“德國(guó)人來(lái)啦！”

沃爾瑪潰退了，家樂(lè)福也倍感壓力，德國(guó)的折扣超市已開進(jìn)了巴黎。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下，德國(guó)折扣超市“簡(jiǎn)單”的商業(yè)模式，注定要大行其道。

“德國(guó)人來(lái)啦！”擁有零售巨頭家樂(lè)福的法國(guó)零售業(yè)驚呼。

今年8月，巴黎西南部，一家新開的利德折扣超市生意火爆，“法國(guó)的食品價(jià)格日漸上漲，人們的購(gòu)買力普遍下滑，利德超市有信心挺進(jìn)法國(guó)的各大城市，”這家德國(guó)連鎖折扣超市的經(jīng)理法特歐#8226;莫拉德，站在奧利維大街52號(hào)門庭若市的超市門口，順著他指的方向，沿著這條街，往東北大約6公里，便是著名的香榭麗舍大街和凱旋門。

由于歐洲經(jīng)濟(jì)前景的惡化，歐洲消費(fèi)者們開始節(jié)省開支，來(lái)自德國(guó)的阿爾迪和利德這樣的折扣超市正在奪取市場(chǎng)份額，一般情況下，它們要比普通超市的食品價(jià)格低30%～50%。

阿爾迪的德國(guó)傳奇

在德國(guó)，流傳著這樣一個(gè)笑話——男人們都去，但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū)；女人們都去，但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿爾迪超市。阿爾迪超市沒(méi)有豪華的裝飾，沒(méi)有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，甚至連停車場(chǎng)和購(gòu)物所需的塑料袋都不提供，但無(wú)論是德國(guó)的窮人還是富人，都發(fā)自肺腑地說(shuō)：“感謝上帝創(chuàng)造了阿爾迪。”

事實(shí)上，創(chuàng)造阿爾迪的是德國(guó)首富阿爾布萊希特兩兄弟。二戰(zhàn)后，退伍的兄弟二人接管了母親的零售小店。當(dāng)時(shí)，周圍的店鋪都搞積分制，即顧客每購(gòu)物一次就積累幾分，到年底再拿折扣。而阿爾布萊希特兄弟的想法卻是，為什么不把折扣馬上就給顧客呢？也就是：廉價(jià)銷售。

在正確的思路下，隨著戰(zhàn)后的德國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸走暖，阿爾布萊希特兄弟的廉價(jià)店鋪開始不斷壯大，其勢(shì)不可擋，到1980年時(shí)，阿爾迪超市國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額升至100億馬克，分店數(shù)達(dá)1800家。1997年，阿爾迪在歐洲就有了4500家分店，估計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)300億馬克。2000年時(shí)，阿爾迪集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)196億歐元，占德國(guó)廉價(jià)超市48%的市場(chǎng)份額。目前，阿爾迪超市已經(jīng)是德國(guó)最大的食品超市。

神奇速度的背后，就是一種打破傳統(tǒng)的零售模式：把折扣直接轉(zhuǎn)化成低廉的價(jià)格給予顧客。

這究竟是一種什么樣的模式？

原阿爾迪集團(tuán)負(fù)責(zé)人布蘭德斯在他的《阿爾迪成就的11個(gè)秘密》中，總結(jié)道：其實(shí)所有的秘密加在一起，就是一個(gè)詞：“簡(jiǎn)單”。但其實(shí)簡(jiǎn)單是很不容易的，甚至可以說(shuō)是最不容易的。

在德國(guó)，走進(jìn)阿爾迪商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的商品不多，甚至連貨架也很少，阿爾迪甚至不愿意浪費(fèi)時(shí)間來(lái)精心擺放貨物，許多東西就簡(jiǎn)單地堆在地上，價(jià)格寫在普通紙上，然后貼在從天花板垂下的貼板上。但去過(guò)一兩次后，你一進(jìn)店門就知道，你要的東西該到哪里去找。

阿爾迪的經(jīng)驗(yàn)還可以用另一句話來(lái)解釋：把不需要的東西都刪除掉。

阿爾迪的商品種類在同類的店里是最少的，數(shù)量限制在700種。阿爾迪英國(guó)分公司的經(jīng)理保羅介紹說(shuō)：“在一般的大型超市里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)16個(gè)品牌的番茄醬，而在我們的店里就只有一種品牌，唯一的選擇。”單一種類的貨品大大降低了阿爾迪的物流成本，節(jié)省了貨架規(guī)模，并讓阿爾迪與供貨商在品質(zhì)控制和價(jià)格談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

由于貨品種類少，單一種類貨品的銷售量就增大，對(duì)于這種貨品的采購(gòu)數(shù)量也就比普通超市大很多。憑借巨大的采購(gòu)量，阿爾迪從不跟它的供貨商討價(jià)還價(jià)，供貨商給它的價(jià)格絕對(duì)是最低的，“我們根本不用懷疑這個(gè)供貨商會(huì)以同樣的價(jià)格供給其他零售商，”保羅自信地說(shuō)。

