垃圾短信鏈

分眾無(wú)線只是替罪羊，更重要的問(wèn)題是誰(shuí)在販賣客戶信息，誰(shuí)在購(gòu)買垃圾短信服務(wù)？

自稱只占用人們幾分鐘“閑暇時(shí)光”的江南春遇上了大麻煩。

3月15日，中央電視臺(tái)“315”晚會(huì)曝光稱，垃圾短信泛濫，最大的源頭之一即為分眾傳媒控股有限公司（納斯達(dá)克代碼：FMCN，下稱分眾）旗下的分眾無(wú)線。一時(shí)間，分眾成為眾矢之的。

分眾遭遇自創(chuàng)立以來(lái)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2007年11月，分眾宣布，計(jì)劃將旗下無(wú)線業(yè)務(wù)分拆上市。但在“垃圾短信”風(fēng)波之后，不僅上市計(jì)劃面臨夭折，分眾無(wú)線甚至很可能要啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。

發(fā)現(xiàn)和重新利用“垃圾時(shí)間”的廣告價(jià)值，是分眾在從2003年到2007年的四年間賴以成功的基礎(chǔ)。這一戰(zhàn)略幫助分眾從一無(wú)所有發(fā)展成為一家年收入超過(guò)5億美元的新媒體公司。但是，當(dāng)這套戰(zhàn)略發(fā)展到短信領(lǐng)域時(shí)，分眾創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春遇到了從業(yè)以來(lái)最大的反對(duì)浪潮，反對(duì)者正是數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

“315”報(bào)道引起了近年飽受“垃圾短信”之苦的中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)上迅速掀起討伐分眾的聲浪。受此風(fēng)波影響，美國(guó)東部時(shí)間3月17日，分眾傳媒股價(jià)大幅下跌26％，由前一交易日收市的43美元直落至32美元。

迫于輿論壓力，3月18日，江南春公開(kāi)道歉；次日，分眾無(wú)線短信業(yè)務(wù)宣布停業(yè)整頓。“分眾短信門”看似暫時(shí)告一段落，但是，滋生“垃圾短信”的土壤并沒(méi)有消除，維持“垃圾短信”的那條簡(jiǎn)單有效的生意鏈條仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，中國(guó)監(jiān)管層治理“垃圾短信”的考驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始。

危機(jī)公關(guān)

據(jù)說(shuō)“垃圾短信”事件剛曝光時(shí)，江南春不無(wú)委屈。不過(guò)短短三天后，公司上下便啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，選擇向公眾道歉。

3月19日，分眾公布了2007年四季度及全年財(cái)報(bào)，公司收入同比大幅增長(zhǎng)171％，利潤(rùn)增長(zhǎng)45％。為提振市場(chǎng)信心，3月20日，江南春又以每股34.19美元的價(jià)格，在公開(kāi)市場(chǎng)回購(gòu)10萬(wàn)股分眾股票。

在這些信息刺激下，分眾股價(jià)漸漸擺脫“垃圾短信”事件影響，3月26日回升至39美元。多家機(jī)構(gòu)分析報(bào)告也將分眾目標(biāo)股價(jià)調(diào)至70美元到80美元的高位上。

分眾內(nèi)部原本將無(wú)線業(yè)務(wù)與數(shù)字戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)并稱為旗下“三駕馬車”，事實(shí)上，江南春本人曾對(duì)無(wú)線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)充滿期望，甚至直到現(xiàn)在也相信“這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍有機(jī)會(huì)”。但在業(yè)界看來(lái)，分眾無(wú)線轉(zhuǎn)型已成必然。

2006年3月，分眾傳媒以1500萬(wàn)美元現(xiàn)金加1500萬(wàn)美元股票價(jià)格，收購(gòu)了北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（下稱凱威點(diǎn)告），是為分眾無(wú)線的前身。所謂點(diǎn)告業(yè)務(wù)，即通過(guò)記錄和識(shí)別用戶的網(wǎng)絡(luò)地址來(lái)辨別其喜好，然后依據(jù)其特點(diǎn)投放廣告。

