張浩欣的Ｎ重門

世界上最無奈的經銷商，莫過于忘記與廠家唇齒相依的關系，將一個有序的市場硬生生地打亂，繼而挖東墻補西墻，最后無力回天。

2008年10月2日，曾經風光一時的張浩欣坐在偌大的冰庫前，黯然神傷。作為四川省某市的伊利冰淇淋經銷商，張浩欣已是虛有其表，“如果當初照伊利廠家的指示按部就班地執行，今天也不會……”一向心高氣傲的張浩欣喃喃自語，隨即將頭深深地埋進膝蓋。

一道門

這是四川省某二級城市，2001年，張浩欣手握龍旺、大橋道、美琪樂等產品，冰淇淋生意做得風生水起，年銷售額過百萬元，僅一年時間就成了當地冷飲業龍頭。第二年，伊利的冰淇淋業務在全國遍地開花，開始大規模挖掘省級總代理，隨后在四川成立分公司，并放出消息，“一批貨不少于1000箱，流轉最高峰達五六千箱……”從運輸、庫存和資金實力來看，張浩欣自然是伊利該市總經銷商的不二人選。

“啊？一個月3萬元的銷量，您太為難我了。我手里一共七八個品牌，月銷量加起來也不過5萬元呀。”張浩欣對一位叫小黃的業務員說。他記得此人曾裝扮成二批商混進自己的冰庫一探虛實。張浩欣明知此人對自己知根知底，但還是故意擺譜，他吃定了伊利“初來乍到”，想逼廠家再讓一步。

小黃愣了一下，笑著說：“張哥，月銷量3萬元不能動，但我可以給你幾個好產品，發價再降5%，如果你能精耕細作，多買幾個專營冰柜投放終端，我再給你請兩個促銷人員還承擔工資，這已經是我的底線。”

張浩欣一想，反正遲早是要大批進購冰柜的，這下廠家每臺2000元賣出，再按每年返貨的形式把錢如數奉還，促銷員的工資也有了著落，“好吧，但你得給我保障渠道，我要獨家經銷！”小黃點了點頭。

聽說張浩欣拿了10萬元的貨，老婆氣得臉青面黑，“你是不是瘋了！”的確，冷飲行業的錢不好掙，以伊利給張浩欣的“苦咖啡”和“火炬”這兩個全國響當當的單品來說，出廠價每支1.2元，二批商發價每支1.7元，終端售價每支2元，張浩欣每支毛利0.5元，加上運輸和人力成本，利潤只有5%～10%。在該市冷飲行業中，一共有二十來個大大小小的經銷商，為完成任務或保證利潤，大家竄貨倒貨，殺價成風，導致利潤越來越低，而銷量倒是越來越大，最后廠家漁翁得利。“薄利多銷啊，”廠家老是用這句話來教育經銷商。

對于伊利的到來，張浩欣著實舒了口氣。無疑，他期盼伊利能幫他“轉型”，于是瘋狂地拉攏二批商進貨，同時偷偷向終端鋪貨。電視上品牌廣告打得如火如荼，由于伊利的產品剛進入該市，利潤空間不小，各零售點開發人員幾乎不費吹灰之力，幾百個終端就擺上了伊利的各款冰淇淋。

而按目前的鋪貨量看，離完成任務還差三成。張浩欣故伎重施，開始跟其他經銷商調貨，即其他經銷商以各自代理的其他品牌，按出廠價與張浩欣調換伊利的產品進行銷售。經銷商們通常以此方式增加售點和銷量。這樣一來，市面上哪家都能拿到伊利的貨，張浩欣管不了那么多，“先把網絡鋪開，不賺錢都行。”

年終盤點時，張浩欣順利過關，平均月銷量還超了1萬多元，廠家為表示鼓勵返點2%。老婆笑嘻嘻地數著錢，合不攏嘴。

二道門

天下熙熙皆為利來。2004年初，把伊利冰淇淋做得有聲有色的張浩欣突然接到蒙牛業務人員小曹的電話，要求他做蒙牛冰淇淋在該市的經銷商。眾所周知，蒙牛旗下的“隨便”和“綠色心情”貨到即斷，張浩欣當機立斷，回復小曹：“做！”

隨后張浩欣鳥槍換炮，擴建了冰庫，添了輛冷凍運輸車，做起了蒙牛。

不久，伊利業務員小黃聞風而來，說，“只要你一次性能拿20萬元的貨，我們公司會免費配置同等容量的冰柜，或者你多買些冰柜投放終端，價格我保證給你最低。”但伊利的渠道逐漸成熟，張浩欣卻又一心想把蒙牛做上去。小黃見張浩欣不作聲，說：“我們還會全力以赴配合你提升配送能力，‘歪門邪道’（指那些調換來的品牌和蒙牛）的少做。”其實經銷商的一舉一動，廠家都看在眼里，“只要拿下60%的網絡，未來就穩妥了。”對于這一點，張欣浩倒也認同，反正相互調貨的經銷商幫自己鋪了不少網絡，眼下直接攻終端也省事，便答應不做小品牌了。

