新消費時代 汽車區域營銷再升級

主持人：

李函霏 《V-MARKETING 成功營銷》雜志社總經理

郎學紅 新華信汽車營銷解決方案副總經理

嘉賓：

王剛 一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部市場調研室主管

王宇 上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務中心(京津地區)市場專員

韓梅 上海大眾斯柯達北京區銷售經理

郭詠 北京北辰亞運村汽車交易市場中心商務信息中心經理

王豐斌 北京新勢整合公關顧問有限公司副總經理

苗步林 北京鼎力時空傳媒廣告有限公司總裁

鄭新安 黑森林品牌營銷顧問公司總經理

李函霏：非常感謝大家在百忙之中來參加這次沙龍。坐在我身邊的是這次聯合主辦方，新華信國際信息咨詢(北京)有限公司的郎學紅女士。我們希望從第三方的角度，審視并記錄這次沙龍的內容，后期與我們的讀者共同分享。

郎學紅：非常感謝李總，很高興有這樣一個機會，跟大家探討“汽車區域營銷”這樣一個關鍵詞。今天我們有汽車廠商的代表，還有品牌研究專家、專注于汽車行業的廣告公司以及公關公司，他們是真正的區域營銷的推進者，在目前中國汽車市場所處的發展階段究竟用什么樣的手段和方法來進行區域營銷，希望大家能從各自的角度細致地探討一下。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

在這里，首先給大家展示一下我們作為調查公司的一些發現。中國是一個潛力巨大的市場，預計2008年汽車銷量將突破1000萬輛，但從地理分布來看，各個省份的增長格局有很大的不同。從2006、2007年的統計數據我們可以看到，高增長區域的市場增幅超過20%；次增長區域，增長率在10%～20%之間，還有一些區域低于10%，甚至低于5%。各個省份表現非常不同。我們特別注意一下幾個代表性的品牌：豐田、大眾、自主品牌奇瑞，還有上海通用，這幾個品牌在全國各地的優勢區域有很大差異。比如我們拿大眾來說，北京市場占全國乘用車市場的7.4%，但是大眾在北京的市場份額超過了10%，高于整體平均的市場份額，那么我們認為北京是大眾的優勢市場區域；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢區域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%，遠遠高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優勢區域。另外，按照新華信汽車經濟指數分成不同級別的話，各級城市市場上的車型結構比例，也有顯著的不同。因此從這個角度來看，中國的汽車市場其實是一種存在著明顯的梯度發展變化結構的市場。

品牌在不同區域的偏好有明顯的不同，各區域增長率也有顯著的不同，以及區域市場發展的梯度特征，從這些方面表現出的區域市場差異就是我們今天探討的話題。對汽車廠商來說，我們如何從現在價格導向的市場轉向品牌導向的市場？真正把差異化與企業的營銷結合起來？接下來就請大家具體談一談。

各品牌區域拼殺，家家有本難念的經

郎學紅：豐田進入中國市場比大眾、通用要晚一些，從全國的區域格局來說，豐田目前在南方市場的份額比較強勢，南北方對豐田品牌的接受度有一定的差異，那么豐田的區域營銷是如何來做的？

王剛：大概從2006年開始，我們逐漸意識到區域營銷的問題，所以很快就開展了一些基礎性的研究工作，比如識別一些區域新的增長點、如何認識更小的市場、用戶的一些特點等方面。

我們每年底會對區域未來的市場做一個判斷，目的是為了第二年，給營銷任務進行具體的分配，也就是在第二年，要求區域經銷商完成多少任務，從實踐來看，這個目標的制定是非常困難的。第二個難點在于我們網點的布局。如果根據現有的數據源，實際上有的時候往往不能反映未來真實的情況，一般我們從網點認定到開業大概兩年左右的周期，可能當時很多的城市看起來非常不起眼，但卻很可能在兩年當中有一個很大的飛躍，可能是因為現在城市發展的變化，受政策影響非常大。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

