決策者的失策

“戰(zhàn)略”一詞在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中幾乎已被論述到成為“陳腔濫調(diào)”，但對(duì)于當(dāng)今中國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展，筆者的看法是，其困境和毛病絕大部分還是出在經(jīng)營(yíng)管理者“戰(zhàn)略決策”的失誤。

對(duì)于“戰(zhàn)略”的解釋，我覺得可以用“時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)定義。如果一件經(jīng)營(yíng)管理的“事情”，它的影響、建立或問題修正要超過“一年(12個(gè)月)”的，都可以屬于“戰(zhàn)略”的范疇，比如市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期、運(yùn)營(yíng)流程、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)地址、人才培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制、考核體制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化等，最終是企業(yè)品牌的形成。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

有時(shí)，甚至企業(yè)外部的市場(chǎng)影響因素超過“一年(12個(gè)月)”的也是戰(zhàn)略問題，比如市場(chǎng)生命周期、政治經(jīng)濟(jì)情況、宏觀調(diào)控法規(guī)、地方產(chǎn)業(yè)條例、消費(fèi)需求規(guī)模、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、環(huán)境變化情況等等，最終是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的形成，上述兩方面都是企業(yè)戰(zhàn)略要面對(duì)和解決的問題。

任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理都有三個(gè)層次，上層是“戰(zhàn)略計(jì)謀”，中層是“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，以及一線的“戰(zhàn)斗技巧”。總體來(lái)說(shuō)，“戰(zhàn)略計(jì)謀”是老板、老總們的一種思路，它會(huì)影響到中層管理人員的“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，及一線銷售人員具體“戰(zhàn)斗技巧”的對(duì)錯(cuò)及有效性。所以先進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)出了問題，都是自上至下追究責(zé)任的，而在中國(guó)仍然有很多企業(yè)往往是把責(zé)任推到一線銷售人員身上。

具體到汽車行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為業(yè)績(jī)不好，是銷售技巧有問題。其實(shí)，銷售技巧只是戰(zhàn)略計(jì)謀“前因后果”的“果”，一般在終端銷售店里賣的東西，先要有吸引顧客上門的理由(品牌優(yōu)勢(shì))，才有后面銷售的機(jī)會(huì)(技巧展示)。企業(yè)做品牌不是一兩年能做出來(lái)的，它是前面所述企業(yè)的戰(zhàn)略問題。它的重要性是“二八原理”里面的80%。而銷售技巧是幾個(gè)月便能學(xué)會(huì)的，它的重要性是“二八原理”里面的20%。

所以，中國(guó)汽車企業(yè)必先將自己的品牌戰(zhàn)略做好，之后才有一線銷售業(yè)績(jī)的好壞。汽車的品牌戰(zhàn)略就是“4S服務(wù)”品牌戰(zhàn)略。而“4S 服務(wù)”品牌戰(zhàn)略就是站在顧客的角度，提供顧客長(zhǎng)期全面滿意的服務(wù)。汽車產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，顧客的忠誠(chéng)度很難培養(yǎng)(不像壟斷行業(yè)的無(wú)奈忠誠(chéng))。而汽車又是一種投資大，回收期長(zhǎng)，影響層面廣的行業(yè)，惟有長(zhǎng)期的品牌顧客忠誠(chéng)度才能把投資收回。

上述道理似乎并不難理解，但為何中國(guó)汽車企業(yè)很多仍不重視“戰(zhàn)略”的實(shí)施呢？我認(rèn)為主要的原因是中國(guó)汽車企業(yè)的買方市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)太短所致。眾所周知，2004、2005年是中國(guó)汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期。在這之前中國(guó)汽車市場(chǎng)一直是賣方市場(chǎng)，上個(gè)世紀(jì)汽車更是短缺緊俏商品。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

2002年，自從中國(guó)加入WTO后，全球各大小品牌汽車企業(yè)一窩蜂地來(lái)華搶占這個(gè)世界上最后的一塊大蛋糕。此后不過一兩年，中國(guó)汽車市場(chǎng)就供求逆轉(zhuǎn)成買方市場(chǎng)，以致很多汽車企業(yè)管理層一時(shí)無(wú)法適應(yīng)。

汽車企業(yè)卻無(wú)法從以前的賣方市場(chǎng)慣性速度上，轉(zhuǎn)換到買方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)思路來(lái)，或者說(shuō)起碼是重視程度不夠。表面上汽車企業(yè)明白現(xiàn)在已是買方市場(chǎng)，但他們無(wú)法深刻體會(huì)買方市場(chǎng)到底有多難，優(yōu)勝劣汰有多殘酷(到了市場(chǎng)飽和期，是寡頭壟斷，一般80%的企業(yè)會(huì)被20%的企業(yè)吞并。上世紀(jì)50年代世界上有50多個(gè)汽車企業(yè)，現(xiàn)在差不多只剩10個(gè)了)。更何況戰(zhàn)略性的效果是幾年之后才能顯現(xiàn)出來(lái)的。

筆者曾是豐田集團(tuán)公司派駐國(guó)內(nèi)華南某代表處的首席代表。從長(zhǎng)期的工作觀察來(lái)看，豐田的經(jīng)銷商已經(jīng)是中國(guó)水平最好的汽車經(jīng)銷商，但據(jù)筆者的判斷，絕大部分4S店的老總，銷售部長(zhǎng)，其經(jīng)驗(yàn)和水平也都是不夠?qū)I(yè)的。但也沒辦法，因?yàn)闆]有更好的人才了。中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力巨大，但業(yè)內(nèi)人才不足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力不高，這就意味者市場(chǎng)非常好做。

汽車4S店在中國(guó)是2002年之后才陸續(xù)有的，具有五六年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人都很不錯(cuò)了。再加上4S 店的數(shù)目不斷增加，需要的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才缺口又非常大，人才缺口大造成企業(yè)只有去搶人才，而有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人才也不愁沒人找，所以企業(yè)沒耐心去培訓(xùn)人才，人才也不用去培訓(xùn)就能找到工作，結(jié)果掉進(jìn)了一個(gè)企業(yè)人才的怪圈。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

中國(guó)汽車企業(yè)要沖破戰(zhàn)略困境，打破上述人才怪圈，提升經(jīng)營(yíng)管理人員的戰(zhàn)略思路水平，惟有從有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始，重視經(jīng)營(yíng)管理的高端戰(zhàn)略研究與培訓(xùn)。幾年之后，企業(yè)就能呈現(xiàn)脫胎換骨的變化。屆時(shí)，有戰(zhàn)略思路的企業(yè)就能變成品牌企業(yè)，缺少戰(zhàn)略思路的企業(yè)將會(huì)落后幾年(因?yàn)閼?zhàn)略問題的時(shí)間影響起碼是“一年”)，可能會(huì)無(wú)法生存，遲早會(huì)被淘汰。