電視媒體的品牌化經營戰略

隨著我國傳媒市場的開放、新技術的運用、新媒體的沖擊、資訊時代的到來，中國電視業同質化現象日益嚴重，電視媒體間的競爭，已經從純粹的質量競爭，演化為品牌之間的競爭。電視傳媒的品牌被認為是最重要的無形資產，具有不可復制性，是增強核心競爭力的組成部分，因此品牌化經營戰略成為電視媒體做大做強、增強活力、提高競爭力的有效途徑，是電視業正在探索的重大課題。

鳳凰衛視在塑造媒體形象、實施品牌化經營戰略上的成功，為內地諸多電視媒介的品牌經營提供了一個很好的借鑒。鳳凰衛視從1996年開播人員不到100人到2000年在香港聯交所創業板上市，短短４年的時間取得的聲勢和效益，是與其品牌化經營的戰略分不開的。

準確的品牌定位：差異化定位，尋找屬于自己的藍海

定位(Positioning)一詞源于20世紀60年代美國產業行銷。品牌定位是經常向受眾宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在受眾心智中占有一個與眾不同的位置。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。對于制定戰略來說，定位是關鍵，準確的定位是建立在對市場需要和自身條件敏銳的調查和分析基礎上的。定位是媒體的靈魂，之所以這樣說就是由于定位所要解決的不是這家媒體與那家媒體的相同點，而是重在研究出不同點，以“與眾不同”來取勝，也就是差異化經營戰略。

鳳凰衛視在市場定位方面非常明晰、準確，采用有別于競爭對手的創新視角， 定位于全球性的華語衛星電視臺。鳳凰的立臺宗旨是：拉近全球華人的距離，向世界發出華人的聲音。鳳凰的三重使命是：爭奪華人話語權，溝通兩岸三地，弘揚中華文化。鳳凰面向全球華人提供資訊服務，新聞取材必須著眼于全球，新聞報道必須具有開放、開闊的國際化意識。鳳凰衛視充分利用它比內地電視臺在市場、管理、機制等方面的優勢，通過對其他媒體的“拾遺補缺”顯示其獨到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人。根據自己獨特的定位，創造了不同于任何華語電視臺的文化新理念。

建立統一的品牌形象識別系統CIS，進行整體品牌形象傳播

鳳凰衛視一開始就建立了統一的品牌形象識別系統CIS(Corporate Identity System，企業識別系統，簡稱CIS)進行整體品牌形象的塑造。CIS包括MI(Mind Identity 理念識別)、BI（Behavior Identity 行為識別)和VI（Visual Identity 視覺識別)三方面的子系統組成。最終目的是把經營理念、管理行為等融入現代商業策劃設計和企業管理活動中，使之系統化、規范化、標準化。

標志（LOGO）作為企業CIS戰略最基礎的部分，在企業形象傳遞過程中是運用最廣泛、出現頻率最高同時也是最關鍵的因素。

鳳凰衛視東西合璧打造LOGO，由兩只鳳凰構成一個圓，中間是一只注視著世界的眼睛。臺標寓意著融合、開放和溝通，鳳凰開放辦臺，以開放的姿態融入世界，讓世界了解中國。鳳凰衛視的品牌形象傳播從視覺開始，高貴、雍容的明黃色的LOGO，富有寓意的設計，擁有獨特、鮮明、富有沖擊力的視覺形象，成為最亮麗的一道風景線，具有很高的識別度，成為傳播鮮明獨特的品牌形象。

鳳凰衛視還對臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等都運用了統一的品牌形象識別系統。鳳凰衛視的品牌識別系統甚至不放過每一個細節，比如鳳凰衛視“江河水”的船上演播室，船板上是巨大的鳳凰LOGO上演流動的風景。所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛視在此”，并給觀眾以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。

科學的品牌打造策略:提升品牌影響力和美譽度

“大事看鳳凰”提升品牌的影響力。媒體品牌的影響力，是吸引廣告投入的重要因素，也是支撐品牌生存的經濟基礎。

鳳凰衛視在關鍵時刻做到“大事發生我在場”，天長日久，觀眾自然形成了“大事發生看鳳凰”的心理期待。CMS媒介研究的調查數據顯示，當國內外發生重大的事件或突發事件時，有近兩成的觀眾會選擇通過鳳凰衛視中文臺或咨詢臺了解信息，選擇比例分別名列第二和第三，僅次于中央電視臺綜合頻道。

鳳凰對于重大的新聞事件，拼盡全力采訪報道，追求具有震撼力的轉播。鳳凰衛視已經形成了一個慣例：凡是重大新聞事件，必定整合全臺之力進行多層次、全方位的報道和評論。由于重大事件往往具有轟動效應，鳳凰牢牢地把握住機會，自然能吸引觀眾的眼球，達到事半功倍的傳播效果，提升品牌的影響力。

