走出產品創新的困境

翻譯／珊妮

歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統計數據顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業能夠生存下來；而能生存下來的新產品或新服務則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業（或者產品、服務）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩健地發展下去，并持續取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應該是一個很穩定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現在美國領導企業的標準普爾500指數（SP 500 index）以及1984年推出的英國富時指數（FTSE 100）中。

創新者的困境

為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學院1997年出版）一書可以提供答案：新產品的成功出現可以為企業帶來顧客，為了維持這些現有的顧客并發展更多的顧客，企業要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業需要繼續完善現有的產品及服務平臺，這就為一些市場挑戰者帶來了機會，他們通過改良產品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現消費者轉移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創造型企業還是市場挑戰者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。

但是，對于企業來說，持續創新同時也存在缺點：其一，研發成本高；其二，大多數新產品、新服務因為不適合市場需要而失敗；其三，帶來全新產品、全新服務的企業，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統領市場》（Will Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創造型企業中，僅有6家企業為社會帶來了全新的產品品類，例如美國電話電報公司（ATT）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業要成功，重點不在于創新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應的跟隨者，截至2000年，某些領域的領導者是在該品類出現了19年后才進入相關領域的。

產品創新與營銷創意

企業要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創新的大公司面對眾多挑戰者會陷入創新者的困境中，而擁有營銷創意的挑戰者可能又會被消費者定義為跟風。只有能夠同時做到重視創新而又富于營銷創意的企業才能夠真正取得長遠的成功。

清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復強調口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領導者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創新的機會，也不是遇到了轉移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創新的工作和營銷的工作統一在一起。一般來說，企業向市場推出新產品、新服務，需要同時采取幾個步驟，像市場調研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發新產品、推出新服務以及制定恰當的溝通方案都是核心。企業要做到這兩點，就必須擁有具有創新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業要把創新和營銷整合到一起。最好的產品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失敗；如果產品不能滿足消費者需要，再好的營銷創意也無能無力。

新產品溝通原則

新產品可以是以下四個類型：新的產品、服務，或現有產品、服務的新功能；流程的改造；新的或經過改良的消費經驗；新的營銷方法。

對于新的產品、服務，企業必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產品、新服務的功能。新產品，尤其是當該產品屬于新品類時，溝通更加關鍵，一個良好的溝通方案可以創造市場需求并使該產品成為品類領導者。否則，企業就只能指望消費者慢慢發現這款新產品的價值了。而在溝通階段，企業應當特別當心，要把一開始就接受新產品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。

溝通失誤導致新產品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應該可以很輕易地成為掌上電腦領域的贏家。掌上電腦在當時是一個全新的產品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。

對于新產品、新服務而言，另一個導致失敗的因素是企業在溝通的過程中把產品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應，但是消費者很快就會發現其實這種產品或服務并沒有企業吹噓的那樣好，從而產生上當受騙的感覺，更糟糕的結局是消費者傳播不愉快的消費經驗，在這種情況下，新產品只能草草離開市場。

互為表里的兩個目標

要確保新產品、服務上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設：

產品、服務越創新，溝通和營銷就越重要和越困難。

在預估新產品、新服務的市場潛力時，要考慮消費者對產品、服務的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結果，而是消費者在了解了產品、服務的真實用途后的真實感受。

不同的部門一同設計新產品上市方案將更有利于新產品的成功。

基于以上假設（每一點都有相應的數據予以支持），評價新產品、服務是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發人員、生產人員、銷售人員、客戶服務人員、市場調研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責開發和測試產品概念以外，還必須設計一個用于向消費者介紹產品的溝通方案。

企業要認清在推出新產品過程中的兩個目標：其一，能夠滿足消費者需要的產品、服務；其二，能夠有效吸引目標消費者購買產品、服務的溝通方案。兩個目標缺一不可。雖然有些產品能滿足消費者需要，但由于企業在推廣新產品的過程中未能根據產品特性設計合適的溝通方案，產品最終還是會失敗。只有當產品溝通方案與產品概念完全一致，新產品的推廣過程才會順利。

（本文作者Robert S. Duboff為HawkPartners咨詢公司CEO）