ＩＭＣ的新變革

在國(guó)內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播(IMC：Integrated Marketing Communications)是企業(yè)主和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常掛在嘴邊的名詞，早幾年好像不談IMC就顯得很落伍。不過(guò)到了今天，這個(gè)概念和做法都已經(jīng)面臨著變革。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

IMC是上世紀(jì)90年代初，美國(guó)知名傳播學(xué)者Don Schulz唐·舒爾茨所提出的，到了90年代末，IMC在美國(guó)已略見成效，所以美國(guó)生產(chǎn)力與品質(zhì)中心(APQC)開始進(jìn)行IMC實(shí)踐的研究。他們將各企業(yè)的不同IMC作業(yè)模式歸納為四個(gè)發(fā)展階段：第一，協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)性作業(yè)，重點(diǎn)落在協(xié)調(diào)各種對(duì)外營(yíng)銷及傳播要素，并達(dá)成各功能作業(yè)的一致性，“統(tǒng)一形象，統(tǒng)一說(shuō)法”是追求的目標(biāo)；第二，重新界定營(yíng)銷傳播的整合范圍，此時(shí)傳播被認(rèn)為是動(dòng)態(tài)與持續(xù)的過(guò)程，并設(shè)法涵蓋所有接觸點(diǎn)上顧客的反應(yīng)，因而也將內(nèi)部營(yíng)銷(員工、供應(yīng)商、事業(yè)伙伴)納入，并與對(duì)外的溝通計(jì)劃相結(jié)合；第三，運(yùn)用信息科技，建立顧客資料，進(jìn)而判斷與監(jiān)控IMC對(duì)重要客戶群的長(zhǎng)期影響，并在客戶與品牌的關(guān)系上建立更全面和完整的觀點(diǎn)；第四，整合財(cái)務(wù)與策略。在這個(gè)階段，IMC已經(jīng)被提升到企業(yè)及其整體品牌策略規(guī)劃的高度，開始以顧客的投資報(bào)酬率來(lái)規(guī)劃并完善IMC流程了。

IMC在中國(guó)

筆者于上世紀(jì)90年代末至今，一直參與國(guó)內(nèi)廣告公司方面的工作，也算親歷企業(yè)和傳播界的演變。這個(gè)嬗變的過(guò)程和幅度其實(shí)很大，尤其在2005年之后。在此之前，企業(yè)主多半還是停留于對(duì)消費(fèi)者的推廣(以廣告和促銷為主；在零售點(diǎn)與消費(fèi)者的互動(dòng)也相對(duì)單調(diào)有限)和對(duì)經(jīng)銷商的推力，停留在IMC發(fā)展的第一階段的初中期。這期間當(dāng)然也有一些聲量大、在線上線下均較活躍的所謂IMC活動(dòng)，如蒙牛的“聲援北京申奧”、“贊助國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”、“中國(guó)航天員專用奶”等一連串事件營(yíng)銷，但主要還是停留在以一個(gè)能引起大眾關(guān)注的話題，藉由企業(yè)品牌的參與及贊助，猛砸廣告，大力宣傳的層面。如果從IMC的角度檢視，除了事件本身(借勢(shì)的杠桿作用)，它的資源多半還是用在傳統(tǒng)媒體上，如電視、平面、戶外等，模式就是“一個(gè)主視覺(jué)，一句主廣告語(yǔ)”。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

另外，一個(gè)聲勢(shì)浩大的品牌是中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”，它在“生活因你而精彩”的品牌承諾支撐下展開環(huán)環(huán)相扣的IMC活動(dòng)。從IMC策略規(guī)劃角度看，周杰倫代言所引起的具有話題性的各類活動(dòng)，這在當(dāng)時(shí)是極具突破性的，可謂集合了新聞、公關(guān)以及事件營(yíng)銷之大成，如周杰倫演唱會(huì)、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、尋找“M-ZONE人”及萬(wàn)人大學(xué)生街舞表演等，也做足了品牌體驗(yàn)的功課。