比如鄂爾多斯這個市場，在2005年的時候，沒有任何跡象，2006年之后它的汽車市場成長卻非常迅速，在那里有大量的專賣店開業，還有很多豪華品牌店也開業，類似這樣的增長級很難判斷。另外一個方面，各地方的用戶差異非常大。面對這種差異化，我覺得我們公司目前還沒有提供一整套區域化營銷方案，大部分公司還是由統一的代理公司來做，現在主要依賴于我們的一個組織，叫作協力會，大家可能知道我們以前新車型的發布，大部分用全國統一的方式，但是我們今年就有了一些變化。

今年的新威馳上市，并沒有開展全國的發布活動，而是通過協力會發起。總體的方針就是面向“80后”的新興人群，但是每個區域對“80后”的定義究竟是什么，完全不一樣，可能上海的和北京的人群不一樣。到后期我們區域部門反映上來的情況就是，各個部門自主性的發揮所作的活動都不一樣，有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會—這樣比我們全國統一的發布會，效果會好一些。

但目前僅僅是到這個程度，只能依賴于我們的協力會自己考慮，問題在于我們協力會自身的企劃能力比較差，他們之間的水平差異很明顯。有的協力會，經過一些大型企業集團的積累，比如說中升集團、深圳的深業集團等，集團的企劃能力比較強，這樣的話，會使我們的“4S店”情況好一些。我們南方區域的店自主能力比較強，比如東莞，經銷店自主的促銷活動開展得非常豐富；相對來說，北方大型的汽修廠轉型的企業，他們自主性差一些。

韓梅：目前我在上海大眾斯柯達負責區域管理。對于剛才王先生說到的困難我也深有感觸。我們上海大眾斯柯達，從去年6月份開始上市，其實屬于一個新品牌，目前重點的工作應該在品牌的推廣，還有網絡布局這兩大塊。

網絡布局的數量上，首先有一個比較嚴格的控制，首先要保證現有經銷商的盈利能力，在他們盈利的基礎上，隨著市場的不斷擴展，才能發展新的經銷商，并不是把所有區域占全了以后，才推廣我們的品牌。北京的這個區域也是一樣的，申請加入的經銷商是很多的，但是我們的速度不是很快，要根據它的市場占有率逐步提升。

我覺得剛才郎老師講到的一點非常重要，各個區域市場，其發展速度是不一樣的，是不均衡的。比如說像西部這么大一個增長勢頭的市場，如果沒有預測到，那么我們給經銷商訂計劃的時候就會有一定的偏差，從我們的布局來講，類似對區域市場的預測這方面也是一個比較大的困惑。

王宇：我目前主要負責上海大眾北京和天津區域的公共關系、市場管理，以及區域市場的制定和執行。上海大眾的確是最早進入中國市場的品牌，但是進入早不一定是最好的，我覺得我們現在很多思路，也在向新進入市場的對手們或者朋友們學習。

說一下我們北京區域。就我日常工作來看，我們從2005年，甚至更早的時候就是把一些區域市場的促銷活動的權限逐步下放。2005年年初，我們的經銷商已經有很大的活動自主權，包括用戶的招募、整體活動的執行，以及費用的運作等，我們都給予他們很大的自主權。去年下半年，公司的整體思路也下放到我們的區域，北京和天津整體大區責任更重，權限更大。比如，以前我們日產車10萬元限價，無論做什么樣的促銷活動，也不能改變限價，但是現在可以有一定的自主權調節我們的市場價格，這對我們的促銷非常有幫助。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

另外提升經銷商的市場能力，也是我們工作的重點。因為我們認為經銷商的直銷能力在未來的競爭中，是至關重要的。也許在產品逐漸同質化的將來，經銷商的能力，才是最終決定我們是不是能夠提升市場占有率和用戶滿意度的關鍵，我們經銷商的市場部，不僅承擔越來越多的市場開發任務，還承擔政策制定這種類似于顧問級別的一個決策。這也就意味著對我們的工作有了更多層面的要求，我們也在積極尋找正確的方向和方法。

