網絡環境下電視劇發展的品牌戰略

網絡與計算機技術的發展，為網絡媒體成為具有支配性地位的媒體創造了條件。當大多數中老年人還守在電視機前欣賞電視劇的時候，上網已經成為越來越多的年輕人獲得電視劇的重要途徑。人們對電視機的依賴越來越小，傳統的晚間看電視劇的娛樂休閑方式悄悄改變。網絡時代的媒體技術融合使電視劇受眾分化，進而使電視劇產業面臨嚴峻挑戰。

網絡環境下電視劇經營面臨網絡盜播和經濟分流危機

首先，電視劇網絡盜播引發盈利危機。傳統的電視劇是靠電視信號或光盤傳播的，但隨著視頻軟件的更新換代、網絡寬帶的普及應用，越來越多的人采取在線觀看或下載的方式獲取娛樂資源。通常一部電視劇的收入主要來自國內電視臺播出、海外市場以及音像市場等三方面。而音像版權的收益只有在一部電視劇中達到總投資的10％至20％，才能保證收回成本，而線上免費觀看與線下盜版壓縮碟的沖擊直接導致了這部分利潤的喪失。①

其次，網絡媒體造成電視劇的經濟分流。媒體價值的體現，關鍵在于受眾的擁有量。廣告商投放廣告時，無論是在對媒體的選擇還是在量的多少上，取決的關鍵都是媒體受眾的擁有量。網絡媒體興起所導致的電視劇注意力資源的分流，直接導致其廣告收入必然經歷又一次的分流和蠶食。第１１次CNNIC調查結果顯示，網民中35歲以下的人占上網用戶的比例最大，而這一年齡段的受眾恰恰是購買力最強的部分人群，是廣告主爭相搶奪的目標受眾。他們的流失，自然帶動了一批廣告客戶向網絡媒體的流動。②

電視劇制播方陷入經營困境主因在于輕視樹立電視劇品牌

電視劇經營在網絡媒體滲透性地向各行各業發展這個過程中嘗到了苦頭，主要原因在于沒有做好觀念上的準備工作，即電視劇制播方對樹立電視劇品牌的輕視。樹立電視劇品牌所涉及的方面很多，但在新的媒介環境中，網絡傳播的迅速、廣泛以及互動性是最主要的特征。因而，在網絡環境下，傳統電視劇制播方對樹立電視劇品牌的輕視主要體現在以下兩個方面。

電視劇制播方輕視網絡口碑傳播而大大縮小了獲得投資回報的長期效應的機會。在相當長的時期內，電視臺或廣電集團以廣告為基礎的單一盈利模式決定了其必然視收視率為生命線。多數電視劇制作方認為，電視劇對觀眾長期的潛移默化的影響即長期回報，對制作方價值不大。電視劇制作方衡量是否值得投資的標準，是在電視劇播放后是否馬上能獲得現金回報，而不是將來是否獲得網絡口碑、文化上的回報。網絡口碑是指消費者借助網絡發表有關產品、服務的評論和討論，這些評論通過文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體的形式表現出來。③網絡口碑的形式和內容較傳統口碑傳播更豐富，很多論壇中關于電視劇劇情和相關信息的帖子被不斷地轉載，成為電視劇制播方與受眾有效溝通的良好平臺。電視劇制作方與出品方在進行投資回報的評估時，過于重視電視劇播放后短期的經濟效益，而輕視網絡口碑傳播，這樣就在一定程度上放棄了追求電視劇播放渠道擴大后帶來的新市場、滿意觀眾的宣傳價值及電視劇對社會文化的影響等長期效應。

電視劇制播方敵視網絡媒體而沒有充分利用網絡平臺所提供的研究受眾的機會。在“零和博弈”的觀念中，電視劇的傳統載體電視與網絡是對立的，雙方在共同的市場上爭奪份額，無法實現利益的融合。電視劇通過電視機傳播，其單向傳播的基本特點是傳統電視劇引來不滿的重要原因之一。寬帶的、雙向的有線交換網絡則改變了這種情況。傳統電視劇制播方忽視對新技術中“互動”這種新增元素的充分利用，沒有持續與受眾聯系以了解他們的收視心理和服務需求，因而很難不斷創造新的產業增長點。

產品的同質化時代已經到來，品牌成為引導受眾識別和辨認不同電視劇產品和相關信息，使之與競爭對手相區別的重要利器，它是比電視劇產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。網絡環境所培養的主動受眾意識為電視劇產業打造自己的品牌提供了有利條件。盡管電視劇產品經常被競爭對手模仿，但難以模仿的是根植在受眾心目中的品牌形象和對電視劇制播方的高度認同與忠誠度。電視劇制播方只有通過網絡所提供的互動平臺，主動與受眾進行溝通，才能抓住建構品牌的契機，在媒介融合的環境下開拓新的發展空間。

實施品牌戰略以提升網絡環境下電視劇產業的競爭力

以品牌為導向的核心競爭力是網絡環境下電視劇產業生存與發展的關鍵所在。電視劇制播方要扭轉局面，掌握市場主動權，就需要展開電視劇品牌戰略，在網絡環境中集中表現在兩方面：追求積極的網絡口碑效應及實現電視劇品牌傳播長尾化。