在收購(gòu)了凱威點(diǎn)告成立分眾無(wú)線之后，分眾又收購(gòu)了多家手機(jī)廣告服務(wù)商。在收購(gòu)策略及無(wú)線廣告市場(chǎng)潛力釋放的拉動(dòng)下，分眾無(wú)線業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速。2007年四季度，分眾手機(jī)廣告業(yè)務(wù)收入已達(dá)1600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)355.8％，占分眾總收入的9％。

“開(kāi)始的時(shí)候點(diǎn)告業(yè)務(wù)其實(shí)與垃圾短信有很大的不一樣，可能是后來(lái)又收購(gòu)的幾家公司有這樣的嫌疑。”一位曾供職于凱威點(diǎn)告的人士猜測(cè)，其中可能有上市業(yè)績(jī)壓力的因素。

業(yè)內(nèi)人士指出，一個(gè)妨礙消費(fèi)者生活的商業(yè)模式不可能獲得長(zhǎng)久持續(xù)的成功，“分眾需要反省：為什么‘垃圾短信’成為公害？”

3月19日，分眾無(wú)線發(fā)布緊急通知，暫停其所有短信廣告業(yè)務(wù)并進(jìn)行整頓。分眾副總裁嵇海榮表示，整頓目前并無(wú)具體的時(shí)間表，整頓完成之后，分眾無(wú)線將與運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)通服務(wù)端口進(jìn)行溝通。

好生意，壞生意

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有比手機(jī)更適合成為廣告投放的平臺(tái)。“電視無(wú)法判定電視機(jī)前坐的是什么樣的人，但是手機(jī)并不一樣，一個(gè)手機(jī)背后就是一個(gè)真真正正的受眾。”今年1月初，在分眾無(wú)線舉行的一個(gè)論壇上，分眾無(wú)線媒體研究總監(jiān)陳鵬如此闡釋手機(jī)作為媒體廣告平臺(tái)的價(jià)值。

也正因?yàn)槿绱耍謾C(jī)平臺(tái)的廣告成為一個(gè)快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2007年，中國(guó)手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值有7.8億元，該公司預(yù)計(jì)，在2010年將會(huì)達(dá)到22億元。億美軟通CEO李巖表示，對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)業(yè)界來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)不容失去的機(jī)會(huì)，特別是在3G即將啟動(dòng)背景下。

但是，短信低廉的價(jià)格、有效的廣告方式，也為垃圾短信廣告的滋生創(chuàng)造了條件，其涉及的企業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。在運(yùn)營(yíng)商關(guān)于垃圾短信的定義當(dāng)中，非法短信和騷擾短信并不具備商業(yè)開(kāi)發(fā)的能力，分眾無(wú)線大規(guī)模發(fā)送的是屬于服務(wù)于商業(yè)目的的商業(yè)廣告短信。在運(yùn)營(yíng)商的定義當(dāng)中，“垃圾短信”定義為未經(jīng)用戶許可、向用戶發(fā)送的短信息。

一位從事手機(jī)內(nèi)容服務(wù)多年的人士介紹，要想獲得如此多的客戶手機(jī)信息，無(wú)外乎幾種途徑：一是從各種服務(wù)企業(yè)手中購(gòu)得其注冊(cè)信息，二是從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的員工手中購(gòu)得。其中尤以后者的登記信息價(jià)值大，因?yàn)樾畔⒈容^全，且更加真實(shí)。

曾經(jīng)有分析稱，多數(shù)涉及垃圾短信的企業(yè)均為中小企業(yè)，但是據(jù)了解事實(shí)并非如此。無(wú)線WAP門戶網(wǎng)站市場(chǎng)總監(jiān)透露，“我們從報(bào)告上來(lái)看，的確有數(shù)十萬(wàn)家小企業(yè)是短信廣告的主要使用者，但是也不乏大企業(yè)的身影。”

“哪家房地產(chǎn)公司會(huì)不做短信廣告？”華潤(rùn)置地某分公司主管廣告投放的人士反問(wèn)說(shuō)，他們2007年在“短信廣告”方面的投入大約有100萬(wàn)元人民幣。

短信未了局

“315”曝光之后，有關(guān)垃圾短信治理迅速成為相關(guān)企業(yè)和部委的工作重點(diǎn)。信息產(chǎn)業(yè)部新聞發(fā)言人王立健對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“我們現(xiàn)在還在了解和分析方方面面的情況，相關(guān)措施也在制定當(dāng)中。”