打造名主持人、名評論員、名記者，利用其明星效應來宣傳自己的“三名”戰略。鳳凰衛視實施“三名”戰略，打造名主持人、名評論員、名記者，然后利用他們的明星效應來宣傳自己，以個人品牌來樹立鳳凰大品牌。

主持人、評論員和記者是信息的傳播者，他們都是媒介與受眾聯系的橋梁、紐帶，受眾主要通過他們來了解媒介的品牌個性，因此他們是媒介品牌形象的主要體現者。一個優秀的主持人或記者，往往是一個欄目和一個媒體的“臉面”，他們的形象、素質和影響力直接關乎傳媒品牌的塑造。鳳凰衛視不遺余力地打造明星、推出明星，明星的影響力增加，鳳凰衛視的影響力也隨之增加，明星和鳳凰品牌是以名揚名的關系。

鳳凰“造星”術首先是根據每位主持人、評論員甚至記者自身的特質定做適合他們特長和風格的欄目。很多的節目甚至直接以主持人命名，如：《文濤拍案》《小莉看世界》《魯豫有約》《一虎一席談》等。通過主持人的親和力來賣節目，借主持人的知名度為欄目造勢宣傳。其次，對主持人進行形象設計，在鳳凰衛視，主持人上鏡前必須梳妝打扮。以什么樣的形象出現在鏡頭前，則以形象設計師的意見為準。最后，鳳凰還直接對他們進行包裝宣傳，鼓勵“明星”們多參加各種社會活動，擴大其知名度，從而擴展和延伸鳳凰品牌的影響力，這些明星就是鳳凰重要的品牌資產。

在克隆之風盛行的當下，鳳凰利用名主持、名記者為節目貼上個性化的標簽，使得節目難以被復制，即便別人可以模仿節目形態，但個性化的主持人、記者則是永遠克隆不來的。同時，利用名人效應，可以使自己的節目在同類節目中具有更強的競爭力和生命力。

鳳凰擅長利用“明星效應”來宣傳自己，借此提高品牌的知名度和影響力，“星星帶動衛星”的同時“衛星帶動星星”，鳳凰造就明星，明星成就鳳凰。

公共關系活動樹立鳳凰負責任的良好企業形象和較高的社會公信力，提升了鳳凰的品牌美譽度。公共關系傳播可以給品牌帶來良好的美譽度，進而可以提升受眾對媒體的認知度。倡導社會公益，通過公共關系傳播來展現鳳凰衛視的社會責任和企業公民意識，從而塑造鳳凰衛視整體的品牌形象和信譽。這種傳播方法的優點就在于它有公正客觀的特點，更有說服力，可信度高，而且成本不高。例如：設立“鳳凰獎學金”、創立“鳳凰慈善關愛基金”、2008年5月30日鳳凰衛視與四川衛視舉辦賑災晚會為災區募款等。

鳳凰衛視的這些活動都體現了強烈的人文關愛，凸顯了一個負責的企業形象和公民意識，這些活動對打動公眾的心和提升媒體美譽度是多少個商業活動和廣告宣傳都無法獲得的。鳳凰衛視曾四度榮膺“中國最受尊敬的企業”，可見在公眾心目中享有很高的品牌美譽度。

品牌資產延伸：多元化經營戰略，尋求新的經濟增長點

鳳凰衛視通過品牌資產延伸經營戰略，向多元化發展。鳳凰衛視發展為多頻道的平臺，旗下的鳳凰衛視中文臺、鳳凰衛視電影臺、鳳凰衛視資訊臺、鳳凰衛視歐洲臺及鳳凰衛視美洲臺透過亞洲及美國的衛星直播平臺，覆蓋亞太、歐美、拉丁美洲及非洲逾150個國家及地區。鳳凰衛視成為在國際社會上享有盛譽的多媒體跨國機構，同時致力發展多元化業務與北京人民廣播電臺合組“北京同步廣告傳播有限公司”，以拓展國內廣播廣告等經營合作市場。

除建立頻道衛視平臺外，它還涉足其他媒體，在運作電視媒體品牌之外，充分發揮自己的無形資源。鳳凰衛視于2000年6月30日，正式介入紙質媒體，出版并在中國內地特許發行綜合性周刊《鳳凰周刊》。此外，鳳凰還介入網絡媒體，鳳凰網也是鳳凰集團的一大產業。鳳凰網不僅包含了各類新聞資訊，還包含了鳳凰衛視各個重要欄目的文字版本或視頻版本，“鳳凰寬頻”是面向收費用戶提供的寬帶服務。而“鳳凰短信”則提供了訂閱手機短信新聞以及鈴聲、屏保下載等全面的手機服務，很好地實現了網絡與電視節目的補充與互動，產業之間資源循環互動互補，形成鳳凰品牌整體的“和聲效應”。媒體產業的“多元化”，使媒體有能力抵御意外的風險，經受住各種外來的打擊，同時讓媒體擴展新的經濟增長點。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

編校：施宇