通過體驗品牌及持續對話以追求積極的網絡口碑效應。網絡口碑是網絡環境電視劇產業樹立品牌形象的一種全新方式。電視劇制播方通過網絡了解受眾的需求，從這種需求出發去建立電視劇內容，把這些內容有規劃地放在網上播出，再以這些內容催生各種網絡社群，這些社群的活動又產生各種類型極度豐富的反饋信息，產生所謂受眾創造的內容，此反饋信息又回到網上引發下一循環，這應該是網絡環境下電視劇追求積極口碑效應的主要運作方法。在這樣一個運作過程中，最主要的是電視劇制播方要實現電視劇內容的網絡化和協助建立電視劇網絡社群。

電視劇制播者要勇敢實現內容網絡化，就是構建一塊傳播電視劇內容、宣傳品牌的網絡園地，方便受眾體驗品牌以營造好口碑。在網絡環境中，受眾可以更頻繁和更深刻地體驗品牌或與品牌進行交互溝通。電視劇制播方可以組合各種手法，為分布于全球不同角落卻有共同興趣的收看電視劇的網民，提供符合其需要和口味的有關電視劇的資訊，在網站上建立協助這些人互相討論和交換資料的平臺，舉辦活動或引發這些網民組織各種網上網外的活動，建立網上電視劇社群。網絡環境下電視劇實施品牌戰略的目的是給用戶增值的、個性化的服務，讓用戶更快捷地獲得所需要的最大信息量。

實現電視劇品牌傳播長尾化。在傳統的媒介環境下，一部品牌電視劇的相關信息及產品是通過不同渠道并以線性的方式送到受眾面前。一部品牌電視劇要通過交易平臺實現其市場價值，要通過現實生活中服飾、食品及語言的變化來顯現品牌電視劇熱播后的社會價值。受眾在收看電視劇的同時，很難獲得相關演員的信息，也不可能同時去購買電視劇中出現的某個產品。網絡環境打破了這種渠道的隔閡。互聯網將無數的與品牌電視劇相關的信息和產品傳送到同一個人面前。當網上的品牌傳播直接面對每一個網絡終端的受眾時，也就產生了品牌傳播的“長尾化”。所謂品牌傳播“長尾化”，即將原來大規模制造、集中于強勢媒體的流行品牌商品，針對網絡重新聚合出來而實際分散的市場碎片，進行目標分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態則呈一漸漸拉長的長尾。④

品牌電視劇可以通過網絡傳播以完全把電視、網絡和交易市場整合到一起，形成一個立體的、高密度的、聲像兼備而又傳輸快捷的電視劇品牌傳播網。以韓國電視劇《宮》為例，該劇劇集及其相關產品的市場回報是其品牌傳播的頭部。在網絡環境中，該劇品牌傳播的各種形態呈現出一條長尾。不僅PPLive等各大視頻網站均提供播放此片，并作為網站編輯推薦片放在顯耀位置，而且網絡媒體針對個人化受眾傳播個性化電視劇的相關信息。網絡媒體通過采用超鏈接的方式將無限豐富的各網站的與《宮》相關的材料向受眾立體式地發布。電視劇網站建立的品牌電視劇信息倉庫和其他數據庫對挖掘在線閱讀的深度具有重要意義。網絡中傳播的品牌電視劇信息不僅僅顯示電視劇內容中活動圖像和聲音，而且可以顯示電視劇中人物的現實情況，提供電視劇中的音樂下載，電視劇中的產品銷售。如《宮》的一個重要道具就是泰迪熊。2006年7月初，宮熊在淘寶網上組織連鎖店銷售，不到15天，30個名額就已經滿員。

從本質上講，與網站主要提供的是技術、傳統電視臺主要提供的是節目十分不同的是，電視劇在網絡環境下實施的品牌戰略，是為用戶提供一個擁有良好公信力、擁有卓越品牌的電視劇綜合信息服務平臺。它真正的價值并不僅限于電視劇視頻內容，還包含了用戶在得到這些內容時所享受到的簡便、安全、快捷、互動的感受。電視劇產業實施品牌戰略的動力源于創新和自我完善，網絡的出現加劇了這一過程。電視劇品牌戰略適應了網絡環境下市場的挑戰，順應了時代發展的潮流，因而可以說，實施品牌戰略，網絡環境下的電視劇將會有更大更廣闊的發展空間與美好前景。

注 釋：

①楊寧舒：《熱門電視劇遭遇“壓縮碟”》，《黑龍江日報》，2005年3月7日。

②CNNIC第11次中國互聯網絡發展狀況分析報告。

③涂銘、郭婧、武心遠：《論網絡口碑及其應用》，《財經界》，2007(6)。

④舒詠平：《基于網絡的品牌傳播“長尾化”》，《國際新聞界》，2007(6)。

(朱劍飛為華南理工大學新聞與傳播學院教授；朱琳為華南理工大學新聞與傳播學院2007級研究生)

編校：施 宇