用新聞助力新品牌的建設

目前，以思想大解放推動經濟大發展已經成為一種共識，作為新聞媒體，自然也不例外，而且我們應該在這方面更加有所作為。

在開封市，有一個品牌成長速度特別快，影響巨大，它就是興盛德麻辣花生。興盛德麻辣花生是由剛過而立之年的何廣琦研制成功的。面市之初，每天銷量一般，少人問津。經過《開封日報》的長期關注，發表大篇幅系列報道，興盛德麻辣花生知名度迅速提高，很快便在開封市家喻戶曉，婦孺皆知。進而通過中外游客、在外工作的老鄉口碑相傳，興盛德麻辣花生的大名竟然傳向了大江南北。如今，已有70多個城市設立了興盛德麻辣花生經銷店，興盛德這一品牌成為名副其實的知名品牌。在這個品牌成長的同時，何廣琦個人收入大幅度提高，雇用的工人有了生活保障，花生產地的農民收入增加了。筆者現根據近年來的相關實踐，就如何用新聞的力量助推經濟發展進行探討。

大風起于青萍之末，小花生里面做出大文章

作為一個企業家，何廣琦無疑是有遠見的。他歷經坎坷，艱辛研制出麻辣花生后，開始銷售形勢不好，一周只能賣出幾公斤。這時，他想到了報紙，他要用報紙來使自己的產品“最迅速最廣泛地同老百姓見面”。他找到報社與筆者一番長談后，筆者感到他的產品的確與眾不同，他的經歷也充滿曲折，就圍繞他研制麻辣花生的過程，進行了深入報道。首篇報道的題目是《歷盡苦難癡心不改，融合南北五味俱全何廣琦苦心研制“興盛德”麻辣花生》，將他的苦難經歷寫得淋漓盡致，然后又濃墨重彩地描寫了他的研制過程。文章發出后，反響十分強烈。不少人對筆者說：“興盛德麻辣花生味道真的那么神奇嗎?我也要嘗嘗!”“讀到《汴梁晚報》上刊載的文章寫何廣琦研制興盛德麻辣花生經歷的苦難時，我感動得淚水在眼眶里打轉；看到這種麻辣花生獨特超絕的優點時，我的口水又不由自主地從舌根涌出!”有市民對他那種自強不息、百折不撓、歷盡艱辛終于研制成麻辣花生新品種的精神深表敬佩；有的職能部門干部為他的事業發展出謀劃策；省內外還有不少有識之士認為，他的這種花生融合南北風味，麻、辣、咸、甜、香五味俱全，顆粒飽滿，色澤金黃，入口酥脆，風格獨特，一定會紅遍大江南北，甚至香飄五洲，所以愿意推廣他的麻辣花生。就這樣，麻辣花生開始火了!

善于運用講故事的手段，把枯燥的宣傳變得生動感人，為群眾喜聞樂見

品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事，也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播，從而強化對品牌的美好聯想。

品牌專家杜納·E·科耐普說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實，真實就是品牌得以成功的秘訣。”

品牌故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者心田，從而不知不覺地實現了企業傳播品牌的內涵、文化、價值，成功俘虜消費者的營銷目的。那些國際強勢品牌，大都是演繹品牌故事的高手。例如，海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經成為中國企業注重質量的“經典案例”。張瑞敏在創業初期，面對76臺存在質量問題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘!當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年后捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。這一故事的廣泛傳播，也使海爾“真誠到永遠”的品牌形象深入人心。

筆者在宣傳興盛德品牌過程中，特別注意運用講故事的手段，取得了極佳的效果。比如，講到何廣琦在讀小學的時候曾經開過“全國最小的專賣店”時這樣寫道：他家住開封市胭脂河市場前新華街，由于家庭經濟拮據，他每年都要靠在暑假、寒假期間賣荊芥、香菜掙得自己的學雜費。胭脂河市場的一些老商戶至今還記得當年的情景：暑假期間，赤日炎炎，年幼的何廣琦頭頂烈日，在自家門口擺了一張小方桌，小方桌的前部一側放著一捆香菜，另一側放著一捆荊芥。他則趴在小方桌上寫著暑假作業，等待著顧客的光臨。何廣琦辛酸地回憶道：“當時，人們一般都是買１分錢的香菜、2分錢的荊芥，給5分錢就得抓兩樣。如果誰拿一毛錢來買東西，那就是我的‘大客戶’了。一星期也很難碰到這樣的‘大客戶’!”一次，一位阿姨帶著小孩來到何廣琦的“專賣店”買荊芥，滿臉汗珠的何廣琦抬眼看到，小孩嘴里含著冰棍，媽媽還為孩子撐著遮陽傘，小孩滿臉幸福。這位阿姨離去時教育孩子道：“看這個小哥哥，天這么熱，他還得一邊寫作業，一邊賣香菜，你得好好學習呀!”讀至此，誰能不鼻子一酸，頓生憐意呢?

在《近期物價“漲聲”一片 何廣琦堅持售價不變興盛德花生產品與人品相映生輝》一文中寫道：一天，何廣琦在檢查工作時，看到這名姓王的員工無精打采，就問怎么了。這名員工不好意思地回答道，“昨晚，我的出生才兩個月的小孩發燒了，鬧騰了一夜”。何廣琦關切地詢問給小孩治療了沒有，這名員工說家里太窮，妻子在附近藥店買了一些藥給小孩吃了。何廣琦臉色立即嚴肅起來：“大人生病，哪兒疼哪兒癢，能說出來，可是一個兩個月的嬰兒怎么會說，隨便吃點藥怎么能行!可不能耽誤了小孩的病情!”說話間，何廣琦掏出200元錢塞到這名員工手中，要求該員工快去正規醫院給小孩看病。很多人看后，都記著這部分描寫，他們說，何廣琦人品高尚，產品一定沒錯的。

筆者在宣傳過程中，還注意把對何廣琦的宣傳與國家、省、市的政策緊密結合；在邪惡勢力阻撓其發展時發揮輿論監督的力量予以打擊，為企業發展保駕護航；幫助他確定未來的發展戰略等，充分地發揮了新聞的力量，從而為當地經濟發展貢獻了自己的一份力量。

（作者單位：開封日報社）

編校：張紅玲