信產(chǎn)部網(wǎng)站的消息稱，信產(chǎn)部已聯(lián)合國(guó)務(wù)院新聞辦、公安部起草了《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)短信息服務(wù)和管理問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范，將明確禁止發(fā)送違法內(nèi)容和違規(guī)發(fā)送垃圾短信行為，該規(guī)定正在報(bào)批程序中。

同時(shí)，相關(guān)部門已研究制定了相應(yīng)的設(shè)備和業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——《基于用戶設(shè)置規(guī)則的短消息過(guò)濾系統(tǒng)技術(shù)要求》、《基于用戶設(shè)置規(guī)則的短消息過(guò)濾業(yè)務(wù)技術(shù)要求》，希望從電信設(shè)備和電信業(yè)務(wù)入手給用戶提供自我設(shè)置的垃圾短信管理平臺(tái)。目前，該標(biāo)準(zhǔn)已進(jìn)入審批階段。

據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通均對(duì)垃圾短信的治理出臺(tái)了新的規(guī)定和措施。中國(guó)移動(dòng)人士介紹說(shuō)，正在對(duì)垃圾短信發(fā)送端口排查，已經(jīng)關(guān)閉了被舉報(bào)并查實(shí)的多個(gè)違規(guī)端口，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)短信流量的監(jiān)控和對(duì)垃圾短信的攔截。

中國(guó)聯(lián)通也已在四川、上海等地向其手機(jī)用戶推出了“短信寶”增值服務(wù)，賦予用戶自行設(shè)置“黑名單”或“白名單”的權(quán)力，今年將向全國(guó)推廣。

但是，對(duì)于飽受短信之害的用戶而言，個(gè)人信息究竟是如何泄露出去的，才是問(wèn)題關(guān)鍵。

江南春亦出面道歉承認(rèn)有未經(jīng)用戶許可發(fā)送短信情況，但仍堅(jiān)稱其數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源合法。有熟悉情況的人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)下要想獲得分眾所稱的2億用戶號(hào)碼信息，并無(wú)合法渠道。“凱威點(diǎn)告并未做過(guò)多少企業(yè)短信服務(wù)，能有多少企業(yè)會(huì)員？他的業(yè)務(wù)員說(shuō)有兩億用戶信息，怎么來(lái)的這么多企業(yè)信息？”

對(duì)運(yùn)營(yíng)商的另一個(gè)質(zhì)疑是，“既然垃圾短信是有害的，為什么運(yùn)營(yíng)商不更嚴(yán)格限制群發(fā)卡的銷售？”有SP不解地問(wèn)道。

在分眾無(wú)線垃圾短信事件發(fā)生之后，運(yùn)營(yíng)商并未像懲處違規(guī)SP一樣對(duì)其施以處罰，同樣，也無(wú)人深究其用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源。也讓人有理由懷疑電信運(yùn)營(yíng)商在其中的角色。

在此次輿論轟炸中，分眾無(wú)線被普遍視為垃圾短信的源頭，有報(bào)道稱其發(fā)送數(shù)量占垃圾短信的80％。對(duì)此，江南春、嵇海榮均予以否認(rèn)。

嵇海榮舉例說(shuō)，垃圾短信廣告市場(chǎng)現(xiàn)在有400億元的規(guī)模，即使把分眾無(wú)線所有的收入都算作垃圾短信收入，也只在其中占2％的比例。“我們現(xiàn)在已經(jīng)全部停止了短信服務(wù)，手機(jī)里的垃圾短信是不是少了、是不是沒(méi)了呢？”

一方面，商家很難抗拒便捷、有效的短信廣告的誘惑；另一方面，短信廣告的提供商基本沒(méi)有什么技術(shù)門檻，成本也很低，只要有一臺(tái)短信群發(fā)發(fā)射裝置、購(gòu)買一些廉價(jià)的客戶信息即可開(kāi)工營(yíng)業(yè)。在這個(gè)商業(yè)鏈條上，客戶信息販賣者與購(gòu)買短信廣告服務(wù)的商家，才是滋生“垃圾短信制造公司”的土壤。如果監(jiān)管者不設(shè)法切斷這一鏈條，垃圾短信等一系列騷擾廣告形式便無(wú)法根治。