但情況并不如張浩欣所想的那么樂觀。自從中斷調貨之后，手里的品牌少了很多，下游網絡牢騷不斷，市場上又冒出幾個經銷商從外地竄伊利和蒙牛的貨回來殺張浩欣的價。一個月后，頂不住上下擠壓的張浩欣，又開始“重操舊業”了。

前來調貨的經銷商絡繹不絕，光這條路，張浩欣就鋪了不下20%的貨出去，還私下承諾其他網絡的二批商，“只要你在我這里拿貨，我給你降8%的進價。”加上幾個銷售人員橫掃各個終端，在這個人口不到80萬的城市，張浩欣一年的總營業額達到了600多萬元。這讓伊利和蒙牛兩個廠家萌生了據張浩欣為己有的念頭。

一天，蒙牛小曹說：“你已有多臺伊利的冰柜，我們同樣是全國性大品牌，你老張肯定也得買，否則我們就考慮換經銷商……”張浩欣被嚇得一口氣買了20臺蒙牛的冰柜，豈料這事又不偏不倚地傳到了小黃耳里。可小黃不但沒拉長臉，反而介紹了幾款好產品給張浩欣。

誰知當伊利“巧樂茲”、“心多多”逐漸成為張浩欣手中銷量最好的產品時，蒙牛邀請他參加一年一度的經銷商大會，整裝待發的張浩欣突然接到伊利小黃的電話：“您最好別去，不然明年我們就換經銷商。”他知道伊利是在逼自己“二選一”。

張浩欣立即約小黃吃飯，喝了不少酒，也說了不少不放棄蒙牛的好處，但小黃仍不為所動，態度很堅決，因為蒙牛與伊利的產品結構和主攻方向異常接近，若由同一經銷商經營，很可能引起經銷商倒戈，“您調貨、做其他小牌子，我不過問，但這事兒你得給我個明確的答復。”

張浩欣回到家，在床上翻來覆去睡不著，坐起身來把小黃從頭到腳罵了個遍，但罵歸罵，還是得選呀。老婆想了想，說：“目前伊利暢銷品比較多，渠道也比較成熟，再說我們能有今天也是伊利給的，當謀利也好，還恩也好，還是選伊利吧……”

關一道門

不去參加蒙牛的經銷商大會，不作任何解釋，大家都明白其寓意。小曹跟張浩欣握了握手：“希望我們有再次合作的機會。”轉身便找了兩家一年僅一兩百萬元營業額的雜牌經銷商。這兩家經銷商早已對蒙牛垂涎欲滴，小曹一談判就把門檻抬高，保證金從3000元漲成2萬元，一次性購入30臺冰柜，其中一家年銷售任務120萬元，另一家180萬元……“誰能完成任務，明年最終經銷權就給誰！”

第二年，市場剛啟動，蒙牛兩家新的經銷商李軍和趙輝陽攻勢凌厲，對二批商和終端售點拼搶得很厲害。由于過去兩年張浩欣靠調貨偷奸取巧，并沒有大規模正面接觸和投入，遺漏的空白很快被蒙牛李、趙兩人搶占。更加尷尬的是，張浩欣以前還要靠李、趙兩人分銷，如今，不但就此結束各種“合作”，此兩人還成了自己最大的競爭對手，這使張浩欣對伊利的怒氣與日俱增，“如果不是被迫放棄蒙牛，今天也不至于如此被動。”

但任務要做，錢要賺，張浩欣開始竄貨，不僅是蒙牛的產品，其他地方品牌大小通吃。“寧可魚死網破，也不能讓他們壯大之后滅了我。”張浩欣心想，是你伊利對不起我在先，我今天賣點別人的貨，也沒什么說不過去的。此后便更加肆無忌憚地竄、調貨。

年底一算賬，張浩欣雖然盈利，營業額卻沒見漲，伊利廠家的任務也沒完成。而李、趙兩人因爭奪最終經銷權，對貨源和網絡的瘋狂投入，市場占有率幾乎快要與張浩欣平起平坐。被老婆臭罵一頓的張浩欣，更加忌恨伊利，同時小黃對于張浩欣的消極怠工也很是不滿，認為張浩欣的操作有問題，張浩欣猛地將桌子一拍，“我還說是你的責任呢！現在市場被蒙牛那兩家做亂了，我當然會受影響，關我什么事……”小黃聽后不語，憤憤而去。

