我國英語廣告翻譯的弊病及詞匯語法特點

2008-12-31 00:00:00余明蘭胡愛民

考試周刊 2008年34期

摘要：本文從以往我國廣告，尤其是對外廣告的一些弊病著手，分析其對商品推銷的不利之處。同時對現代廣告的詞匯和語法的特點進行闡述，強調在今后的翻譯工作中要對此加以重視、分析并有效地利用。

關鍵詞：廣告翻譯弊病詞匯特點語法特點

自改革開放以來，我國報紙、雜志及商品包裝上各類商業性和介紹性廣告或產品樣本的英譯越來越多，其根本目的是向外商和國外消費者推銷商品和服務，提高有關廠家或組織機構在國際上的信譽和地位。廣告與產品樣本的英譯質量，不僅直接影響到產品本身的聲譽與市場，還影響到我國改革開放的形象。因此，廣告的漢英翻譯應引起我們足夠的重視。

一、我國英語廣告的主要弊病

1.在宣傳產品的同時，也介紹生產廠家或進出口公司的基本情況。

如江蘇某洗衣機某廠在其某品牌洗衣機的廣告上，作了如下的自我介紹：

Our factory is a backbone enterprise in producing washing machines for domestic use.

There are 45 automatic production lines in the factory which are considered to be the best in the trade.

比較好的處理方法是簡要地介紹生產廠家或出口公司的歷史、技術力量、經營范圍，不宜太長，否則可能造成本末倒置，不像在介紹產品，倒像是在進行吸引投資的宣傳。

下面是一則比較規范的英文廣告介紹：

ｘｘｘ Radio Factory is a modern radio factory affiliated to the Ministry of Space Industry.It has a history of 40 years in designing and producing instruments for space navigation，mobile electronic equipment and relay communication systems.

2.以產品榮譽證書來證明產品的質量。

這也是中國對外廣告所特有的。廣告學中提到一種證書性的廣告，即請權威人士對產品做出鑒定。但國外的商人或消費者對中國的權威人士恐怕不見得會買賬，唯一信賴的就是官方的鑒定。所以，對外廣告中應該注明產品得到的這種官方鑒定。

3.格式呆板，大多為描述性的語言。

廣告的語言格式很多，可以是對話式、自問自答式、敘述式、描述式，等等。其中描述式廣告是最難撰寫的，因為它們缺乏吸引力，容易使讀者感到冗長乏味，不堪卒讀，除非能寫出相當漂亮的文字，以優美的文筆給人留下深刻的印象。而這對于母語不是英語的中國人來說，恐怕又很難做到。

另外還有一點需要注意的是：在廣告的英文翻譯中既要有一般廣告的“噱頭”，又要實事求是，以數據、實例等因素服人。像有些廣告喜歡使用“譽滿全球”(enjoy high reputation at home and abroad)，“行銷世界”（sold the world over）等套語。其實這弊大于利。特別是對于那些初次打入國際市場的商品，國外消費者連聽都不曾聽說，又何談“譽滿全球”。

二、廣告文體的詞匯特點

1.形容詞及其比較級、最高級的使用。

用詞方面都傾向于美化所述商品，有大量的褒義形容詞頻繁出現，以加強描述性和吸引力。

例如：（1）精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點心。

Famous world-wide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.

此例為一則餐館廣告，形容詞占了整個廣告的一半，十分具有誘惑力。

（2）做工，精巧細致；式樣，嬌美自然；價格，低廉宜人。

Tender tailing.feminine but far from frilly...gentle on your budget，too.

這則女性服裝的廣告，用tender，feminine，frilly，gentle等形容詞來描述商品，特別符合女性讀者的口味。

（3）一路上您將享受最熱情、最周到的服務。

And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.

2.創造新詞、怪詞以引起新奇感。

廣告中常杜撰新詞、怪詞，以突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理，還可取得某種修辭效果。

例如：（1）TWOGETHER

The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。

TWOGETHER既取together之音，又取“兩人”之意，比together更形象，倍添情趣。

（2）What could be delisher than fisher？還有什么比釣魚更有味？

Delisher來自delicious，這樣的處理與后面的fisher造成押韻的效果，增添了韻律美。

3.使用縮略詞和復合詞以節省廣告篇幅。

廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本?？s略詞和復合詞的使用比比皆是。

例如：Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班機，一路無煩惱。

JAL是Japan Airlines的縮略形式。

4.“雅”語，“俗”語平分天下，色彩繽紛。

“雅”指幽雅而正式的書面語，“俗”則指口語、俚語和非正式用語。口語體的詞匯在廣告中常常出現，易懂、易記；俚語和非正式用語的運用則使廣告更加生動活潑?！八住闭Z常見于一般消費品廣告中，如食品、飲料、日用小商品等。此類廣告很合乎一般大眾的口味。幽雅正式的書面語常用來描述豪華汽車、高檔化妝品，以及名煙名酒等奢侈品。所以用雅致和富有文采的字眼既能烘托商品的高貴品質，又滿足了這類消費者講求身份、追求上乘的心理。如：

The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate of a penthouse in the sky，you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.打開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉間宅第，或者是一間摩天大樓的屋頂，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。

廣告中的await，be，manor，elegant，residence均是正式語匯，代替了口語體的wait，is，house，nice，place.

三、廣告文體的語法特點

1.簡單短句多，醒目易懂。

例如：（1）飲七喜，倍添精神。Fresh up with Seven-Up.

（2）還是可口可樂好！Coca-cola is it.

2.省略句多，語言凝練。

例如：這是您計劃的時刻，期望的時刻，爭取的時刻，長久等待的成功時刻。歐米茄，記下此刻，和所有重要時刻。

It’s a moment you planned for.Reached for.Struggled for.Along-awaited moment of success.Omega，for this and all your significant moments.

3.祈使句多，具有強烈的鼓動色彩。

例如：走進麥當勞，享用大三明治。

So come into Mcdonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.

在翻譯廣告用語時就要盡可能地貼近原文，注意將描述性和鼓動性強的形容詞譯巧譯好，將廣告的意思表達清楚。