品牌管理＝ 符號(hào)管理??？

Blair Triplett-Cowan Design 亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，曾參與可口可樂(lè)零度全球包裝設(shè)計(jì)策劃。先后在泰國(guó)、越南、中國(guó)等地工作長(zhǎng)達(dá)十多年，對(duì)亞洲快速消費(fèi)品市場(chǎng)非常熟悉。憑借其豐富的品牌策略經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌傳播有獨(dú)到見(jiàn)解。

“符號(hào)學(xué)”(Semiotics) 似乎是一個(gè)生僻詞匯，無(wú)論在哪國(guó)語(yǔ)言里好像都不常用。然而，

Semiotics 確是形成我們周?chē)咳账?jiàn)事物的基礎(chǔ)，不管我們身處何方或是面對(duì)哪種情況，它都是我們賴(lài)以判斷的視覺(jué)基礎(chǔ)。

據(jù)《牛津詞典》的釋義，符號(hào)學(xué)是研究標(biāo)志符號(hào)及其使用和詮釋的學(xué)說(shuō)。人類(lèi)在學(xué)會(huì)讀和寫(xiě)之前，主要依靠識(shí)別顏色、形狀、圖象來(lái)駕馭生活，后來(lái)，才慢慢學(xué)會(huì)賦予這些圖象信息以名字和讀音以便溝通時(shí)對(duì)他們加以區(qū)分。有趣的是，作為成人的我們每天都還在不斷重復(fù)著這樣最原始的視覺(jué)識(shí)別過(guò)程。

“符號(hào)和標(biāo)志”很容易被理解為我們路途中所看到的路標(biāo)或信號(hào)。事實(shí)上，他們可以是任何一種以視覺(jué)形式表達(dá)的事物，無(wú)論是超市里的快速消費(fèi)品品牌，抑或是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，這些都是很容易理解的視覺(jué)傳播方式，同時(shí)傳達(dá)理性及感性?xún)蓪雍x。作為全球通用的語(yǔ)言，圖形元素通常也帶有特定的文化色彩。

作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，我們需要諳熟品牌的視覺(jué)傳播，不論是單獨(dú)或整體的視覺(jué)元素。每個(gè)單獨(dú)的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結(jié)果。事實(shí)上，正是這些視覺(jué)元素形成了品牌資產(chǎn)。管理好品牌及品牌組合中所有的符號(hào)至關(guān)重要的是每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。如果說(shuō)品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發(fā)揮每個(gè)元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說(shuō)服力的傳播作用。

如今，在發(fā)達(dá)國(guó)家，業(yè)界已經(jīng)逐步意識(shí)到符號(hào)學(xué)在品牌管理中的重要作用了。或許，品牌管理現(xiàn)在可以被重新命名為品牌符號(hào)學(xué)管理了？！

在這方面，BP 公司就是一個(gè)很好的例子。最初以包含公司首字母的盾形圖案作為公司標(biāo)識(shí)，令BP 認(rèn)識(shí)到了幾個(gè)重要問(wèn)題。盾牌是一個(gè)抵抗危險(xiǎn)的武器，令這一標(biāo)志在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到限制，而且它缺少活力、不受歡迎。在環(huán)保成為全球關(guān)注焦點(diǎn)的今天，作為一家國(guó)際石油公司，BP 需要重新調(diào)整它的視覺(jué)形象以更好地面向未來(lái)。更新后的BP 標(biāo)志令人聯(lián)想到一朵花，一朵為生活帶來(lái)自然品質(zhì)與陽(yáng)光和雨露的花。它是樂(lè)觀的、溫暖的、有活力的，可以讓各種不同的人感受到BP，同樣也能讓公司很自信地作出策略性及商業(yè)化的抉擇。

可口可樂(lè)的流線型瓶子本身就是最貼切它的一個(gè)符號(hào)。單單這一元素在視覺(jué)傳播方面就擁有強(qiáng)大的力量，以至于如果可口可樂(lè)公司愿意，即使他們?nèi)サ羝孔由系钠放泼Q(chēng)，消費(fèi)者仍然可以認(rèn)得出這是可口可樂(lè)。NIKE公司在這方面也同樣做得很出色。去掉了NIKE 字樣，僅用一個(gè)勾也可以傳達(dá)出勝利、動(dòng)感和自信。這些品牌之所以如此深入人心是，因?yàn)樗麄冇兄鴱?qiáng)而有力、清晰可辨的視覺(jué)符號(hào)。這就是符號(hào)在品牌傳播中所起到的真正作用。

無(wú)論是企業(yè)標(biāo)識(shí)還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，抓住一個(gè)強(qiáng)而有力的視覺(jué)元素與消費(fèi)者進(jìn)行理性或感性的溝通才是王道！