在商品選擇上，阿爾迪恪守兩條標(biāo)準(zhǔn)——

一是銷售量。某種商品賣得不好，就會(huì)從貨單里撤掉。只有銷售量超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)的商品，才能在阿爾迪的店里站住腳。

二是質(zhì)量。阿爾迪出售的食品品牌可能不是名牌，但絕大部分都是名牌廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，只不過(guò)換了一個(gè)不知名的商標(biāo)，這樣既保證了阿爾迪商品的質(zhì)量，又維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象和身價(jià)。當(dāng)然，越來(lái)越多消費(fèi)者知道這個(gè)“秘密”后，阿爾迪的生意也就越來(lái)越好。此外，在質(zhì)量把關(guān)上，如果德國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的評(píng)分不在“滿意”以上，有關(guān)商品就進(jìn)不了或者將被立即清除出去。

阿爾迪也建立了自己的商標(biāo)，把委托廠商生產(chǎn)的食品直接命名為阿爾迪。

對(duì)于非食品類的商品，阿爾迪更看重性價(jià)比。阿爾迪出售的電腦，都是專家們測(cè)評(píng)打分最高的，但價(jià)格卻幾乎始終是最低的。在阿爾迪經(jīng)營(yíng)的許多電子商品等非食品商品領(lǐng)域，其銷售量在德國(guó)都名列前茅，甚至超過(guò)了那些專業(yè)銷售商。比如，60％的德國(guó)人在阿爾迪購(gòu)買過(guò)電腦！

擊退沃爾瑪

如果說(shuō)阿爾迪是德國(guó)折扣超市的龍頭老大，那么開篇提及的利德折扣超市就是覬覦已久的趕超者。

當(dāng)阿爾迪超市在德國(guó)迅猛擴(kuò)張時(shí)，利德的創(chuàng)始人施瓦茨便立志要走阿爾迪的道路，與阿爾布萊希特兄弟一較高下。

近年來(lái)，德國(guó)商業(yè)普遍不景氣，但利德每年都能獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在世界和德國(guó)經(jīng)濟(jì)特別疲軟的今年，全德國(guó)的超市和自選商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下降了6％，而利德在上半年仍然以超過(guò)10％的速度增長(zhǎng)。

阿爾迪的一貫主攻方向是某一地區(qū)的分店集中布局，而利德是遍地開花，以高于阿爾迪兩倍的速度在全歐洲境內(nèi)開設(shè)分店。目前，利德在全歐洲的連鎖分店的數(shù)量，第一次超過(guò)了阿爾迪，達(dá)到7271家，而阿爾迪的分店數(shù)量是6997家。

除了阿爾迪和利德，在德國(guó)折扣超市的名單中，普魯斯、潘尼、諾瑪?shù)龋捕己蘸沼忻m然它們建立的初衷，主要是針對(duì)中低收入的工薪階層、無(wú)固定收入以及退休的老年人。但是，憑借著穩(wěn)定的貨源、商品的質(zhì)量、低廉的售價(jià)和以大眾為導(dǎo)向的服務(wù)理念，這些廉價(jià)超市的觸角已經(jīng)日漸伸向了其他收入階層，幾乎成為所有德國(guó)人的購(gòu)物天堂。

據(jù)尼爾森最新調(diào)查，僅在2007年，每位德國(guó)消費(fèi)者在折扣超市的平均購(gòu)物次數(shù)就達(dá)到70次，每次購(gòu)物的平均花銷為17.99歐元。與折扣超市的紅火勢(shì)頭相比，其他的購(gòu)物場(chǎng)所則顯得冷清得多。2007年，德國(guó)人光顧這些地方的頻率僅為每戶30次，而在2500平方米以上的大型商場(chǎng)的購(gòu)物開支也遠(yuǎn)不如折扣超市，僅為每戶843歐元。這些折扣超市的營(yíng)業(yè)額自然也不差，僅2007年一年，其營(yíng)業(yè)額在德國(guó)零售業(yè)總營(yíng)業(yè)額中的比例躥升至36.7％。

德國(guó)折扣超市中，僅阿爾迪在全德國(guó)就有4000多家商店，店面雖然都不大，但密布于德國(guó)各個(gè)角落。

沃爾瑪！沃爾瑪是誰(shuí)？

面對(duì)德國(guó)折扣超市們織下的巨大的折扣廉價(jià)之網(wǎng)，以“總是最低價(jià)”的進(jìn)攻性傾銷戰(zhàn)略、在其他市場(chǎng)上擠垮無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球零售之王沃爾瑪，也只好棄掉85家德國(guó)分店，丟盔卸甲，落荒而逃。

