Martin汽車在007電影《金手指》中首次亮相，自此之后便不時地出現007系列電影中。2007年，超級品牌（Superbrands）委托做了一次調查，結果Aston Martin被推舉為不列顛最酷的品牌。

瑞士手表制造商歐米茄也由于邦德而獲得了巨大收益。在歐米茄1995年贊助的電影《黃金眼》中，邦德再次幫助歐米茄手表充分展現了風采。這部電影同時也標志著邦德和意大利服裝制造商Brioni確立了長期合作關系。正如時裝設計師Lindy Hemming在接受《時代》雜志采訪時所說：“這不是一次技術上的植入式廣告買賣。”

營造男士樂于消費的氛圍

男性們羞于在公共場合搜尋化妝用品，這是眾所周知的事實。這也是為何Mankind.co.uk會在2001年推出男性修飾品網站，它被證明是一個愉悅的購物天堂。在去年倫敦舉辦的美容及品牌會議上，Mankind創始人Hilary Andrews說：“男性需要一個舒適的、不會受到驚擾的購物途徑，而因特網顯然是一個很好的選擇。” Hilary Andrews指出，50%的修飾品是女性為男性購買的，而Mankind98%的產品直接銷售給男性。Hilary Andrews說：“男人們對解決問題的方法很感興趣。他們在網頁上最普遍搜索的字眼是痤瘡、脫發、黑發、油膩皮膚和頭皮屑。”Andrews指出，有科學數字依據做后盾的產品通常能賣得更好。

購買衣服，這又是一個男性非常不情愿做的事情。在過去的幾年里，Mintel對消費者的持續調查證實：許多男性對于時尚和購物并不感興趣。其發布的《2007年男性外衣調查報告》指出，年齡超過25歲的男性通常不喜歡購物，他們的大部分人一般由伴侶代為購買服裝。

吸引男性到商店的關鍵是什么？似乎是一個舒適的零售環境：沒有轟鳴的音樂、迪斯克舞曲、接連地板和天花板的鏡子。能將男士吸引過來的是無可挑剔的服務，帶一些復古風格的怪誕行為也能取得很好的效果。想想英國時裝品牌保羅·史密斯（Paul Smith）的櫥窗設計，橫七豎八地擺放著鐵皮玩具車、錫制機器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞臺裝飾格調反映了它繼承了首家汽車配飾產品制造商的優良傳統，在倫敦的登喜路商店里，男性可以擁有一把傳統的刮胡刀。事實上，世界各地的零售商已經察覺到一個正在興起的市場：修飾工具，休閑地瀏覽免費雜志的咖啡館。這些都鼓舞著男性外出閑逛，不知不覺中就把錢花了出去。

在時尚領域，因特網逐漸成了一個進行男性營銷的有價值的工具。法國著名時裝師伊夫·圣·洛朗曾經將他最新款式的男士時裝公之于世，展示途徑不是狹小擁擠的展覽廳，而是以在線電影的形式。始終充當男性市場潮流先驅的Ralph Laurent已經推出了Polo.com網站，它包括一個專為男性服務的“時尚導航”。同時還有一家中國男性襯衫網站PPG.cn，這個自詡為中國第一個線上男性服裝商店，通過網站銷售男士襯衫、T恤和褲子。

別冒犯男性消費者

男性在一個領域的態度上有了明顯轉變，這就是烹飪。男性晚婚或者干脆不結婚的現象越來越普遍，由此導致的是一種獨居生活趨勢。結果，男性發現比薩餅和漢堡包已經激不起他們的食欲。伴隨著有男子氣概的電視大廚Gordon Ramsay、Marco Pierre White、Heston Bluenthal等的出現，男性受到了激勵，開始購買沉重的爐子、鋒利的刀具，甚至還有臨時烹飪指南。

小說是男性們不會購買的一件商品。根據讀者調查結果，英國的報紙讀者稍微偏向男性。這是一項由美聯社和益普索(Ipsos)市場調研機構在2007年聯手開展的調查，調查結果顯示：女性平均一年讀9本書，而男性只有5本。除了歷史、自傳和財經類書籍，女性的閱讀量都比男性大。不管這是否說明男性比女性更愚笨，總之，企圖將他們鎖定在小說上顯然是不明智的。

男性雜志和女性雜志有著顯著區別。像“時尚”和“魅力”這樣的字眼，單從字面上便能讓女性讀者想入非非。男性雜志則必須堅決地追隨目標讀者的思維方式：建議，奉承，嘲弄，而不是命令。

然而，男性對于雜志的忠誠度（包括網上雜志和傳統雜志）彈指可破，比如《時代》雜志（Times）和《衛報》（Guardian）只有57%的固定男性讀者。體育運動版面是主要的吸引點，它已成為傳統男性認證的一部分，這同時也意味著品牌廣告必須謹記與體育運動版面掛上鉤。

不管品牌公司選擇哪一種媒體，一場針對男性的成功營銷至少應該包括以下幾點中的一點：產品想傳達的意義或者產品被賦予的意義；產品應給人以權威性、功能性和工藝性的印象；一點科學根據和些許幽默感。而且，別忘記“酷”（Cool）固然是一種很有男子氣概的美德，但它幾乎是不可能偽裝的。而一旦正確達到“酷”的效果，品牌將受益匪淺。男性是忠實的消費者，因此品牌應該注意不要冒犯他們。

2006年9月，世界知名電器設備制造公司伊萊克斯發行了一本名為《圍著圍裙的男人》的書，在它的網站上銷售。這是由一位女性記者寫的書，講述的是一個憎惡家務活的年輕男子的難處。在這位年輕男子的女朋友離開后，他不得不拿起女友曾經使用過的所有家務用具，自己照料自己。書中的每一章節都附有伊萊克斯的家庭溫馨小貼士。然而，效果適得其反。首先，男性不認為自己一圍上圍裙便像書里描述的那般不堪。其次，這本書本身就是獲得消費者的不良工具。“這本書并不是為了出售而設計的，書是贈送給人們的。”當被問及已經出售了多少本書時，伊萊克斯的新聞官這樣尷尬地說。

了解男性2.0（Men 2.0），你將會得到顧客給你的回報。

（本文刊載于《Marketing》2008年2月刊，作者馬克·唐蓋特（Mark Tungate）為英國資深媒體記者，也是歐洲《年度最佳廣告》年鑒的作者之一，著有《男性營銷》、《超級品牌》等書。）