貝塔斯曼的黑色星期五

13、星期五，這兩個讓西方人避之不及的數字，偏偏都讓貝塔斯曼趕上了。進入中國13年，終于在一個星期五(6月13日)宣布停止中國范圍內的36家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業務。7月14日，又有消息稱，貝塔斯曼的北美書友會被別的公司收購。這個1995年就進入中國的世界傳媒巨頭曾一度成為國內諸多圖書連鎖商以及當當網等網絡書店的學習榜樣，其商業模式也曾經被神化，但如今卻不得不在中國面臨敗走麥城的尷尬局面。仔細分析貝塔斯曼的失敗原因，可以歸結為以下幾點：訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

第一，貝塔斯曼沒有明確的品牌定位和訴求。貝塔斯曼盡管在中國算得上圖書零售領域的一個知名品牌，但是在品牌定位上卻一直不夠清晰，比如新華書店是權威、具有渠道網絡優勢，當當和卓越亞馬遜是網上書店的代名詞，那么貝塔斯曼是什么呢？是讓消費者可以博覽天下好書，還是讓天下愛書者都聚集起來？或者是傳播文化精神？貝塔斯曼一直沒有在消費者的心目中形成一個獨特的品牌占位，很難形成品牌的依賴度。

第二，貝塔斯曼未能準確把握中國消費者的購書心理和模式。雖然圖書算不上什么昂貴的產品，而且中國的圖書價格遠比國外的圖書價格便宜很多，但是真正落實到購買圖書，中國消費者的心理卻是比較復雜的。有免費的絕對不會看收費的，有打折的絕對不會買原價的，很多消費者依然會購買盜版圖書。由于圖書市場的不成熟以及中國版權問題較為突出，中國消費者長期以來養成了一種較為精明計算的圖書消費模式，這使得貝塔斯曼所制定的類似一個季度必須購買一本書的政策無法實施，也大大高估了預期的圖書消費市場。

第三，貝塔斯曼并不了解中國圖書閱讀者的偏好。中國人口眾多，文化層次、所處的社會階層、區域等等都影響著讀書的偏好，貝塔斯曼連鎖書店的圖書種類稀少、不夠熱門和主流等原因，直接導致很多讀者很難在貝塔斯曼找到適合自己的圖書。最重要的是，作為旗下擁有多個出版集團的貝塔斯曼在中國卻未能發揮其出版的優勢，在中國的出版市場中無所作為，使其直接淪為了下游的圖書零售渠道，在國內市場很難與本土化的連鎖書店和網絡書店競爭。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

第四，貝塔斯曼忽視了網絡的價值。貝塔斯曼的失敗也讓我們看到了另外一個圖書零售業態的成功，那就是當當網和卓越亞馬遜這樣的網絡圖書銷售公司，通過網絡的虛擬經營，減少了對于門店經營的成本，依靠在線的預先訂單以及快捷的物流體系來減少庫存，并利用渠道的虛擬化規模優勢取得和圖書批發商的價格談判優勢，這就是互聯網帶來的新商業模式。事實上，貝塔斯曼書友會本身是一個非常好的經營模式，這種模式如果被放大到互聯網上將可能帶來成倍的效應，貝塔斯曼只要將類似豆瓣網這樣的模式和當當模式結合，便可聚集更大的閱讀群體，而這些數據庫將通過不斷積累釋放出更多的價值，遺憾的是貝塔斯曼顯然沒有看到這個商機。

第五，物流體系的快速反應沒有發揮出來。隨著網絡的興起以及人們生活節奏的加快，去書店買書對于很多消費者而言已經成為了比較“奢侈”的行為，而貝塔斯曼書友會以及地面連鎖店顯然都不是最節省消費者時間的渠道銷售模式，其目錄營銷更是很難得到認可，原因在于消費者希望能夠盡快得到圖書，而不是等待，這需要較高的物流遞送的效率，但在中國，物流體系的建設相對比較困難，就是當當這樣的網絡圖書銷售商在物流配送上都是一個問題。此外，圖書的單次購買價格較低，導致物流成本較高，這也制約了貝塔斯曼的發展。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

總的來說，貝塔斯曼的失敗更多還是對中國本土市場的了解不夠造成的，這也同樣說明，國外成熟的商業模式在中國必須進行改良，就好像當當顯然看起來做得比卓越亞馬遜出色一樣，對于中國本土消費者心理和消費文化的深入洞察，并在此基礎上修訂適合中國本土的商業模式，才是類似貝塔斯曼這樣的全球行業領先公司在中國的明智之舉。