2006年7月，沃爾瑪宣布全面退出德國(guó)市場(chǎng)，在阿爾迪和利德們折扣大網(wǎng)的圍剿下，沃爾瑪不得不承認(rèn)失敗：“對(duì)于成本控制和‘總是最低價(jià)’，看來(lái)還是嚴(yán)謹(jǐn)思辯的德國(guó)人更在行。”

相對(duì)于沃爾瑪1500平方米的“超級(jí)”大賣場(chǎng)，德國(guó)的折扣超市的營(yíng)業(yè)面積平均只有750平方米，這大大降低了房租與水電的費(fèi)用。

相對(duì)于沃爾瑪一家店有40～50個(gè)員工，德國(guó)的折扣超市內(nèi)一般只有4～5名員工，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通超市15名員工的平均水平。這就意味著，德國(guó)的折扣超市可以支付員工很高的薪水，但是從整體上又做到了節(jié)約勞動(dòng)力成本。畢馬威稱，阿爾迪的勞動(dòng)力成本僅占其營(yíng)業(yè)收入的6%，而普通超市的員工成本一般要占到總收入的12%～16%。

然而，員工少并不意味著效率低。

在阿爾迪店內(nèi)，一般四個(gè)收款臺(tái)只開放兩個(gè)，阿爾迪的工作人員都是收銀員兼理貨員，根據(jù)顧客排隊(duì)的長(zhǎng)短隨時(shí)調(diào)節(jié)自己的工作。當(dāng)買東西的顧客排成長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，只需按一下收銀臺(tái)的按鈴，很快就有另外的收銀員補(bǔ)過(guò)來(lái)。除了收款臺(tái)之外，整個(gè)超市內(nèi)一般只能看到兩個(gè)員工的身影，他們正專注于裝卸貨箱。

相對(duì)于沃爾瑪鋪天蓋地的廣告，德國(guó)的折扣超市幾乎從來(lái)不做廣告。它們只是把具體的產(chǎn)品信息貼到店外，就足以引起成消費(fèi)者們的關(guān)注。

誰(shuí)才是“總是最低價(jià)”？

全球最善于精打細(xì)算的德國(guó)人算得很清楚：“折扣超市的價(jià)格確實(shí)很低：3個(gè)冷凍比薩2.24美元，在沃爾瑪至少3美元；一瓶不錯(cuò)的卡本奈葡萄酒2.36美元，在沃爾瑪則需要3美元；一件賣10美元的風(fēng)衣，同樣的品牌和款式，在沃爾瑪一件要賣到15.99美元。”

“我們一直追求的就是——最低價(jià)格”，阿爾布萊希特兄弟中的哥哥卡爾說(shuō)。

席卷歐洲

“折扣超市并不只是關(guān)系到錢包，更是一個(gè)信仰問(wèn)題！折扣超市是物質(zhì)主義者和市民的分水嶺。”法蘭克福評(píng)論報(bào)如此評(píng)價(jià)德國(guó)的折扣超市。

“‘窮人商店’的外號(hào)早已過(guò)時(shí)了”，折扣超市的大門外早就停上了不少奔馳寶馬車。尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的日子里，人們的觀念也變了。今天到折扣超市去購(gòu)物的人，是被視為“有價(jià)格觀念、有質(zhì)量觀念、不跟著廣告走”的人。

據(jù)調(diào)查公司TNS的最新數(shù)據(jù)顯示：在法國(guó)，德國(guó)的折扣超市今年第二季度的市場(chǎng)份額，已從一年前的10.5%增加至11.2%，而世界上第二大零售商家樂(lè)福的市場(chǎng)份額則開始下跌。在比利時(shí)，當(dāng)?shù)氐陌柕铣姓趭Z取家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額。荷蘭的購(gòu)物者們也越來(lái)越多地到德國(guó)的折扣超市購(gòu)買低價(jià)商品。在英國(guó)掙扎了很多年的阿爾迪和利德，目前也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

德國(guó)的折扣超市影響到的，遠(yuǎn)不止自己店里的商品價(jià)格。在零售行業(yè)，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)，而主要的導(dǎo)火索就是阿爾迪、利德等德國(guó)折扣超市的市場(chǎng)份額猛增。在愛爾蘭，世界第四大零售商特易購(gòu)正竭力與利德在價(jià)格大戰(zhàn)中一決高下。為了應(yīng)對(duì)這些折扣超市，比利時(shí)的零售商戴爾海茲最近也大幅度削價(jià)。同樣，家樂(lè)福也面臨著降價(jià)的壓力。

現(xiàn)在主導(dǎo)著折扣零售市場(chǎng)的阿爾迪和利德的年銷售額，分別為430億歐元和350億歐元。由于折扣店開新店的成本小，而銷售速度很快，因此，在艱難的年代，它們可以比其他零售商發(fā)展得更快。

在目前經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢(shì)下，也許，過(guò)不了多久，整個(gè)歐洲的零售業(yè)都會(huì)發(fā)出同樣的驚喊：“天哪！德國(guó)人來(lái)啦！”

編 輯曹一方