然而，李、趙兩人表面風光，忙得不亦樂乎，卻囊中羞澀，沒掙幾個錢不說，還發現被廠家牢牢捏在了手里。當初簽訂的協議明確表示，完不成任務不僅拿不到冰柜返款，還要被扣掉商業保證金。當兩人正猶豫時，業務員說，任務高是為了讓大家有動力，至于返款和保證金并不和任務掛鉤。兩人吃了定心丸便簽了字，結果沒能完成廠家離譜任務的李、趙卻被告之，“之前的業務員離職了”。空口無憑，一切只能按協議上的辦，想起今年一年就丟了接近10萬元，還有幾十萬元壓在廠家那里，“是個無底洞，也得趕緊填呀！”

2006年，李軍和趙輝陽不僅互相搶網絡，還跟張浩欣明著搶網絡，甚至動了價格，以給終端補貼電費和運輸費來拉低對方的進貨成本，不惜一切代價鋪貨。而此時，剛剛付完60萬元房款的張浩欣已捉襟見肘，急忙找小黃談判：“能否免費提供更多冰柜，價格再降點，否則我很難繼續做下去。”小黃不動聲色地聽張浩欣說完，搖搖頭：“不可能。”

兩個月下來，蒙牛李、趙兩人打得市場上硝煙彌漫，同行紛紛訴苦：“亂了，全亂了！”張浩欣卻一旁竊喜，既然李、趙相互殺價，說明盈利并不佳，就看著他們鬧，反正手里資金也有限，索性積蓄力量，來年再大干一場！

沒門

哪知這一放，大街小巷全是蒙牛的產品。年終結算，張浩欣的業務量嚴重縮水200萬元，離伊利廠家下的任務十萬八千里。小黃對張浩欣說：“看來我們不得不考慮更換經銷商了。”意識到事態嚴重的張浩欣為了力挽頹勢，2007年初，主動發起了“致命”的市場攻勢。

首先，趁年初廠家政策好，拿了30萬元的貨，隨即從二批商到終端，不管是誰的客戶，誰的網絡，見冰柜就進。凡是自己手里有的，無論品牌大小，統統折價進渠道，投入所有流動資金，把市場殺了個昏天黑地。人們都以為他瘋了，但當時張浩欣自認為“一切盡在掌握”。小黃急了：“你把生意招牌變成了殺價招牌，吃虧的最終是自己！”張浩欣完全聽不進去，老婆在一旁不停地數落廠家，小黃只好灰頭土臉地走了。

一連三個月，張浩欣又找到了當年才拿到伊利品牌鋪市時的感覺，也把對手徹底打蒙了。四月，市場啟動，當他還沉溺于前幾個月的壯舉時，卻傳來“網絡被對手大面積侵襲”的消息，二批商和各售點紛紛叛主投敵。張浩欣開車上市場走了一圈，發現大事不妙，對手拿出的終端價格竟比自己拿給二批商的批發價還低，價格崩潰意味著失敗、破產……

怒火中燒的張浩欣確定竄貨源頭就在周圍，但具體地點不得而知。從四月份開始，冰庫里的各類產品幾乎進入停滯狀態，完全走不動，連最熟知的幾個二批商，也嫌張浩欣“價格太高”。無奈之下，張浩欣打電話去伊利總公司吆喝：“這事你們還管不管？”廠家的回應讓張浩欣差點沒背過氣去。原來，為了將三級渠道盡可能扁平化，伊利在送貨難的地方設置了幾個配送中心，而這些配送中心大都是由配送中心的老板自行操作經營，年任務在500～600萬元，且配送費等補貼與銷量掛鉤。這批老板來頭都不小，庫房大，車輛多，拿貨多，每次促銷活動都能得到廠家最高返點。由于開發三級市場難，這些人避重就輕，也靠甩賣政策、竄貨來完成任務……

張浩欣這才想起，小黃之前提過這事，只是自己忙著抱怨廠家，沒在意。這下火燒眉毛了，張浩欣硬著頭皮撥通了小黃的手機，小黃態度很好：“這事我知道了，馬上調查，一定處理。”

接下來，張浩欣進了一批地方小品牌，把價格拉下來。對手見他出此招，紛紛依樣畫葫蘆。一時間，市場上小品牌鋪天蓋地，張浩欣就在這樣的怪圈中等待廠家解決竄貨問題。一等再等，一年過去了，有消息說伊利已經在該市找了幾家安分守己的“經銷商”，廠家直發。

張浩欣的伊利經銷商頭銜，已然名存實亡。

編輯章小鈴