傳承與變革

隨著輿論環境的不斷開放和電視媒體數量的驟增，電視媒體間的競爭力已經呈現出白熱化的趨勢；與此同時，以互聯網為代表的新媒體風云突起，它們憑借著其開放性和交互性優勢，正在迅速分流大量的電視受眾。現階段，電視媒體究竟應該如何應對新形勢下的新挑戰，有效爭取受眾呢?

明確自身定位，做全國性或區域性的特色媒體，充分發揮電視媒體的“價值傳播者”的角色，使自己成為某些領域、某些理念的價值倡導者和傳播者。這里需要說明的是，特色電視媒體并不能簡單地等同于電視頻道專業化。曾經風行一時的頻道專業化改革把更多的注意力放在了節目的類別區分上，而在國內目前這種傳播網絡區域化劃分明顯的環境下，頻道專業化無疑使眾多電視媒體原本狹小的生存空間被進一步擠壓，因此，目前很多專業化頻道出現了泛化的趨勢。而特色媒體是指形象鮮明、重點關注某些領域和話題、具有穩定精神內核的一類媒體。相對于報紙和雜志等媒體，電視媒體在這方面較為薄弱，電視媒體往往更注重于各個獨立欄目和媒體形象標志體系的建設，缺乏相對明確和統一的媒體定位和價值體系。因此，在新形勢下，電視媒體需要考慮為自己打上“標簽”，明確自己的主要關注領域或話題，構建起相對統一完善的媒體理念和價值體系。

從核心競爭力的構建角度來看，新形勢下的電視媒體應該高度重視優質資源戰略的運用，掌握自身重點關注領域內的話語權。電視媒體間的競爭體現為注意力、影響力和滲透力的競爭，而歸根到底，這種競爭其實很大程度上就是對優質核心資源的占有和運用的競爭，資源本身也許是多種多樣的，既可能是政策法規，也可能是品牌欄目，還可能是業界專家資源等。但是，在一定時期內，相對于數量龐大的媒體，真正優質的核心資源是十分有限的。而掌握和運用好了一定的核心資源，媒體的競爭力和不可替代性也隨之得到了提高。例如央視一套對于重大政策的發布和解讀、體育頻道對重大賽事的轉播權買斷、安徽等強勢衛視對于大劇的獨播等，其實質都是一種對于優質資源的把控。因此，作為一個有遠見的媒體，非常有必要根據自身定位和客觀環境，加強對相關優質資源的提前搶占，并通過將這些資源的效能發揮到最大化，來掌握最有力的話語權，確立自身在特定領域內的價值倡導者的優勢地位。

從節目構架角度來看，電視媒體應強化以品牌欄目為龍頭的特色欄目群的建設，促進電視媒體的可持續發展。長期以來，眾多電視媒體都把影視劇作為提升收視率的靈丹妙藥，對于影視劇資源的過分依賴使很多電視頻道都變成了影視劇頻道。這種“飲鴆止渴”的做法不僅直接導致了影視劇資源的濫用，更從客觀上抑制了電視媒體的自主創新意識，不利于電視媒體的長遠發展。應該看到，自辦欄目往往能夠更好地發揮媒體的價值倡導職能，同時也更容易通過發揮資源優勢形成相對穩定的核心競爭力。江蘇衛視今年在加大電視劇的投入上、定位上，較其他衛視始終領先一步，紅色經典獨播大劇《地雷戰傳奇》和《紅燈記》同時段全國排名第一，情感特色《人間》欄目收視率保持高位穩定，頻道品牌影響力、滿意度進一步擴大。因此，相對于簡單買賣關系的傳統影視劇節目，以定制為主要特點的品牌欄目和影視劇(例如獨播劇)正在成為強勢電視媒體的長期選擇。電視媒體的晚間黃金時段正在由電視劇一枝獨秀逐步演化成自辦欄目與電視劇平分天下，越來越多的具有鮮明特色的自辦欄目在收視率和美譽度等方面全面超越了電視劇。

