汽車企業的社會責任與營銷

按理說，本文的話題最好在6月份探討，因為“汶川大地震”發生后，國內汽車企業紛紛解囊相助，履行了企業社會責任（西方流行的說法是CRS，Corporate Social Responsibility）。但我一直擔心，在抗震救災的大背景下，把企業的社會責任當成一種營銷手段，肯定會招來炮轟。君不見，個別汽車企業捐錢太少，被媒體拿來反復說事，網上更是罵聲一片；還有汽車企業在發布捐車新聞消息時，“忍不住”提了一下所捐車輛很適合災區路況，被抨擊為商業味太濃。如此等等，我只好暫且避開風頭再說。

現在，地震災區已轉入災后重建，媒體對于汽車企業捐車捐款的問題不再窮追不放了，這時，我們反而更需要冷靜思考一下此次地震災情中汽車企業的社會責任表現以及對企業品牌、市場銷售的影響，進而探討汽車企業如何建立一套有效的企業社會責任履行機制。

首先，我們必須承認一個事實：企業開展社會公益活動，是有利于企業品牌形象提升的，因此，企業社會責任（CRS）在某種程度上可以被視為一種營銷活動。如果連這一點都不敢承認，就不是實事求是的態度了。但我們看到，國內許多汽車廠家（其實幾乎所有的企業都是如此）似乎恥于言利，不敢把救災行動當成一種營銷活動來策劃、實施，其導致的后果是，所有汽車企業都只顧著捐錢捐車，其公益行動沒有任何差異化，唯一的“差異化”就是民政部門或慈善機構發布的捐款榜上數字的大小。如此做法，就是誤導媒體和公眾只從數字的大小來判斷某個企業是否具有愛心，最終的結果是大家相互攀比，看誰捐錢多。

當然，此次地震災害只是一個突發事件，企業在捐款額上攀比，有利于在短期內籌得巨款支援災區，功德無量。但這種模式顯然無法適用于所有的公益項目，否則大部分企業將不堪重負。對企業來說，一方面必須履行社會責任，當好企業公民；另一方面，必須建立一套完善的履行社會責任的長效機制，做到規范化、長期化，而要做到這一點，最好的辦法就是實現社會責任行動品牌化。

為什么要提出企業社會責任行動品牌化呢？因為唯有品牌化，才能將企業所舉辦的各種社會公益活動變得日常化、長期化，不會因企業領導人的更替而改變；唯有品牌化，企業才會有意識地將社會公益活動當作企業形象推廣的一個重要組成部分。目前，中國大部分汽車企業都沒有設立固定的社會公益項目，捐多捐少，基本上是領導說了算，隨意性很強，而且做完公益之后，也不注重傳播，相當于“錦衣夜行”—對個人來說，這是一種好品德，但對企業來說，值得贊賞，但不值得鼓勵。此次震災發生后，國內許多汽車企業的捐贈數額很大，卻不為外界所知曉，還是讓人覺得有些美中不足。

相比之下，國際汽車品牌特別重視企業社會責任的傳播，因此也更有章法。最典型的就是上海通用的“雪佛蘭紅粉筆鄉村教育計劃”，“紅粉筆”的命名可謂神來之筆，很貼合中國的教育事業，讓人過目不忘，又很容易產生聯想。后來中國平安保險推出“小桔燈計劃”，應該是受此啟發。汶川地震發生后，上海通用聯合媒體發起了“橙絲帶行動”，社會反響良好。東風日產在汶川地震之后，專門成立了“東風日產陽光關愛基金”，不僅命名品牌化，而且建立了一個企業履行社會責任的長效機制，以后東風日產對外開展公益活動時，都可以通過這個基金來執行，這對于提升東風日產的企業形象大有好處。

由于汽車在使用過程中占用了大量能源、道路，并給環境、生態帶來一定的破壞，所以各大汽車企業一般都熱衷于贊助和支持環保、節能、安全等領域的社會公益事業，以期在贏得社會公眾好感的同時，顯示自己在該領域的技術領先性。比如，福特汽車在中國推出“福特環保獎”，豐田在中國贊助“地球獎”，通用汽車舉辦“安全駕駛先鋒評選”，廣州本田長年堅持在河北省植樹造林，等等。但是，當大家都在朝同一個方向努力時，品牌的差異化特征也會消弭殆盡，所以，汽車企業在開展履行社會責任行動時，應該盡量跳出環保、節能、安全的老套子，找到符合自己品牌個性的行動方向。

在這一方面，寶馬汽車在中國開展的“BMW企業社會貢獻系列行動”就值得贊許，此項行動涵蓋文化促進、教育支持、環境保護、寶馬車主愛心活動和企業文化塑造五大領域，開展的相關項目包括BMW中國文化之旅、贊助遼寧省芭蕾舞團、與宋慶齡基金會共同設立“BMW中國優秀大學生獎勵基金”、針對4～6歲幼兒園小朋友的長期項目“BMW兒童交通安全教育訓練營”以及在北京、上海等城市開展清潔能源的推廣等，還有“同享一片藍天”文化推廣活動，邀請寶馬車主免費接送北京郊區的優秀師生參觀首都博物館，內容十分豐富，商業味道也不是太濃，易于為社會公眾所接受。

長期以來，寶馬車主被公眾視為暴富、缺乏社會責任感的一群人，很顯然，寶馬汽車開展的上述行動，對于扭轉寶馬品牌在中國市場的負面社會形象將起到極大的作用—前提是寶馬汽車要堅持不懈地將公益活動做下去。