當(dāng)然，利用各類傳統(tǒng)大眾媒體所做的品牌和促銷廣告也是鋪天蓋地，而且較新的溝通模式如直復(fù)營(yíng)銷及CRM營(yíng)銷(會(huì)員俱樂(lè)部)也紛紛出籠，這樣的手筆、規(guī)模和多樣化溝通模式的整合的確令人印象深刻。

2005年之后，蒙牛酸酸乳所掀起的超女旋風(fēng)讓年輕人潛在的自我表現(xiàn)欲得以釋放，這樣的環(huán)境氛圍正好給國(guó)內(nèi)博客的興起提供了滋長(zhǎng)的條件。再加上數(shù)碼相機(jī)和DV越來(lái)越普及，網(wǎng)民也有了能更充分表達(dá)的工具，加上各類型的提供個(gè)人自我表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)紛紛冒出來(lái)，所謂的Web2.0時(shí)代也就迅速到來(lái)。

新情況，新IMC

今天，媒體發(fā)生了巨變，網(wǎng)民擁有自主發(fā)言權(quán)并展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化。在這樣的新情勢(shì)下，企業(yè)及管理的品牌在策劃IMC活動(dòng)時(shí)要如何應(yīng)對(duì)呢？訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

首先，當(dāng)前的傳播理論已從AIDMA發(fā)展到AISAS。AIDMA是在19世紀(jì)末即提出的單向傳播理論，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)的興起，即搜索(Search)和共享(Share)。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的溝通信息傳出并引起消費(fèi)者的注意(Awareness)和興趣(Interest)之后，他們會(huì)主動(dòng)檢索(Search)，找到相關(guān)的信息，包括其它消費(fèi)者或?qū)＜业脑u(píng)論和看法，然后自己到展示廳去進(jìn)一步了解或試用，接下來(lái)才會(huì)進(jìn)一步采取行動(dòng)(Action)，到零售點(diǎn)或在網(wǎng)上購(gòu)買。

有了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之后，他們會(huì)發(fā)表自己的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)(Share)，企業(yè)主和傳播代理商要考慮在每個(gè)階段中使用什么樣的媒體才比較有效。尤其在兩個(gè)“S”階段，企業(yè)主相對(duì)而言是較被動(dòng)的，因?yàn)椴┛汀⑸鐓^(qū)等消費(fèi)者發(fā)言傳播的媒體主動(dòng)權(quán)基本上是掌握在消費(fèi)者手上，所以品牌如何因勢(shì)利導(dǎo)，也就成了關(guān)鍵。當(dāng)然，如果企業(yè)、品牌過(guò)度干預(yù)往往適得其反，吃力不討好，企業(yè)要把握好這個(gè)度。

其次，IMC綜合策劃要選用最有效的媒體組合。策劃重點(diǎn)偏重于找出能引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注和興趣的話題(當(dāng)然要跟品牌承諾或產(chǎn)品核心利益點(diǎn)有關(guān)聯(lián))，將此話題轉(zhuǎn)換為活動(dòng)主題，然后考慮選擇哪個(gè)媒體為主要平臺(tái)，通過(guò)有效的媒體組合傳播出去。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這時(shí)要去想象在不同的接觸點(diǎn)消費(fèi)者接觸到不同信息時(shí)的反應(yīng)如何，以決定在這樣的情境下傳達(dá)什么樣的信息最有效。尤其是在主活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更要考慮如何讓消費(fèi)者積極參與，陶醉在品牌塑造出來(lái)的氛圍和活動(dòng)中，從而讓消費(fèi)者不僅是參與者，更進(jìn)一步變成主動(dòng)傳播者。也就是說(shuō)，活動(dòng)策劃是從品牌“說(shuō)故事”開始，接著“造情境”，然后讓受感動(dòng)的消費(fèi)者去“傳故事”。

