農夫Ｃ１００：造水英雄的檸檬兵法

在匯源進入可口可樂版圖之后，本土飲料企業已被可口可樂、百事、康師傅和統一四大家族形成十面埋伏之勢。這是一個本土企業依靠差異化突圍的典型案例，其對品類戰略的實踐是，每一款新品都能創造一個新的細分市場……

葛文奎的桌上橫七豎八地擺著20多只尚未定型的瓶子，在養生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個年輕的設計總監已經干了足足八年，包括尖叫、農夫果園、水溶C100等的外觀設計都出自他的團隊。

在農夫山泉，設計總監的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創一個新的細分市場的公司，差異化戰略被奉為經典。水溶C100的瓶型設計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環。

熟悉飲料市場的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節前便會開始密集的廣告造勢。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個月內遠超一個億。在國內一線城市的許多賣場，這款知名度并不高的產品卻頻繁賣斷貨，在大本營杭州，水溶C100一夜之間占據了整個果汁市場10%的市場份額。

一位飲料行業資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場表現還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經可以算作農夫山泉差異化戰略在近年來的一個突出案例。在今年夏天飲料行業風波不斷、各大品牌鮮有大動作的環境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個營銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設計只是其中一個小小“拉環”而已……

產品差異化 選點檸檬汁

說養生堂是目前最能“生孩子”的國內企業這話確實不假，從早前的龜鱉丸、農夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養生堂的整個產品序列繁復得如同一個迷宮。但細致觀察，各類產品無不遵循著一個主線：不尋求在成熟市場謀一個新品牌，而是著力開發一個未有競爭對手的新品類。構建品類正是養生堂引以為豪的企業戰略。

——這正符合了李斯#8226;特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當你在成熟產業中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法是，以差異化戰略細分出一個新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當年的農夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當年養生堂企圖在高手林立的茶飲料市場謀一杯羹，卻無奈過多的同類產品，早已使市場處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態，無論怎樣使勁兒，農夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現有主流市場的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓，走了產品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味……

而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現），具有目前主流產品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭。

與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細研究會發現，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10%，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12%。每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產品的認識。正是這些看似微不足道的細節差別，共同構造了水溶C100異于同類產品的記憶點。

考慮到上游的檸檬汁產業在國內尚未形成，水溶C100要實現量產必須依靠進口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費者是諸如城市白領、學生等時尚人群，從而使整個產品策略定位于中高端消費人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現有市場主流產品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節約了成本。而相比當前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設計再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現天然無添加的健康、時尚感覺。

一個農夫山泉的經銷商告訴記者：如果說水溶C100在營銷上是成功的，那么很大程度應該歸功于產品本身。這也是農夫近來年為數不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產品。按照邁克爾#8226;波特的《競爭戰略》，當一個公司能夠向其客戶提供一種獨特的、對其客戶來說不僅僅是廉價的物品時，它便已經具備了差異化營銷的基本特征。

據此，水溶C100的中高端時尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實上，對于農夫山泉而言，開發與對手有明顯差異的產品非常重要，同時廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。飲料行業向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統的廣告開路原則，這款終端價4.5元有著酸酸口感的飲料，被農夫山泉試探性地投放于部分大城市市場。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個小時，零售架就會空，需要不斷地補貨。”杭州某超市的銷售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時間即可。“前幾年的激活和脈動熱賣過一陣，去年沒有出現很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外。”

一款在推出時定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數個月內迅速占領市場并被各個年齡層的消費者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產品上市三個月后的奧運期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導從五六歲的小孩到40歲以內的較高收入的白領對此款飲料產生興趣；同時大膽的4.5元/瓶的零售價，也顯示出其價值遠遠超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價值生活同時喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個有趣的現象出現在網上。目前關于水溶C100的媒體報道幾乎一篇沒有，然而網友的零散發言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產品。”農夫山泉告訴記者，當初水溶C100的目標客戶針對的是具有一定消費能力的年輕群體，這一群體的消費特征是時尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點燃市場。

具體的步驟是，通過對渠道的控制（暫緩對批發渠道的供貨）先在一線城市的學校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強，等到消費勢能積蓄到一定階段，再通過經銷商環節大面積鋪貨。

一個細節是，水溶C100剛在西湖邊的書報亭鋪貨時，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個鋪貨。

此外，水溶C100是借助農夫山泉的生產基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養生堂的產品、促銷、分銷、價格，最弱的一條就是渠道。因為農夫山泉目前在全國的水源基地都遠離市區，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標簽、水、市場推廣等費用）外，農夫山泉每年支付的運輸費用占到其總成本的20%，運費達到可口可樂的3倍。其價格定位決定了它的渠道只能是城市強勢，二三級市場弱勢。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實上，從農夫山泉的天然水概念到農夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產品，正是養生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關系，在一定程度上避免了某一產品失敗后對其他產品造成不利影響的風險。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細節，當這些細節組合成巨大的產品特質，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪……

編 輯葉江南