新消費時代媒體碎片化，受眾多元化

郎學紅：剛剛通過大家的介紹，我們了解到，在區域營銷方面，如何考慮區域的發展潛力，充分調動不同區域的特點，如何進行網點布局以及如何在營銷方面更加個性化等方面，廠家都做了很多的努力。但是各個廠商也都遇到了不同的困惑和問題，下面就請我們的品牌專家來談一談，在專業領域給我們一些意見。

鄭新安：剛才三位企業的代表已經談到，在區域市場上，企業在渠道以及終端促銷方面，還有區域文化方面，采取的一些做法、遇到的一些問題。我們研究品牌，其實品牌的終端都是消費者，消費者對一個品牌的認可度是最重要的。我們通過一定的途徑進行品牌傳播，讓品牌到達消費者心中，這個途徑很多時候是依靠各種媒體來完成的。那么在今天的時代，可以說媒體高度碎片化，各類媒體渠道越來越向細分化發展，傳統電視、平面媒體、網絡媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有很大的差異。這種差異也就造成了傳播角度、方式、效果非常不同，從而也就會導致品牌的傳播效果最終到達消費者層面時，也是不一樣的。所以品牌傳播的途徑在目前來講，變得非常重要，是廠商不得不細致考慮的問題。

另外，從消費者的角度來講，汽車品牌的目標消費人群，也是碎片化的，不是完全統一的。比如，同樣在中年這個年齡段的群體中，從職業、生活習慣等不同方面劃分，還是有一些偏差。男性和女性，北方和南方，白領和金領對同一個品牌的認知之間是有差異的，所以市場肯定也不同。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

在4S店這個同質化現象比較嚴重的終端，跟消費者接觸、溝通、傳播品牌優勢這個售賣的過程，我覺得特別重要。這個階段往往有一個缺陷，因為很多時候廠商控制不了，是由經銷商在做，就會出現效果良莠不齊。我們很多的終端銷售并沒有形成體系，也沒有完全貫徹好品牌想要傳達的內涵和品質，往往是簡單的銷售代表在做售賣，并不是真正意義上的區域營銷理念。所以我覺得，不能讓品牌的概念停留在一個廣告宣傳的層面，一定要到達終端銷售的店面。銷售人員接待、溝通的過程，還有產品功能、服務的介紹，差異化的體驗等。如果哪個環節出現一些問題，或者哪個環節與消費者對這個品牌的想象、認知有出入，那么，他肯定就不會購買，或者暫時不購買。這個方面很重要。

郎學紅：也就是說在終端銷售的執行層面，需要有更具體的一些手段，然后才能夠把這種差異化營銷的作用，最終體現出來。

苗步林：從廣告公司的角度來講，我們一直在跟廣告主強調消費者，所有的東西都離不開消費者。我今天看到的話題叫做“新消費時代汽車區域營銷再升級”。那么首先第一印象，就是什么叫作新時代消費。我覺得這個里面有四個要素，也就是我們的消費觀念，消費環境，消費條件，以及消費習慣。這些方面都發生了非常大的變化，而這些變化在中國這個土地廣袤、人口眾多的市場，表現得更明顯，我們各個區域的文化差異、環境差異、生活水平差異，都是比較大的。

那么每一個廠商，如果想做好區域性營銷，我認為一個比較好的辦法還是要借助傳媒。因為傳媒會把當地的文化滲透進去，把廠商想要做的文化滲透進去。過去廣告公司做品牌、公關公司做活動，主要是要把企業品牌、企業的文化傳播出去，讓一部分目標消費者知道我們這個品牌。那么在今天，這種同質化嚴重、碎片化發展的時代，宣傳品牌是遠遠不夠的，我覺得有一個方法就是找到領袖——找到這個時代的既是消費者又是引導者的領袖。一個塑造成功的領袖人物，他買了豐田車，后面一批人跟著他買豐田車，如果我們可以做到這一點，我想就成功了一半。