最后，在創(chuàng)意的產(chǎn)生和執(zhí)行上要遵循No－Line法則。過(guò)去創(chuàng)意部門主要負(fù)責(zé)ATL(Above-The-Line)傳統(tǒng)四大媒體的創(chuàng)意，其它BTL(Below-The-Line)就讓營(yíng)業(yè)、促銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)部門去操心。相對(duì)于傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式和分工，No－Line的精神是在打破以前的廣告公司建制，線上和線下不再是涇渭分明。

No－Line的做法強(qiáng)調(diào)策劃活動(dòng)的溝通概念應(yīng)該先由各部門從對(duì)客戶的理解、消費(fèi)者的洞察、創(chuàng)意和媒體的角度找概念，經(jīng)過(guò)溝通之后，共同確認(rèn)大家都覺(jué)得有意思和可執(zhí)行的活動(dòng)概念。如此發(fā)展出來(lái)的概念和主題，就不會(huì)拘泥于先有TVC電視腳本和平面主視覺(jué)的傳統(tǒng)方式，它可能一開始就是一個(gè)事件的主題，然后由創(chuàng)意去考慮如何將之視覺(jué)化、如何引起眾人矚目，媒體、網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的方式讓其大量曝光，且彼此相輔相成。

一個(gè)非常典型的例子是2007年的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)。此活動(dòng)先以新聞發(fā)布會(huì)、古天樂(lè)代言的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告打前鋒(Attention/Interest)，吸引消費(fèi)者瀏覽其設(shè)在163的官方網(wǎng)站(Search)，并在這個(gè)平臺(tái)上正式展開相關(guān)的各類互動(dòng)：參賽、促銷(Action)、線下活動(dòng)的報(bào)道、BBS，甚至參賽者個(gè)人博客的宣傳(Share)……這應(yīng)該稱得上是相當(dāng)完整的IMC活動(dòng)，只是在鼓勵(lì)參賽階段，在與各類接觸點(diǎn)的溝通時(shí)，視覺(jué)上如果能更因時(shí)/地/境而有較多的組合及變化，相信會(huì)更容易引起即時(shí)的共鳴。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

挑戰(zhàn)和思考

也許這些觀念與做法，不是那么難理解，但如何在現(xiàn)有的廣告公司或負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷策劃的代理商落實(shí)卻具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性，主要原因有下列三點(diǎn)：

首先是人才。有悟性、有經(jīng)驗(yàn)、能有創(chuàng)造性想法的活動(dòng)策劃者難尋，這樣的人要求理解與掌握各種溝通手段，擁有宏觀的思維和整合協(xié)調(diào)能力，并能夠掌握從企劃到執(zhí)行的過(guò)程，但并不是那么容易，可能還得靠公司花時(shí)間和精神培養(yǎng)。

其次是組織。跨部門、既分工又聯(lián)手的模式是要打破本位主義的藩籬，這除了要有一定份量的人去統(tǒng)籌外，公司內(nèi)部的文化和制度也要能配合。

最后是媒體整合的系統(tǒng)化模式。通常個(gè)別溝通工具的成效評(píng)估較容易，但綜合性的量化預(yù)算分配和效果評(píng)估可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。當(dāng)然國(guó)際綜合性媒體公司多半號(hào)稱自家都有一套評(píng)估系統(tǒng)，但就筆者的了解，如果沒(méi)有大量的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，光有模型也沒(méi)多大用處，到頭來(lái)還是要靠主觀判斷輸入量化值，那就失去意義了。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

事實(shí)上，這三點(diǎn)只是從營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的層面去審視，但若擴(kuò)展到之前我們所提到的APQC的IMC發(fā)展四階段的范疇，要面對(duì)的挑戰(zhàn)就更艱巨。比如要發(fā)展到第三階段，假設(shè)沒(méi)有通過(guò)CRM建立完整的顧客/潛在客戶的長(zhǎng)期與品牌互動(dòng)的資料，即使在制定溝通策略時(shí)對(duì)不同需求或消費(fèi)行為的顧客群發(fā)展個(gè)別的溝通計(jì)劃，但信息還是沒(méi)法有效到達(dá)。