案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

市場營銷學(xué)是一門實踐性極強(qiáng)的課程。要學(xué)好這門課程僅有一些理論知識是不夠的，還必須在融會貫通的基礎(chǔ)上，在實踐中加以靈活運(yùn)用。這就要求在教學(xué)過程中，為學(xué)生提供接觸實際的機(jī)會，而案例教學(xué)正是通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，讓學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析與解決實際問題，從而將相關(guān)理論變成解決問題的有用工具。

一、 案例教學(xué)法的含義

案例教學(xué)法主要是指運(yùn)用綜合型案例進(jìn)行教學(xué)的方法。它是以案例為教學(xué)資料，通過讓學(xué)生通過閱讀、觀察和思考，以及相互間進(jìn)行討論，進(jìn)行總結(jié)、形成共識的過程。

二、 采用案例教學(xué)法的優(yōu)點

1. 激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，學(xué)生處于主動的地位，親自參與分析和討論，提出解決問題的方案，很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

2. 鞏固和靈活運(yùn)用所學(xué)知識，提高分析問題和解決問題的能力?，F(xiàn)在市場營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，學(xué)生學(xué)習(xí)起來無論是理解還是記憶都不容易。采用案例教學(xué)法，學(xué)生將自己置身于案例所述的環(huán)境中，根據(jù)案例提供的條件，運(yùn)用書本上的理論知識，經(jīng)過分析、討論給出相應(yīng)的對策，便于學(xué)生對書本知識的理解和靈活運(yùn)用，切實提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

3. 開闊學(xué)生視野，拓寬知識面。營銷案例大多來源于企業(yè)的實踐，描述具體的情況與事例，有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是企業(yè)產(chǎn)品營銷方面的知識，還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識，這對于一直很少接觸社會的學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。

4. 提高溝通能力，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神。案例教學(xué)中許多案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中，既需要學(xué)生們相互啟發(fā)，從多個角度提出不同觀點與看法，又需要學(xué)生們將自己的觀點有效地展示給他人，為自己的觀點進(jìn)行論證，說服他人。這些活動既鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力，也提高了他們的溝通技巧。對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作，共同完成，從而有利于培養(yǎng)他們的團(tuán)隊協(xié)作精神。

三、 案例教學(xué)法的實施過程

1. 課前準(zhǔn)備。采用案例教學(xué)法，要求教師必須做好充分的準(zhǔn)備，主要包括以下三個方面的工作：

(1) 案例選擇：恰當(dāng)?shù)陌咐x擇是有效地進(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。一個好的營銷案例應(yīng)具備以下三個方面的條件：①針對性。一是理論的針對性。要求所選的案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及原理、觀點與方法；二是教學(xué)對象的針對性，選擇的案例要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度和理解能力來選取，太簡單或太難的案例都不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。②貼近性。貼近性要求所選案例應(yīng)貼近學(xué)生的生活。由于大多數(shù)學(xué)生還沒有接觸社會，缺乏社會實踐，所以對案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。因此在案例的選擇上應(yīng)盡可能使用近幾年發(fā)生的，選擇學(xué)生們比較熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)。③啟發(fā)性。啟發(fā)性指所選案例應(yīng)留有較大的分析、思考的余地，以達(dá)到提高學(xué)生分析與解決問題能力的目的。現(xiàn)在很多營銷案例不是由專門人員為教學(xué)目的組織編寫的，而是根據(jù)相關(guān)的報道改頭換面而來的，且以成功案例居多。案例中對企業(yè)所發(fā)生的情況及做法作詳盡描述，留給同學(xué)思考余地不多。這就要求教師在選用這類案例時，對其作適當(dāng)?shù)膭h減，以便留給學(xué)生足夠的進(jìn)行分析與討論的空間。

(2) 案例分析：教師在上課前要對案例進(jìn)行全面而詳細(xì)地分析，將案例中所涉及的知識一一列出，對其中的模糊資料作必要的補(bǔ)充，在此基礎(chǔ)上整理出分析的思路。只有教師對案例分析透徹，抓住案例的精髓，才能對學(xué)生的討論進(jìn)行有效引導(dǎo)，將案例分析引入深處，否則只能使討論流于形式。

(3) 課堂設(shè)計：課堂設(shè)計包括組織形式的設(shè)計和問題的設(shè)計。課堂討論形式可根據(jù)案例的難易程度和知識含量的多少來決定：簡單的、知識含量少的案例通常采用以個人為單位進(jìn)行討論；復(fù)雜的、知識含量大的案例往往采用以小組為單位來進(jìn)行討論。

2. 課堂組織。案例教學(xué)的課堂實施中，教師主要應(yīng)做好角色轉(zhuǎn)換工作。在課堂討論中，教師的角色不再是知識的講授者，而是討論的引導(dǎo)者，討論的主體是學(xué)生。教師應(yīng)通過提示、反問、追問、鼓勵、表揚(yáng)等多種手段和方法，營造輕松而又濃厚的討論氛圍，引導(dǎo)同學(xué)積極思考，激發(fā)他們參與課堂討論的熱情與信心，使討論能夠深入地進(jìn)行下去。

3. 成績考核。營銷類的案例一般沒有唯一正確的答案，因此在考核中應(yīng)著重對學(xué)生分析問題的步驟、論據(jù)的充分性、分析問題判斷問題的能力、結(jié)論推理過程的邏輯性等方面進(jìn)行考查，促使學(xué)生積極參與課堂討論，達(dá)到提高各方面能力的目的。

雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點，但在教學(xué)中也不能片面地強(qiáng)調(diào)其重要性，而忽視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒有理論基礎(chǔ)，案例分析也無從下手。因而在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法有效地結(jié)合起來，靈活運(yùn)用，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。

（河南省煤炭技工學(xué)校）