王豐斌：剛剛大家談到汽車行業的品牌，從它的策略定制、服務方式到4S店網點的建設，都是規范化、標準化的東西。但是面臨一個終端、區域，具體到4S店怎么銷售的時候，就會有一個問題，就是在這樣一個標準化確定的一個體系里，怎樣發揮一些區域的或者個性化的一些因素，來調動消費者的購買欲望。

品牌，一方面從廠家的角度來說，有一個標準化的描述。但是從我們公關公司的角度來看，有這樣一種感受，其實品牌是什么呢，是活在消費者心里面的一個無形的影響力，我們公關人經常說感知勝于事實。給消費者、潛在的購買者一些具體的感受，可能比你宣傳的產品本身更重要，對他來說更真實，更有效果。我們在想我們怎么能夠在這種4S店或者銷售終端，給我們的消費者創造一些讓他留下深刻回憶的，有體驗價值的，那種關鍵時刻。我們就是從公關人的角度，幫他們設想、策劃，然后把這些節點提煉出來，傳播出去。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

我們公司經常講的一個例子。比如說原來的凌志，現在的雷克薩斯，因為一個小的故障被召回了，但是在所有的車主把車開走的時候，發現自己的車都已經加滿油了。這時，作為雷克薩斯的車主，就會感覺到被尊重。這種貼心的服務，這種感受可能是很多宣傳的東西替代不了的。

郭詠：現在我們感覺很多廠家在品牌宣傳上也非常無奈。因為媒體是分散的，聲音是分散的。幾年前，別克出10萬，就可以讓全國媒體形成一致宣傳的效應。現在任何一個廠家，都很難形成當年的市場效應。因為現在整個市場是多元化的，消費者的關注點多元化，媒體也是多元化，很難把所有消費者的注意力集中在同一個品牌。怎樣使品牌宣傳更有效，確實非常困難。

企業可能用有限的資金，在某些區域或是針對重點客戶，多投一些。然后把這個力量再分配到各個專賣店，實際上能夠做的活動力度就更小了。有時廠家要求必須做一個活動，經銷商沒有辦法，可能就會找幾家媒體，局限在當天幾個小時，可能也就影響到了二三十個消費者。我接觸過很多這樣的宣傳，影響面越來越弱。有些廠家和經銷商也會將各種營銷手段都利用起來，但也都是流于形式，做活動時面對的消費者是不是有效消費者、是不是起到真正的作用，都沒有全盤考慮。所以我覺得單一的專賣店影響力是很弱的，實際上我們廠家應該有一種能夠長期固定提供給消費者的宣傳或者說體驗。

郎學紅：有一個專門的體驗中心？

郭詠：包括專門的體驗中心這樣的場所，以及跟其他領域合作的聯合營銷，目前各個領域也都在提倡整合營銷，可能有的時候比單一的營銷效果要好得多，而且聯合營銷也可以節約成本。

目前在很多經銷商網點，我們也發現一個問題，尤其在北京，專賣店的經銷商效益非常不好。很多4S店都反映是在賠錢，而且越是車的質量比較好，維修保養公里數比較長的店，日子越難過。所以現在我們也建議廠家，在規劃上沒有達到一定量的時候可以設置一個二級點，不建議設置很多的經銷商，而是讓經銷商多設點，讓這個市場快速發展，是有一定效果的。全國以前分散的銷售點，目前都在被一些大的銷售集團收購。實際上又從分散的狀態開始集中了，這也是避免資源浪費。

汽車廠商見招拆招，哪里才是方向

李函霏：正如剛才郭部長所說的，很多廠家將權力下放之后，代理商、經銷商做得并不盡如人意。比如，試乘試駕其實是一個非常好的手段，可以通過這個方式，讓消費者實現深度體驗的過程，從而可以促進銷售。但是這個活動并不是在每個品牌都開展得很好，很多時候并沒有起到作用，在座的廠家代表有沒有這方面的感受？訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

