廣告英語的特點與翻譯

摘要： 英漢廣告在遣詞造句及修辭上既表現出相似性又存在著差別。因此，在翻譯廣告時，應根據具體廣告的不同特點，采用靈活的譯法，譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告，以促進產品的銷售。該文從詞法、句法等方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析闡述了常用的幾種翻譯技巧。

關鍵詞： 廣告 詞匯特征 翻譯

一、廣告

廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。英語廣告（advertisement）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。（崔剛，1993：1）廣告不僅是一種經濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導消費者進入豐富多彩的商品世界，激發他們的興趣，促使他們在接觸到廣告之后就能產生強烈的購買欲，進而實現消費者由Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動）的逐漸轉變。本文主要探討廣告英語的詞匯、句法、修辭特征及其翻譯技巧作以粗淺的探討。

二、廣告英語的特點及其翻譯技巧

廣告英語作為一種應用語言，它有著自己獨特的語言風格和特點。廣告英語用詞優美獨到，句法洗練而內涵豐富，修辭變化多端，耐人尋味。

一般來說，漢語廣告習慣上則偏重使用“四字格”詞組，包括成語與非成語，來達到精練語言（refined language）的目的。而英文廣告的一個顯著特點，就是頻繁使用一些單音節動詞，如be，make，get，take，try，go，have，need，see，use，give，ask，choose，call等。如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界（東芝電子）。

雖然廣告的目的是讓消費者購買商品或接受服務，但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因為“buy”的定義為“to obtain something by giving money”，容易讓人產生廣告是在誤導消費、目的為了賺錢的聯想。因此廣告創作者盡量避免使用該詞，而選用其他的詞。在具體的上下文中，廣告商常用make，give，introduce，let，solve your problems等代替。這些詞語不僅比buy生動形象，又避開了不愉快的字眼，可更好地達到廣告的目的。如：Make yourself heard.（Ericsson）理解就是溝通（愛立信）。但是也有的廣告商用“buy”與人們特別渴望的東西聯系起來以達到事半功倍的效果，如：Buy Australia，Buy you a job.（澳大利亞）買澳大利亞貨，給你買份工作。

在翻譯這樣的簡單動詞時，可以直接翻譯。如“We make it simple.”（Honda汽車廣告）可譯成“一切變得很簡單”。也可采用意譯。如“Ask for More.”（摩爾香煙的廣告）譯成“再來一支，還吸摩爾”。還可以套用四字結構。如“Connecting people.”（NOKIA通訊產品）漢譯：（科技）以人為本?！癋resh up with Seven-up.”（七喜飲料）漢譯：君飲“七喜”，醒腦提神。

為了推銷商品，廣告商難免會對商品進行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。根據英國語言學家G.H.Leech的統計，廣告中使用頻率最高的形容詞，按其出現頻率高低依次為new，crisp，good，fine，big，fresh，great，delicious，real，full/sure，easy/bright，clean，extra/safe，special，rich等?！皀ew”是英語廣告中使用最多的一詞，可以用來修飾產品的尺寸、形狀、外觀、構成等。如“Introduce new Kodak Royal Gold Film.”（Kodak膠卷的廣告）。在翻譯形容詞時，采用最多的方法是套用四字結構。它比較簡潔，從功能對等的翻譯理論來看，四字結構更有助于語言風格的對等。如“Small deposit，big return.”（銀行廣告），可譯成“小額存款，巨額收益”。另外，wonderful，fine，great也可以在任何環境中表示產品的特征，如：The taste is great.味道好極了（雀巢咖啡）。delicious，crisp，fresh，rich是食品廣告中經常出現的形容詞；fresh，clean經常用在牙膏、香皂、洗發精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高，natural一詞的使用也越來越廣泛。這些詞語簡單易識，新奇醒目，構成了廣告語言的主體，如：Heineken：as natural as rain（喜力廣告）。

廣告英語的另一特點就是大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級，廣告商用它們顯示該產品與其他產品相比所具備的優勢。It’s smaller，It’s lighter.這是夏普Z—20型復印機廣告中的一部分，可譯成“機器更新，小巧輕便”。

鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別，我們在翻譯中一定要慎重對待，以保證在翻譯中實現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者，誘發其消費欲望。廣告翻譯亦然，它強調的是譯文的效果，不僅要提供明白易懂的商品信息，而且還要具有原文的感染力，讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以，廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯，其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此，在廣告翻譯中必須體現出英、漢語廣告之間存在的差異，但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息。例如：

（1）Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）漢譯：滴滴香濃，意猶未盡。

（2）Let’s make things better.（Philips照明產品）漢譯：沒有最佳，但求更好。

由于漢英兩種語言的差異，廣告翻譯中必須打破字面對等的積習，提倡以譯文文化為取向，了解英漢讀者在語言文化及審美情趣上的差異，把握住調整的準繩，保證譯文的效果。

三、結語

綜上所述，英漢廣告在遣詞造句上既表現出相似性，又存在著差別，而語言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價值觀。因此，在翻譯廣告時，應根據具體廣告的不同特點，結合目的語語言和文化的特點，準確、創造性地譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告，以促進產品的銷售。

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