從報道技巧角度來看，電視媒體應該尊重和適應當代信息社會的傳播規律，提高自身的引導水平，進而提高媒體的公信力。隨著社會的不斷進步，人們獲取信息的渠道越來越豐富，同時受眾的自我意識和思辨性也不斷提高，這些變化使得傳統的說教式、單面式的宣傳報道方式難以再獲得理想的效果。這就給電視媒體的引導水平提出了更高的要求。正如胡錦濤總書記在人民日報社考察時所強調的，新聞媒體要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，努力使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。落實到具體實踐中，我認為很重要的一點就是要求電視媒體在新形勢下，能夠從受眾的需要出發來挖掘訊息，本著對事實負責的態度提供全方位的訊息，以客觀、思辨的方法來剖析訊息。對于一般性的新聞報道，媒體可以多以相對中立的姿態出現，力求避免武斷的、結論式的報道，將角色轉為訊息的提供者，按照傳播學規律幫助和引導受眾自己完成分析，得出結論。

新形勢下電視媒體應該提高營銷意識，充分運用重大突發事件和重大節假日等特殊時期的特別策劃。常規節目和常規編排構成了電視媒體的常態運行模式，在這種模式下，一個區域一定時期內的媒體格局是涇渭相對分明的。而對于重大突發事件、重大節假日等特殊時期的媒體營銷則為突破常規格局提供了一種可能，對于此類事件的成功策劃和編排往往可以使媒體獲得事半功倍的效果。它既能夠使強勢媒體進一步彰顯主流形象，鞏固和拓展優勢地位，也同樣能夠使弱勢媒體突發奇兵，脫穎而出。為了充分利用這一特殊平臺，電視媒體可以使這種營銷策劃活動常規化、組織化，積極尋找最佳契機，然后集中力量，揚長避短，把自身的特色形象、品牌實力通過這樣一個突破口集中釋放出來，力爭形成轟動效應。

傳統電視媒體積極整合新媒體的傳播優勢，培養和激發觀眾的參與意識，努力把自身打造成為一個綜合性的信息服務平臺，在強化點對面傳播的同時，有意識地強化點對點的關注與服務。電視和互聯網作為兩個不同的媒介平臺，其實并不是簡單的此消彼長的關系。隨著技術手段的不斷創新，二者之間具有了越來越多的良好結合點。互聯網解決了電視資訊的時間留存問題，而電視等傳統媒體不僅為互聯網提供了海量權威訊息，也能夠有效彌補互聯網用戶構成的局限性。因此，電視媒體應密切關注新興媒體的發展，積極整合互聯網資源，通過促進傳統媒體與新興媒體的有機融合來實現雙贏的目標。此外，電視媒體還應該從傳播學和心理學的角度來認真總結和借鑒互聯網媒體成功的經驗，除了要不斷強化媒體與受眾之間的有效互動，還應放低姿態，加大對個體、個案的關注和服務，進一步凸顯電視媒體的功能性。

構建和完善日常化的節目量化評價和動態管理體系，用客觀、科學、公平的規范和標準來穩定電視節目的質量，激勵節目的創新。在現代社會中，每一個電視節目其實就是一件產品，產品質量的好壞、受不受消費者青睞，也就是受眾的喜愛直接決定著一個電視媒體的收視率、美譽度和影響力指標。因此，我們需要轉變以往那種完全跟著感覺走、跟著領導走的節目評價模式，構建一個以受眾指標為主的科學評價體系。從現實操作性來看，由于電視節目的表現好壞是一個由諸多因素相互作用而形成的復雜結果，因此，至今尚沒有真正完善的節目播前預測模型和評估體系。但是隨著定量監測數據和定性分析技術的不斷優化，節目的播后評估體系已經比較成熟，它不僅能夠為節目的優化升級提供參考，也可以直接為節目的動態管理提供直觀依據，從而有力地推動電視節目的完善與變革。

總而言之，隨著新興媒體和傳播技術的不斷涌現，當前的電視媒體正面臨著前所未有的挑戰與機遇。在這種新形勢下，一方面是電視媒體褪去了昔日神秘的面紗，內容日趨大眾化、通俗化；另一方面卻是電視媒體的運作與管理日漸成為一項專業性要求很高的職業。因此，唯有在繼續秉承和彰顯電視媒體原有特長優勢的同時，不斷革新我們的思想和認識，正視新問題，借鑒新經驗，方能夠為電視媒體贏得受眾、贏得未來!

（作者單位：河南電視臺總編室）

編校：張紅玲