王宇：事實上，我們從前年啟動了一個深度試駕活動，還有我們店面的媒體看車團，兩方面分開進行。對深度試駕活動而言，我們要求都是A級客戶。我們大致認為他在兩周之內，或者一周之內，肯定要買車的這么一個人。然后經過我們專業賽車手進行指導，去專業試駕場地體驗；同時，我們從上海特地找來專門的設計師，對產品的品牌以及設計理念進行講解。那么現場的這種感受和體驗，對消費者可能有一個沖擊，事實證明這種深度試駕活動還是比較成功的。

其實我們對經銷商的每個活動都有嚴格的考核，包括費用的使用、效果的評估、事后用戶的滿意度，還有對展廳的真實貢獻—這些都會有詳細的評估體系。我相信各品牌經銷商的能力都差不多，要提升他們的能力，也不是一朝一夕的事情，這些工作我們還是在逐步完善當中。

韓梅：我們斯柯達在上市之前對我們的目標客戶，做了一個比較深入的分析。我們界定我們的客戶研究范圍，界定他的職業、習慣、愛好，對他們的行為做分析。就是說他們習慣于做一些什么樣的事情，他們經常在哪些場所出入，他們對行業的關注程度偏向哪些方面。比如，我們發現我們的客戶群，上網概率非常高，對汽車的關注，首先是從網絡搜集信息，所以我們的品牌首先定位在網絡。通過這些分析實現比較精準的定位，對我們確實有非常大的指導作用。

另外，我們對經銷商也會進行監測，我會監測4S店的成交量是不是在一個正常的范圍，如果成交率比較低，就是經銷商可能對顧客的把握有一些問題。我們就對各家4S店專門派駐指導老師，分幾次駐店，時間不會少于一個星期。如果發現問題，就會做一對一的指導工作，這是解決終端的問題。

王剛：其實去年我們做過一些嘗試，期望通過廠家對這個區域進行研究，然后向經銷店進行一些傳播，我們發現這個難度很大。我們的品牌現在全國大概覆蓋了接近200個城市，大概300家經銷店，我們嘗試性地做過十幾個城市的調研，這個成本非常高。所有的研究不能在當年停滯，是滾動的，所以要推廣這種自上而下的方式，的確很困難。

我們的經銷店要求具有實戰性，因為經銷店一定是看具體的收益，包括打廣告、推廣活動一定會問你能不能得到當期的效應。所以，目前我們一般還是采取自下而上的方式，比如說某些相近區域的經驗的復制。另外，我們對經銷店目前的水平有一個評估。其實不可能所有的店都可以作為營銷專家，一個新開業的店，跟開了三五年的老店相比，它們的經營水平和問題都不一樣，我們覺得作為長期性考慮，可以在一個大思路下，進行分級培訓。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

作為廠家來講，大區的潛力判斷是由廠家來做的，而個性化的模式探討，是由下而上的，通過不斷總結可以完善模式，推廣到另外一家店的時候，對不適應的地方可以做一些微調，這個方式相對來說比較好，可操作性更強。因為經銷店希望看到很實際的效果，你告訴他好的實例他可以接受，如果光是告訴他一些理論化、抽象化的東西，很多經銷店很難接受。

郎學紅：剛剛大家普遍都提到了在今后對區域營銷的開展和推廣中，要更加重視調研、重視培訓，其實，我想這可能也是未來汽車行業營銷升級的一個表現，或者說是一個方向。目前從汽車行業整體狀況來看，更多的是全局的營銷，這種全局的把握肯定不能放松，而且應該繼續加強，但也要和區域營銷，甚至是局部的店面結合。

我想，汽車廠商價格戰的爭奪已經越來越不適應新時代的競爭了，所以廠商必須盡快轉換思路，爭取在最短的時間內重新制定企業戰略，重視區域營銷的差異、找到區域營銷的關鍵點，誰先摸清規律，誰就會最快占領市場。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

李函霏：我們也希望在今后的活動中，能夠繼續探討汽車領域大家關注的話題，幫助大家創造交流的機會、找到解決問題的辦法。非常感謝各位的蒞臨！